O nouă şi inedită campanie Coca- Cola: Coca-Cola Zero “Tongues and Eyeball” inspiră şi încurajează consumatorii să găsească fericirea în moduri despre care se crede că sunt imposibile. În această campanie cele cinci simţuri sunt reprezentate de personaje animante: Ochiul, Creierul, Degetul şi cele două Limbi, în timp ce dialogul lor marchează un “paradox”: gustul autentic de Coca-Cola al Coca-Cola Zero.

Personajele sunt unice, la fel şi dialogul lor: Limba, Ochiul, Creierul şi Degetul. Cele două Limbi testează gustul autentic de Coca-Cola, în timp ce Ochiul vede sticlă cu etichetă care mentionează zero zahăr. Degetul şi Creierul se alătura acestei dispute.

O expunere interesantă mai ales că prin folosirea bărbaţilor ce dau grai simţurilor, cei de la Coca-Cola ating şi targetul masculin, mai puţin fidel până acum băuturilor light.

Din păcate spotul a fost catalogat drept inteligent de către specialişti dar scârbos de publicul larg, implicit targetul lor. Noroc cu Fabrica de Fericire care mai spală ruşinea!

Anca Predus

Lumea poveştilor ia amploare pe piaţa din România. Deşi marketingul narativ este un concept modern, este foarte uzitat pe piaţa din România, tocmai prin impactul pe care îl are asupra oamenilor. Dar de ce sunt oamenii atât de impresionaţi de poveşti? Am putea râde, dar cu poveşti trăim de când ne naştem, poveştile sunt cele care ne transpun într-o lume ireală şi mirifică. Prin poveşti, oamenii îşi păstreză optimismul, rămân cu o urmă de speranţă după duritatea stresului de fiecare zi. Personal, îmi place poveştile, şi dacă nu aş mai avea parte de ele, aş privi apa minerală Izvorul minunilor exact aşa cum am cunoscut-o la început, o apă ieftină, fără gust, neinteresantă.

Identitatea apei minerale s-a schimbat imediat ce brandul şi-a conceput o nouă înfăţişare…de legendă. După doi ani de cercetare, Friends, Trout & Partners şi regizorul german Ollie Boehm au conceput un spot publicitar care prezintă o poveşte magică, cu prinţi şi prinţese, o legendă ce pare desprinsă din poveştile lui Petre Ispirescu, poveste care spune ceva despre tradiţia românească, despre plaiurile mirifice ale României, şi mai ales despre o apă născută în munţii României.

Spotul aduce în prim plan legenda a două elemente de legendă: focul şi gheaţa, două elemente atât de diferite, dar care se atrag. Focul şi gheaţa sunt reprezentate de două făpturi de basm: prinţul focului, feciorul Împăratului focului şi prinţesa gheţurilor, fiica regelui gheţurilor. Cei doi sunt uniţi cu ajutorul inorogului fermecat, nelipsit în lumea basmului. Şi cel mai important, cei doi trăiesc iubirea care va salva teritoriul de lupta crâncenă a împăratului focului şi a regelui gheţurilor şi care va naşte izvorul minunilor.

Iată povestea aşa cum este ea: “Cât timp a ţinut vrăjmăşia dintre împăratul focului şi regele gheţurilor? Până când iubirea…Până când plecat la vânătoare, feciorul împăratului de foc luă urma inorogului fermecat…Prin pădurea ielelor, peste valea plângerii, până în inima munţilor. Aşa cunoscu prinţul pe cea mai frumoasă între făpturi, prinţesa gheţurilor. Şi iubirea lor, minune, izvor veşnic s-a făcut. Lumea s-a schimbat, dar izvorul încă mai susură. Transformă-te în iubire! Izvorul minunilor- apă de legendă.”

“Principalul obiectiv de comunicare este repoziţionarea mărcii Izvorul Minunilor către segmentul premium, argumentele raţionale descoperite în urma muncii de documentare fiind realmente solide: tradiţia existentă, zona ca atare, Stâna de Vale – o regiune cu poluare minimă – , legendele descoperite în jurul apei Izvorul Minunilor, conţinutul ei scăzut de sodiu – şi nu în ultimul rând atestarea ei ştiinţifică ca apă plată, încă din 1984. Astfel, comunicarea de marcă va fi reorganizată pe mai multe coordonate, dintre care cea de ATL este doar o componentă. În continuare ne propunem, împreună cu prietenii noştri de la Trout şi European Drinks, să adaugăm mixului de comunicare tot mai multe componente, dintre care menţionăm pentru moment PR-ul şi comunicarea in-store,” spune Sorin Trâncă, Friends Advertising.

Surse:
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Izvorul-minunilor-isi-spune-legenda-in-cel-mai-nou-spot-marca-friends/807.html
http://www.youtube.com/watch?v=bm93xuKZUfA&feature=related

Musat Iulia

1.Show me the money
Atunci când se alege acest tip de campanie de promovare,prima întrebare care se pune în mod evident este “În ce măsura acest tip de campanie îmi va creşte vânzările?” Apoi, înainte de a se demara ceva,trebuie indentificat ceea ce se numeşte “return of investment”.

2.Branding-ul
Cel mai mare impact al campaniei va fi dat de modul în care se declină brandul pe parcurs. De exemplu,Calvin Klein se promova folosind poveşti care nu aveau o legătură directă cu produsele,astfel încat cleinţii o recunoşteau ca fiind “Povestea Calvin Klein”.

3.Plasarea produselor (distribuţia)
De exemplu Sony a ales o singură poveste care să promoveze o gama foarte largă de branduri în timp ce de exemplu Land Rover a construit poveşti în jurul fiecărui brand.

4.Construirea unei baze de date
Acest tip de promovare poate duce la crearea unei baze de date de clienţi,deci a unei relaţii cu aceştia.În felul acesta se obţin informaţii,despre comportamentul consumatorului,preferinţe (bineînţels ca acest tip de promovare nu are scop substituirea focus-grupurilor).

5.Market research
Marketingul narativ poate fi o sursa foarte bună pentru un market research relevant.

6.Veridicitatea poveştii
Poate cea mai directă şi mai atractivă metodă de a avea un “return of investment” imediat este dat de veridicitatea poveştii,poveste care sa implice în mod real clientul,penru ca acesta să ia parte live la acţiune.

7.Nivelele de interactivitate cu clientul:
a. Naraţiune pasivă – de exemplu,un mail trimis săptămânal trimis clientului şi în care să primească o parte a poveştii

b. Naraţiune colectivă
Putem sa vorbim aici de exemplu de neimplicarea directă a clientului, de o un număr larg de clienţi care care pot influenţa conţinutul poveştii.Putem sa vorbim aici de exemplu de “Big Brother”.

c.Naraţiune individuală
În acest caz, clientul este implicat şi responsabil în acelaşi timp de continuarea efectuvă a poveştii.

d.Realitate multiplă
Aceasta forma de naraţiune este cea mai complexă pentru ca se doreşte crearea unei realităţi multiple,în care participă toţi consumatorii iar fiecare dintre ei îşi joacă rolul separat.

Bibliografie:
www.marketingprofs.com

http://www.techtransform.com

Daniela Dodan

Cu toţii am observat că povestirea este un talent innăscut al oamenilor.
Ne place să povestim pentru a distra,a invăţa sau pentru a ne aminti pur şi simplu.
Nu e de mirare atunci că cele mai atractive activităţi de publicitate iau forma unei naraţiuni: o poveste de 30 de secunde sau una care se derulează pe mai mulţi ani,povestită pe secvenţe.
Publicitatea narativă încearcă implicarea consumatorului într-o poveste care este în curs de desfăşurare,interactivă urmărind prin acest lucru crearea unei experienţe puternice de brand.
Serialele Tv (în vest mai mult) sau show-urile televizate (care sunt şi la noi acum,ca „Dansez pentru tine” şi altele) sunt realizate in jurul marilor companii de publicitate.Se doreşte astfel crearea de conţinut de divertisment in jurul brandurilor,prin canale online si offline cu scopul de a oferi consumatorilor şansa de a deveni parte activă la aceasta experienţă.

Rezultate bune se pot obţine folosind şi alte abordări: de exemplu prin email,având în vedere flexilitatea foarte mare si capacitatea de a-ţi promova “povestea”.

Având în vedere aceste avantaje (flexibilitate,interacţiune cu clientul, divertisment, feedback,etc,etc), ale canalelor care pot susţine foarte bine acest tip de promovare, de ce totuşi nu am văzut până acum o erupţie de naraţiuni de marketing?

Sunt doua principale obstacole prin care putem răspunde la această întrebare:

1.Primul ar fi ca acest tip de abordare nu este cel mai potrivit pentru toate brandurile.Clientul=audienţa trebuie sa fie dispusă să participe la acest tip de experienţă.Gradul de disponibilitate al clienţilor de a fi parte a poveştii este măsura cea mai buna a nivelul de interactivitate. De exemplu brandurile tradiţionale aleg de cele mai multe ori sa ai aiba o poveste simpla,plictisitoare chiar,în timp ce brandurile care de exemplu targeteaza tinerii merg pe ideea provocării şi a aventurii.

2.Al doilea obstacol il reprezintă dificultatea găsirii unui grup doritor sa se implice într-o astfel de acţiune de markerting.Ca brand manager este foare dificil în acest caz să găseşti agenţiile care să îţi poată livra acest gen de campanie.

În ciuda acestor provocări, vor fi momente cand vom asista la campanii de marketing narativ cu adevărat excelente prin felul în care îl implica pe client.Însă,pe măsură ce clientul devine mai plictisit,mai neinteresat,noi,ca oameni de marketing avem datoria de a ne crea povestile de brand mai interactiv,mai interesant şi cu mai mult entiziasm.

Daniela Dodan

Pe toţi ne atrag poveştile într-o oarecare măsură… pe de altă parte de mici am aflat ca poveşile au întotdeauna final fericit. În lumea bancară au început să se dezvolte din ce în ce mai multe strategiile de marketing narativ. ING, HVB Bank Ţiriac sunt doar 2 exemple de bănci care folosesc acest tip de strategie.

În prima reclamă câţiva pitici de grădină vorbesc într-o zi însorită despre obţinerea unui credit pentru orice. Este o idee originală, creativă, care merită reţinută. Dacă şi piticii de grădină iau credit pentru orice, atunci…

În cel de-al doilea episod piticii discută la sediul băncii despre fuziunea dintre HVB Bank şi Banca Ţiriac.

Un alt exemplu este ING care şi-a construit o imagine de basm pentru a ieşi din tipare. Au demonstrat printr-o serie de povestioare, că în reclamele prin care se promovează serviciile pe care le oferă o bancă nu trebuie neapărat să apară un tip îmbrăcat la patru ace care e gata să-ţi ofere un credit… aşadar se poate şi cu zâne. Nu mai sunt credibili tipi îmbrăcaţi la costum, sau cel puţin sunt mai credibili spiriduşii. Dar, ne plac poveştile şi cei care fac strategii de marketing stiu asta.
Oricum sper ca toate poveştile din această perioadă să aibă un final fericit…

Surse:

www.ing.ro/

www.unicredit-tiriac.ro/

www.youtube.com

Cătălina Mitroi

The Walt Disney Company demonstrează că bsmele au întotdeauna success şi se vând foarte bine. The Walt Disney Company (cel mai des cunoscută sub numele de Disney) este una din cele mai mari companii de producţie cinematografică din lume. A fost fondată la 16 decembrie 1923 de Walt Disney şi fratele său, Roy ca un mic studio de animaţie. Astăzi este una din cele mai mari companii de producţie de la Hollywood şi, de asemenea, deţine 9 parcuri Disneyland şi câteva reţele de televiziune, inclusiv ABC.

Magia basmelor este plină de farmec atât pentru cei mici cât şi pentru noi, de la animaţiile propriu zise la parcurile de distracţii. Fie că sunt eroi care salvează lumea fie că sunt zâne sau prinţese, cu ei am descoperit emoţii, unii dintre noi i-am avut ca prieteni imaginari iară parte dintre noi ne observam copii sau nepoţeii cum râd sau suspină cand văd un desen animat şi nu îi putem refuza atunci când ne roagă să le cumpărăm o carte de colorat cu eroii preferaţi şi…nu ţi se încălzeşte inima cand Mickey te priveşte sugubăţ de pe cana de cafea?

Sursa:

http://209.85.129.132/search?q=cache:0tDW3NF_D7gJ:ro.wikipedia.org/wiki/The_Walt_Disney_Company+Disney&hl=ro&ct=clnk&cd=2&gl=ro&lr=lang_ro

Veronica Ciacoveanu

Toate lucrurile care ne înconjoară au o poveste : laptopul pe care scriu are o poveste, telefonul mobil are o poveste, Bucureştiul are povestea lui, Pământul, Moş Crăciun, totul are o poveste…iar noi ne hrănim din poveşti.

Oamenii au chef să audă poveşti care îi lasă fără suflu, care transmit emoţii, care vorbesc despre fericire sau despre viitor pentru că sunt puncte de reper, modele de urmat sau pur şi simplu pentru că au ceva important de transmis pentru audienţă.

Si pentru că toţi iubim poveştile: copii, adulţi, bătrâni, se pare că tot la poveşti se aşteaptă şi clienţii, investitorii sau personalul unei companii. Oamenii din marketing folosesc tot timpul o poveste pentru a le schimba preferinţele cumpărătorilor sau pur şi simplu, pentru a-i convinge că un anumit produs merită cumpărat.

O “super” poveste este cea creată în jurul brandului United Colors of Benetton care vorbeşte despre rasism, conflictele din lume, tabuuri sociale. Este o poveste post-modernă, ce surprinde aspectele nevrotice ale lumii nostre. Campaniile Benetton sunt campanii umanitare ce militează împotriva xenofobiei, antisemitismului sau rasismului. Sunt campanii de care imposibil să nu ne fi lovit cel puţin o dată în viaţă : Black and White Hand (mâna unui copil negru ţinută de mâna unui matur alb), Angel and Devil (imaginea unui copil cu chip de înger şi cea a unui alt copil de culoare care are părul aranjat sub forma unor corniţe de drăcuşor), Hearts (trei inimi pe care este scris “Alb”, “Negru” şi “Galben”) etc.

Aşa cum există poveşti cu eroi sau cu zmei, există şi poveşti ale brandurilor, poveşti despre cât de bune sunt produsele oferite, poveşti despre setul de valori pe care se bazează brandul, poveşti despre începuturile şi evoluţia lor. Prin poveste se creează un univers, o filosofie, o experienţă în jurul mărcii, se crează acel “lien” dintre produs, companie şi cumpărător.

Gabriela Pavel

Când am vazut pentru prima dată spotul la TV m-am gandit că este doar o altă reclamă “de legendă”. Am dat din curiozitate un search pe net după numele lui Adi Dassler. În afara spotului cu pricina am găsit şi câteva informaţii relevante despre persona în cauză.

Adolf “Adi” Dassler, născut pe 3 noiembrie 1900, este cunoscut ca fondator al companiei germane adidas. Deşi avea pregătire de brutar, după întoarcerea din al doilea război mondial, Adi a început să confecţioneze pantofi sport în bucătăria mamei sale. Tatăl său, Christoph, care lucra într-o fabrică de pantofi şi fratele său Zehlein, care confecţiona manual crampoanele pentru încălţări în atelierul său de fierărie, l-au susţinut în demersul de a deschide o afacere. În 1924 a intrat în afacere şi fratele său mai mare, Rudolf, iar compania s-a numit Dassler Brothers Shoe Factory. La olimpiada din 1928, Dassler a echipat mai mulţi atleţi, punând astfel bazele internaţionalizării afacerii. În timpul olimpiadei de vara din 1936 care s-a ţinut la Berlin, Dassler l-a echipat pe cvadruplul medaliat cu aur, americanul Jesse Owens. O dată cu ascensiunea lui Hitler, ambii fraţi s-au alăturat partidului nazist, Rudolf având reputaţia unui naţionalist ardent. În timpul războiului, Rudolf a fost capturat, în vreme ce Adi a rămas în ţară şi a produs încălţăminte pentru armată. Războiul a accentuat diferenţele dintre fraţi şi soţiile lor. După incidentul capturării lui Rudolf de către aliaţi, acesta a fost suspectat ca făcând parte din SS. Rudolf a negat şi l-a acuzat pe fratele său, Adi. Astfel, în 1948 ruptura dintre fraţi devine evidentă. Rudolf părăseşte compania pentru a fonda Puma în cealaltă parte a oraşului, iar Adi îşi redenumeşte compania adidas, folosind în mod intenţionat numai litere mici. În anul 1973, fiul lui Adi, Horst Dassler înfiinţează Arena, firma producătoare de echipamente de înot. Dupa moartea lui Adi în 1978, Horst şi mama lui Kathe au preluat conducerea afacerii. Doar 9 ani mai târziu însă Horst moare, iar adidas este transformată în companie privată. Firma rămâne în proprietatea familiei până în 1995. Adică nu acum foarte mult timp.

Într-adevăr o poveste frumoasă, care merită spusă, cu atât mai mult cu cât este una adevărată. În plus, se regăsesc în ea 3 dintre numele sonore în industria echipamentelor sportive – aveau fler la afaceri băieţii ăştia, probabil moştenire de familie. Şi este o dovadă în plus că Şeherezada marketing funcţionează.

http://en.wikipedia.org/wiki/Adolf_Dassler

Cristiana Ciocănel

„Poveştile ne fascinează şi ne fac să visăm. Fără glume, eroi, acţiune, viaţa nu ar mai avea nici un haz. Ceea ce îmi aminteşte că acum câţiva ani doar simţeam, fără a avea studii serioase în spate că noile cosmogonii sunt branded. Cred că la maturitate, este nevoie, în final de cercetare. Eroii sunt, poveştile lor există, este timpul pentru sinteze.” (Forina Pânzaru). În susţinerea acestei idei vin cu exemplul companiei Coca-Cola care continuă să demareze în fiecare an programul ”De Crăciun, Coca-Cola alături de tine”. Puţini dintre noi ştim că Moş Crăciun a fost colorat în roşu de către Coca-Cola, culoarea lui originală fiind verde (înainte ca artistul Haddon Sundblom să îl picteze pe Moş Crăciun în haine roşii). Acest lucru dovedeşte faptul că brandul unui mare gigant a devenit precum este şi Moş Crăciun,un simbol internaţional, un mit urban. Iată ce poate face o poveste! Prin programul din fiecare an, Coca Cola urmăreşte menţinerea vie a tradiţiei lui Moş Crăciun, a caravanei şi familiei Coca Cola care străbate ţara şi de asemenea, păstrarea spectacolului cu scop caritabil „În căutarea lui Moş Crăciun”. Preluând ingenioasa idee de la Coca Cola,Pepsi a lansat Pepsi Blue, tot de Crăciun,cu Moş Crăciunul albastru,dar care nu s-a bucurat de acelaşi succes. Poate nici clipul publicitar nu a fost unul tocmai potrivit şi inspirat: ”Oh Pepsi Blue, surpriza anului eşti tu”, în care apare Moş Crăciunul cântăreţ, crăciuniţe sexy şi o maşină super. Coca Cola, totuşi, nu poate fi detronată nici măcar în cazul produselor sezoniere sau de guerillă, mai ales când vine cu o poveste frumoasă şi păstrează spiritul sărbătorilor petrecute în familie. Astfel atrage atât pe copii cât şi pe cei care mai vor să fie copii, venind în întâmpinarea lor cu un clip care redă bucuria sărbătoririi Crăciunului în familie. Succesul Coca-Cola e unic în lume şi nu poate fi decodificat şi aplicat pe altă marcă niciodată. Iată că păstrarea adevăratei semnificaţii a unei sărbători, chiar şi în promovarea unui brand aduce cu sine sinceritate din partea clienţilor şi mai ales receptivitate faţă de produs.

Surse:

http://florinapinzaru.wordpress.com/tag/zilele-comunicarii/

http://www.mariussescu.ro/2008/12/22/mos-craciun-si-influenta-coca-cola-asupra-lui/

http://blog.360.yahoo.com/blog-QIaJCEk1dKjETA5pPdiarW6O?p=996

Pintilie Roxana Mihaela

Există o întreagă industrie care îşi promovează produsele nu prin apelul la raţiune, îmbunătăţiri periodice, evoluţii ale tehnologiei sau oferte speciale de două ori pe an, ci prin apelul la emoţie. O poveste mai mult sau mai puţin originală care să încânte mai ales prin varietatea de imagini şi culori, într-o manieră simplă şi universală. Exemplele clasice sunt industria parfumurilor, a produselor cosmetice şi a bijuteriilor de lux, nu doar ca metodă de marketing, ci şi, de cele mai multe ori, ca lipsă de originalitate în alegerea manierei de prezentare în faţa consumatorilor.

Interesant este că şi alte industrii merg din ce în ce mai mult pe aceeaşi direcţie. De la ceasul pe care trebuie să îl ai pentru că e o adevărată bijuterie şi până la ultima creaţie a lui Giorgio Armani- designul unui telefon mobil în colaborare cu Samsung, produsele trebuie cumpărate nu neapărat pentru calităţi tehnologice, ci pentru ceea ce transmite posesia lor celorlaţi despre tine ca individ.

Timpul curge mai uşor şi mai frumos, măsurat de noile colecţii de ceasuri de la Zenith, a cărui colecţie The Baby Doll se adresează tuturor femeilor „who have nurtured their inner child and love to day-dream about a world of magic and poetry”, iar „Elegance is an attitude”, ne spun cei de la Longines. Bătălia nu se dă pe terenul argumentelor raţionale, ci pe cel al basmelor.

Nevoia de a cumpăra un produs al cărui mesaj să fie mai strălucitor decât produsul în sine provine din faptul că individul tinde mereu spre idealuri pe care diversele industrii îi promit să le facă tangibile. Între două ceasuri cu diferenţe minime de calitate tehnologică, clientul îl va alege pe cel pe care l-a văzut mai des promovat în paginile revistelor, pe cel cu o poveste mai strălucitoare, pe cel în discursul de promovare are de cel mai multe ori cuvintele „magie” sau „artă”, dovedind încă o dată importanţa poveştii şi a unei asocieri la nivel emoţional a produsului cu o însuşire mai mult sau mai puţin reală.

Alexandra Cărămidaru

http://www.zenith-watches.com/scripts/getpage.asp?pageid=2&LangID=0&newsid=4