Cât de etic este marketingul?

21 01 2009

Interesul actual manifestat faţă de etică îşi are originea in marile scandaluri cunoscute publicului din întreaga lume, începând cu delictele comise la mijlocul anilor ’80 în industria de apărare (de amintit firma americană General Dynamics care a practicat in mod voit, preţuri mai mari pentru Pentagon) şi ajungând la poluare (cazul uzinei de carbid din Bhopal, India, care a eliminat în mod neglijent vaporii toxici în atmosferă, ucigând peste 2.500 de oameni).

ethics1

Este evident faptul că nu toţi managerii au simţul moralităţii bine dezvoltat şi tocmai de aceea firmele trebuie să adopte politici de etică a marketingului la nivel de organizaţie. Există însă situaţii când marketerii au posibilitatea să genereze vânzări imediate, caz în care activitatea lor ar putea fi considerată imorală. În caz contrar însă, ar risca să fie consideraţi ineficienţi din punct de vedere managerial. Totusi, codurile scrise nu asigură neapărat si comportamentul etic. Unele principii pot fi prea abstracte, fără să conţină indicaţii şi sancţiuni. Codul etic al producătorului de blugi Levi Strauss interzice mita, indiferent că este sau nu o practică obişnuită sau legală în ţările în care operează (Arabia Saudita este un exemplu de ţară în care mita este o practică de afaceri curent folosită).

ethics11

Responsabilitatea etică şi socială presupune o implicare totală din partea firmelor. Această responsabilitate ar trebui să constituie o componentă a culturii de ansamblu a organizaţiilor. Programele sau cursurile de etică destinate angajaţilor contribuie la difuzarea normelor şi codurilor etice în rândurile acestora, pe când analizele comportamentului etic pot ajuta la urmărirea şi evaluarea atitudinii firmelor şi la utilizarea concluziilor în vederea adaptării atât a politicii, cât şi a comportamentului etic.

Nicoleta Catanescu





Este etica un punct de considerat in afacerile din Romania?

21 01 2009

Etica si comportamentul etic trebuie sa fie foarte importante pentru toti oamenii de afaceri. Din pacate, multi dintre ei nu considera ca un cod etic si un comportament moral au un impact chiar atat de mare asupra rezultatelor pe care ei doresc sa le obtina ca antreprenori sau investitori, motiv pentru care multe companii ce activeaza in tara nu reprezinta cu adevarat un model de etica.

Realitatea afacerilor in Romania este bine cunoscuta, iar practica mitei este una frecvent intalnita, plecand de la mari nivele si transmitandu-se ca un cult, insusit de fiecare nivel ierarhic.

Initial am crezut ca in domeniul privat, lucrurile stau altfel. Asta mai ales pentru ca marile companii sunt filiale/sucursale ale gigantilor mondiali, care pana in prezent au dovedit un set de valori consistente. Un studiu de caz insa, mi-a aratat cu degetul numeroasele actiuni neetice pe care companiile de telecomunicatii le fac frecvent la noi, si anume vorbesc despre amplasarea antenelor de emisie, antene deloc de neglijat avand in vedere efectul nociv al undelor electromagnetice. Multe companii practica acordarea unor sume nesemnificative proprietarilor terenurilor din zone rurale, sau administratiilor de blocuri si chiar spitalelor, in schimbul acordului amplasarii antenelor de emisie. Nefiind informati, multi dintre romani accepta acest aranjament, fara sa banuie macar, ca pe termen lung, acea suma de bani va fi factorul declansator al multor probleme medicale. Unde este etica in aceste actiuni? Probabil acoperita de profitul cu multe zerouri pe care companiile il inregistreaza.

In prezent, multe actiuni de acest gen au inceput sa fie acoperite de asa zise actiuni de CSR, in traducere: chiar daca poluam enorm prin activitatea noastra, vom remedia efectele prin plantarea catorva pomisori, adica acoperim soarele cu un deget, iar publicul va fi distras.

Acesta este si motivul pentru care multi dintre specialistii in domeniu inca nu cred in conceptul de CSR in Romania….dar, mai asteptamJ.

Surse:

http://www.newschannel.ro/stiri/de-ce-este-importanta-etica-in-afaceri

http://www.standard-team.com/index.php?keret=online-marketing&lang=ro

Diana Asandei





Marketingul adresat copiilor

21 01 2009

Un comportament etic poate fi definit în raport cu impactul pe care îl are asupra celor cărora li se adresează şi nu numai. Asociaţii ale profesioniştilor în marketing susţin ideea potrivit căreia marketerii trebuie să îşi asume responsabilitatea pentru comunicările de marketing, chiar şi atunci când sunt încredinţate altor companii şi, de regulă, au inclus acest principiu în codurile de etică aplicabile membrilor asociaţiei.

O atenţie deosebită este acordată eticii atunci când este vorba despre marketingul adresat copiilor, atât din perspectiva comunicării de marketing, dar şi a tranzacţiilor comerciale încheiate cu aceştia.

Codul de conduită al Asociaţiei Canadiene de Marketing conţine prevederi care se referă la recunoaşterea de către marketerii că adulţii sunt diferiţi de copii şi, implicit, tehnicile de vânzare adresate acestora sunt diferite şi principiul potrivit căruia este interzisă exploatarea credulităţii, a lipsei de experienţă şi de moralitate şi a simţului de loialitate al copiilor.

De-alungul timpului au fost formulate critici la adresa mesajelor şi a modului de transmitere a de către companii către minori, şi au fost îndelung dezbătute efectele pe care publicitatea le are asupra copiilor, creând o presiune a publicului asupra firmelor.

Din această cauză, dar şi pentru a evita adoptarea unei legislaţii mai strice, companiile depun eforturi de autoreglementare. Zece mari companii care comercializează produse alimentare au lansat în 2006 programul „Children’s Food and Beverage Advertising Initiative”, ca un mecanism transparent şi responsabil de stabilire a liniilor directoare pentru publicitatea adresată copiilor printre care regăsim promovarea obiceiurilor alimentare sănătoase şi limitarea promovării produselor în cadrul jocurilor la produsele sănătoase.

Cristina Aliman





Costurile practicilor incorecte

21 01 2009

Profesioniştii în marketing şi vânzări se confruntă deseori cu situaţii care ridică probleme de etică, fiind puşi să aleagă între a acţiona conform principiilor şi valorilor morale, recunoscute de societate ori în acord cu interesele directe şi imediate personale sau ale organizaţiei.

Comportamentul etic în afaceri ajută la consolidarea reputaţiei companiei şi la evitarea vulnerabilizării acesteia în faţa publicului.

Utilizarea de către angajaţi a practicilor incorecte în relaţia cu clienţi reduce credibilitatea orgnaizaţiei şi îi determina pe aceştia, în marea majoritate a cazurilor, să se îndrepte către concurenţă şi să evite pe viitor produsele companiei.

Este de la sine înţeles că pierderea suferită este mult mai mare decât vânzarea imediată a produselor sau serviciilor ca urmare comportamentului lipsit de etică, costul atragerii unor noi clienţii fiind mult mai mare comparativ cu cel al menţinerii clienţilor actuali.

Managerii ar trebui să facă demersuri în privinţa educării angajaţilor pentru a respecta standardele de etică în afaceri, având în vedere că aceştia se poziţionează când au de a face cu conflicte de etică în funcţie de cultura organizaţională şi de ceea ce cred ei că ar face superiorul ierarhic într-o situaţie similară.

Cristina Aliman





Margarina, un produs aflat la limita eticii

20 01 2009

Provocarea pentru acest produs este legată de cât de greu este să vinzi un asemena produs pe o piaţă educată şi cât de greu este să nu cazi în plasa promovării şi a promoţiilor şi să îl cumperi.

Nu foarte mulţi oameni îşi dau seama de ce în nici o reclamă la margarină, indiferent de marcă, nu apare claim-ul că este sănătoasă şi nici sunt destul de curiosi să caute o explicaţie. Atâta timp căt margarina este mult mai ieftină decat untul şi producătorii spun că este imbogăţită cu vitamine, cu unt şi are un gust extraordinar, aceasta este consumată fără ca oamenii să se întrebe dacă acest produs este sănătos şi ce impact are asupra sănătăţii lor.

La o simplă căutare pe Google descoperim afirmaţiile specialiştilor în ceea ce priveşte efectele margarinei asupra organismului…acest lucru contrastează extraordinar cu reclamele la margarine în care apar copii care muşcă veseli dintr-o felie de pâine tartinată cu margarină.

Semnalul de alarmă a fost tras de mai multe ori dar totusi de ce oamenii continuă să consume acest produs şi, mai rău …să îl dea copiilor.

Surse:

http://209.85.129.132/search?q=cache:XvN2L3XFopgJ:forum.softpedia.com/lofiversion/index.php/t146162.html+margarina&hl=ro&ct=clnk&cd=1&gl=ro&lr=lang_ro

http://209.85.129.132/search?q=cache:etE6DsqY3XAJ:herbal-plus.ro/stire.php%3Fid_info%3D198+margarina&hl=ro&ct=clnk&cd=2&gl=ro&lr=lang_ro

Veronica Ciacoveanu





Cum se împacă etica cu deciziile de marketing?

20 01 2009

Etica în marketing presupune aplicarea unor norme şi principii morale opticii şi practicii de marketing. Acest lucru nu este respectat de orice companie deoarece marketingul înseamnă „a minţi frumos” în ceea ce priveşte cei patru P (preţ, produs, promovare şi plasare) ai mixului de marketing pentru a ajuta la creşterea vânzărilor. În cadrul politicii de produs, pot apărea diferite neconcordanţe între caracteristicile acestuia şi cele făcute cunoscute publicului larg doar pentru ca el să se cumpere. Putem exemplifica cu serviciile post-vânzare şi garanţia unui produs de asigurări. Această garanţie reprezintă termenul de valabilitate al unei poliţe de asigurare (6 luni sau 1 an), iar serviciile post-vânzare reprezintă despăgubirea în caz de daună a bunului asigurat. Preţul este un alt element al unui produs care poate fi afişat într-un fel şi de fapt este altul. Spre exemplu, în perioada reducerilor, pe majoritatea vitrinelor de magazine apare scris reduceri de 70-80 %, iar când intri, descoperi că reducerile se fac numai la unele produse şi nu cu 70-80 %, ci cu 30-40%. În ceea ce priveşte promovarea, lipsa eticii se poate constata odată cu apariţia unor mesaje înşelătoare, lucru foarte dificil de dovedit. De asemenea, şi în domeniul gestiunii forţelor de vânzare pot apărea probleme de etică întrucât se pot oferi promoţii, cadouri, beneficii clientului, care în final, fie să nu aibă nicio valoare, fie că nu sunt. În domeniul distribuţiei nu este etică plasarea de produse prin intermediul unor agenţi de vânzări, care promovează şi vând produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor, întrucât aceştia pot specula anumite interese (profit) şi nu o relaţie adevărată de prietenie. Iată de ce marketingul nu este întotdeauna etic în practică, fiind înţeles greşit de anumiţi producători sau comercianţi.

Sursa: http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/5.pdf

Roxana Mihaela Pintilie





Uite raţa, nu e raţa!

18 01 2009

Cred că v-aţi întrebat ce înseamnă o eroare în a tipări un număr de telefon. Poate costul unor alte telefoane, ceva timp pierdut sau, cine ştie, oportunitatea de a găsi oameni noi, oportunitatea de a te îmbarca într-o nouă aventură.

etica

Probabil la acest lucru s-a gândit şi Guvernul Statelor Unite în momentul în care a greşit un număr de telefon. Pentru cei care aveau nevoie să sune la un număr pentru a obţine un timbru care să le dea voie să vâneze raţe, în loc să tipărească 1-800-782-6724 au tipărit 1-800-872-6724. Adică în loc de 1-800-STAMP24 (engl. „stamp” = timbru) au pus numărul 1-800-TRAMP24 (engl. „tramp” = vagabond), care probabil bănuiţi este un număr premium pentru o linie erotică. Diferenţa este că minutul costa 1.99$ ceea ce la un apel sub şapte minute este mai ieftin decât un timbru de vânat care costa 15$. Guvernul a considerat că înlocuirea a 3.5 milioane de carduri ar costa 300,000$, un preţ prea mare doar pentru a opri câteva milioane de oameni să sune la o linie deocheată şi să dea de o probleme cât casa când găseşte nevasta factura. Cu aceeaşi problemă s-au confruntat şi tinerii care abia împliniseră 16 ani şi care, pentru a putea merge la vânătoare, trebuiau şi ei să achiziţioneze timbrul în cauză.

Surse:
http://goplayinthestreet.blogspot.com/2008/09/1-800-stamp24.html
http://worldnetdaily.com/index.php?fa=PAGE.view&pageId=74237

Cristina Dan





Etica politicii de produs

18 01 2009

Asociaţia Americană de Marketing ,una dintre cele mai prestigioase organizaţii în materie de marketing, şi-a propus ca obiectiv recunoaşterea acelor aspecte care ţin de buna practică şi responsabilizarea tuturor practicienilor acestui domeniu prin crearea unor standarde de etică profesională care se aplică tuturor elementelor componente mixului de marketing pentru un produs sau serviciu.

Una dintre părţile componente ale mixului de marketing este stabilirea politicii de produs, iar în această zonă pot apărea diverse probleme legate de respectarea sau încălcarea eticii, pornind de la generearea unor concepte de produs (concepte care se referă atât la calităţile fizice ale produsului, cât şi la valorile pe care le susţine) care pot prezenta respectivul produs într-o lumină neconformă cu atributele sale reale, la designul unui ambalaj care poate induce în eroare prin gramaj, pentru o mai bună poziţionare în cadrul lanţului de distribuţie.

Probabil că cea mai alunecoasă zonă a stabilirii politicii de produs, din punct de vedere al respecării eticii profesionale este poziţionarea produsului şi reprezentarea acelor caracteristici care fac diferenţa în raport cu concurenţii segmentului respectiv. Există multe situaţii în care produsele sunt prezentate deliberat într-o manieră ambiguă aspect ce poate cauza o serie de interpretări greşite referitoare la beneficiile reale ale produsului.

Există însă o serie de elemente care ţin de etica politicii de produs şi nu pot fi neglijate: ambalajul produsului trebuie să reflecte în mod responsabil componentele acestuia dar şi diverse indicaţii sau contraindicaţii, ţara de provenienţă şi, în cazul în care acestea există, diversele restricţii de vârstă. Prezentarea unei garanţii pentru produse şi identificarea aspectelor ecologice pe care le implică vine în sprijinul creării notorietăţii pentru un produs şi pentru brandul producător.

O ultimă problemă pe care specialiştii o dezbat frecvent şi care trebuie luată în calcul în această geometrie a eticii de produs este învechirea planificată a produselor datorată progresului tehnologic rapid şi înlocuirea unor produse de către consumatori fără ca beneficiile suplimentare aduse s-i fie de un folos real (1)

(1) – Diana Vrânceanu, Rolul eticii în deciziile de marketing, Revista de marketing online, vol.1, nr. 3, http://ideas.repec.org/a/ase/journl/v1y2007i3p28-37.html

Olga Năstase





Responsabilitatea socială şi etica în advertisingul românesc

18 01 2009

Etica politicii de produs este o reglementare foarte clară adusă de către AMA (America Marketing Association) cu obiectivul de a responsabiliza deciziile marketerilor pe mai multe paliere ale creării şi promovării unui produs sau serviciu.

Foarte multe discuţii se înscriau în trecut pe direcţia responsabilităţii în ceea ce priveşte definirea conceptuluiu unui produs, a poziţionării sale, depozitării şi, inclusiv, garantării acestuia. Modul de poziţionare este o practică foarte comună printre practicienii acestui domeniu, el transformându-se în ultimul timp în punctul de plecare pentru mai multe încălcări de etică profesională. Sunt cunoscute cazurile în care produsul X era prezentat ca asigurând un beneficiu pe care, în realitate, cea mai mare parte a produselor din aceeaşi clasă îl deţineau în egală măsură.

În aceeaşi direcţie de responsabilitate socială, 11 firme româneşti au agreat un cod etic ce presupune că toate aceste firme se angajează să renunţe la publicitatea pentru copii. Codul semnat între firme precum Pepsi Co., Nestle, Mars, General Mills, Burger King, Unilever, Coca-Cola sau Kraft a pornit de la mai multe informaţii date de către Comisia Europeană referitoare la numărul tot mai mare de copii supraponderali, în UE, din 22 de milioane de copii 5 fiind obezi. Comisia Europeană a realizat un proiect prin care se interzice publicitatea “mincinoasă” la alimentele pentru copii care nu îndeplinesc criterii nutriţionale stricte.

Pornind de la acestea, cele 11 companii au agreat ca publicitatea trebuie să se facă exclusiv pentru acele produse care îndeplinesc anumite criterii nutriţionale şi de asemena cu condiţia să cuprinde informaţii nutriţionale, despre gust şi compoziţie. Acordul prevede de asemenea renunţarea la publicitatea stradală1 şi publicitatea adresată direct copiilor, fără prezenţa unui adult.

Olga Năstase





Se respectă morala publică în campaniile de promovare?

17 01 2009

De multe ori li se aduc învinuiri celor care organizează campanii promoţionale, în special de sponsorizare, cum că sunt lipsiţi de sinceritate. Deşi ei susţin că obiectivul acestor campanii este educarea publicului şi determinarea lui să adopte anumite idei şi comportamente, o parte a publicului susţine că se urmăresc exclusiv avantaje materiale şi de imagine. În anumite cazuri, chiar aşa este, organizatorilor nu le pasă de aspectele sociale sau culturale ale persoanelor şi campaniilor sponsorizate. Mulţi îşi amintesc cât de nemulţumiţi s-au arătat părinţii elevilor în timpul activităţilor educative extraşcolare sponsorizate de McDonald’s, în 2007-2008, de unde şi interzicerea produselor tip fast-food în şcoli.

Şi, în general, problema cea mai frecventă de etică întâmpinată de o organizaţie este crearea mesajului promoţional. De câte ori nu am văzut sau nu am auzit mesaje de promovare absolut fascinante, care puneau organizaţia într-o lumină extrem de favorabilă şi omiteau cu desăvârşire anumite aspecte ce ar fi putut ţine publicul la distanţă şi, de fapt, realitatea era cu totul alta? Măcar în anumite cazuri s-au impus nişte restricţii (de exemplu la ţigări, băuturi alcoolice, medicamente).

Dorina Şerban








Follow

Get every new post delivered to your Inbox.