Pampers Village…un loc în care creştem împreună

Procter & Gamble a devenit un lider inovator atunci când este vorba de legătura cu consumatorii săi printr-o relaţie mai profundă decât publicitatea convenţională. În prezent, Procter & Gamble aplică marketingul narativ pe internet, aşa cum l-a folosit şi în clipurile publicitare pentru a oferi valoare conţinutului şi pentru a forma o afinitate faţă de brand.

Site-ul de prezentare Pampers http://www.pampers.com/en_US/Pregnancy nu include o prezentare comercială a produselor şi nici nu include un căruţ pentru cumpărături, ci ceea ce se găseşte pe acest site de Internet este o poveste legată de evoluţia copilului în timpul sarcinii, fazele prin care trece viitoarea mămică, totul despre noul născut, sfaturi despre cum să-ţi înveţi copilul să folosească oliţa, dezvoltarea copilului, cum să-ţi hrăneşti copilul, cum să-l înveţi să adoarmă la timp, comportamentul copilului în dezvoltare, filmuleţe de prezentare cu experienţele unor copii. Site-ul oferă ajutorul şi suportul moral de care o mamă are nevoie. Site-ul conţine şi articole despre modalitatea de rezolvare a unor aspecte sau probleme cu care se confruntă mama şi copilul. De asemenea, există şi un forum pe care mamele îşi pot împărtăşi problemele personale cu care s-au confruntat şi cum au trecut peste acea problemă.

Pampers Village este un orăşel frumos colorat, care îţi arată o poveste frumoasă, despre cum arată copilaşul tău în fiecare lună în burtică, cum se dezvoltă el şi cum îi poţi arăta că este iubit. În orăşelul Pampers, poţi găsi chiar şi o cărticică cu nume pe care poţi să i-l pui copilului tău. Şi dacă mămicile se înregistrează, pot să folosească opţiunea “My name”.

Site-ul Pampers demonstrează cum branduri importante conduc în domeniul marketing prin marketing narativ şi cum îşi construieşte o legătură între produs şi consumator datorită conţinutului de valoare, mai degrabă decât un speech comercial.

www.pampers.com

Iulia Musat

Povestea din spatele berii Timisoreana

Cel mai adesea poveştile ilustrează un adevăr simplu, o idee, un principiu, o credinţă, generând un efect puternic asupra oamenilor. Conştienţi de acest lucru, marketerii au început să folosească din ce în ce mai mult poveştile în strategiile de marketing. Marketingul narativ a devenit astfel un instrument puternic, fiind capabil să creeze o legătură afectivă între companie şi clienţi, legătură bazată pe încredere, reuşind în acelaşi timp să îi educe în privinţa utilizării acelui produs sau serviciu pe care compania îl furnizează.

Totuşi a crea o poveste de marketing eficientă este o sarcină dificilă. Povestea trebuie să fie una atractivă, dar în acelaşi timp să poată să dezvăluie identitatea companiei, scopul acesteia, măsura şi modul în care compania işi va trata clienţii. Cele mai bune poveşti sunt acelea care pornesc de la o idee simplă şi se construiesc pe parcurs.

Există nenumărate poveşti de genul: acesta sunt eu, acesta am fost, de aici am pornit, unde mă îndrept, greutăţtile pe care le-am depăşit, aici am ajuns, aşa vreau să îţi fiu de folos. Un bun exemplu este cel al berii Timişoreana. Strategia de marketing folosită este aceea a marketingului narativ: povestea berii. Ceea ce ascunde această poveste este transmiterea faptului că Timişoreana este o bere cu experienţă, care a fost şi va rămâne apropiată de oameni( crearea legăturii afective).
Spoturile publicitare cât şi site-ul oficial conţin povestea acestei beri. Pe site se poate găsi, într-un format care te duce cu gândul la cărţile de poveşti din copilărie, povestea cronologică a berii în mai multe capitole:

1. Berea la sumerieni( 4000 ihr)
2. Berea la greci şi romani ( 168 IH)
3. Berea în evul mediu( 1096)
4. Înfiinţarea primei fabrici de bere în România( 1718) – la Timişoara
5. Primii 200 de ani de experienţă
6. Vremuri grele şi renaşterea din cenuşă( 1872 – 1890) – obstacolele întâlnite pe parcurs
7. Ultimul obstacol – controlul drojdiei de bere ( 1890)
8. O bere regească( 1900) – calitatea la care a ajuns în urma experienţei dobândite până la momentul respectiv
9. Timişoreana în perioada interbelică( 1920)
10. O şcoală pentru toţi ( 1960) – cum a rezistat Timişoreana perioadei comuniste
11. Timişoareana în prezent

În principal, ceea ce marketerii trebuie să aibă în vedere în crearea poveştii, sunt 3 caracteristici pe care aceasta trebuie să le îndeplinească:

1. Să fie relevantă – oamenii acordă atenţie numai la lucrurile care îi privesc direct sau care îi interesează.
2. Unică – Ceea ce compania oferă trebuie să fie unic, de bună calitate
3. Memorabil – povestea nu numai că trebuie să atragă atentia, dar în acelaşi timp trebuie să fie uşor de ţinut minte.

Marketingul narativ este deja folosit de ceva timp şi în România, iar efectele se văd deja, iar numărul companiilor care îl folosesc creşte pe zi ce trece: Timişoareana, Coca Cola, Pepsi, Műler, Pampers, Dove, Acasă Tv şi exemplele pot continua.

Cristina Gherghe

Fabrica de fericire

În contextul în care televiziunea devine un canal tot mai scump şi mai puţin eficient, cele 40 de secunde, durata medie a unui clip publicitar, trebuie să spună cât mai mult despre o marcă. Aşa că, celebra firmă Coca-Cola a lansat filmuleţul „Fabrica de fericire”.

Acesta a devenit cel mai bine cotat spot tv care a fost lansat până acum de Coca-Cola. Reclama a câştigat „Leul de Argint” la Premiile pentru publicitate de la Cannes, marele premiu „Gold Prize” la premiile Epica, iar mai recent a fost nominalizat la categoria Reclame primetime, la premiile Emmy în Statele Unite.
Durata de realizare a spotului tv a fost de 4 luni. In film ne este prezentata aventura unui „muncitor” într-un automat de Coca-Cola, şi încercările lui de a umple sticla de Coca-Cola, readucând fericirea în fabrica rămasă fără băutura răcoritoare. Filmul a avut parte de o lansare internaţională spectaculoasă, printr-un eveniment online în lumea virtuală Second Life.

În România, spotul a fost lansat în iulie 2006 ca parte a platformei globale de marketing “Coca-Cola Sete de viaţă” şi s-a bucurat de mare succes în rândul consumatorilor români. În Bucureşti au fost amplasate două automate de Coca-Cola la care, dacă te uitai prin orificiul pentru monezi, vedeai filmul. Campania locală a imitat lansarea unei adevărate premiere de cinema, cu movie trailers şi postere de film, şi a urmărit să consolideze poziţionarea companiei ca brand optimist, comunicativ şi colorat.

Pentru cei care nu au vazut filmul: http://www.youtube.com/watch?v=mM4VWBa1Lc8

www.iqads.ro

www.adplayers.ro

http://motionographer.com/features/interview-kylie-matulick-and-todd-mueller-of-psyop/

Oana Drăgulin

Story-telling… marketing (I)

A spune că eşti un logodnic bun înseamnă advertising, când mama ei spune că eşti un logodnic bun înseamnă PR, iar când logodnica însăşi spune că eşti un logodnic bun, atunci este „engaged marketing” (marketingul care creează o legătură emoţională cu consumatorul, n.m.). Or, această relaţie cu consumatorul se poate construi mai ales prin poveşti” (Larry Lawfer) (1).

Oamenii, indiferent de cultură, sunt fascinaţi de poveşti. Poveştile stimulează imaginaţia şi emoţionează ascultătorii, uneori producând schimbări asupra personalităţii acestora, dându-le impresia că îşi pot depăşi limitele şi avea realizări deosebite (2). Specialiştii în marketing au sesizat aceste calităţi ale poveştilor şi au creat o modalitate de a le pune în slujba brandurilor. Termenul originar din limba engleză pentru marketingul narativ – storytelling marketing – sugerează îndeaproape posibilitatea ca brandurile să se bazeze pe o poveste pentru a crea o relaţie emoţională cu clienţii.

Seth Godwin, autorul cărţii „All Marketers are Liars” (3), împărtăşeşte pe blogul său cele mai importante principii ale unei poveşti de succes folosite în marketing: captează imaginaţia consumatorului, este consistentă, autentică şi credibilă, face o promisiune îndrăzneaţă, este subtilă, determinând cititorul să-şi creeze repede o impresie, apelează mai ales la simţuri, are un public ţintă bine-definit şi, cel mai important, îi împărtăşeşte concepţiile despre lume şi viaţă. Ilise Benun (4) sintetizează patru must-have ale poveştilor de succes: prezintă un adevăr simplu, sunt spuse de o voce puternică şi pasionantă, sunt o oglindă în care consumatorii se reflectă, sunt presărate cu dramă şi sentimente.

Uri Baruchin (5) consideră că a apela la o strategie de marketing narativ implică o serie de avantaje: memorabilitate, putere de evocare, unicitate, autenticitate şi credibilitate, identificare şi empatie, caracter viral. Există branduri pentru anumite produse, care pot să se bucure cel mai mult de pe urma avantajelor marketingului narativ.

Spre exemplu, prin astfel de poveşti, parfumurile pot rupe tăcerea.

(1) http://videos.webpronews.com/2008/08/28/ses-the-magic-of-storytelling-marketing/

(2) Ilise Benun, Marketing Is Storytelling, 2003:

http://www.smallbusinessadvocate.com/article/82

(3) Seth Godwin, Ode: How to tell a great story, 2006: http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/04/ode_how_to_tell.html

(4) Ilise Benun, op.cit.

(5) Uri Baruchin, Marketing-stories, and stories about stories, 2006: http://www.marketingbabylon.com/2006/08/14/marketing/marketing-stories-and-stories-about-stories/#more-30

Lavinia Cincă

Napolact, o poveste plină de tradiţie

Napolact ne surprinde din nou, dar în acelaşi stil Ca odinioară…

”Suflet în bucate” este cel mai recent proiect Napolact realizat împreună cu agenţia de publicitate Propaganda. Odată cu noua gamă de produse, Napolact pune suflet în bucate pentru a crea ideea gustului unic de odinioară. Noile produse se adresează celor care au deprins meşteşugul gătitului ca acasă, căci ei sunt cei care ştiu, cel mai bine, că în bucătărie orice detaliu contează: oala cu smalţul sărit şi un pic arsă, lingura de lemn şi dragostea mamei. Acesta este mesajul pe care ni-l transmite ”Suflet în bucate”.

O poveste care prinde foarte bine, pentru că implică direct consumatorul în experienţa trăită de eroii acesteia şi pentru că ne oferă ocazia de a ne reîntoarce în fascinanta lume a copilăriei. Spotul realizat pentru promovarea acestei campanii este deja difuzat la TV. Îl puteţi (re)vedea aici.

Totodată, consider că succesul poveştilor Napolact se datorează şi vizibilităţii permanente a brandului. Consumatorul are încredere în produsele Napolact, pentru că acestea inspiră prospeţime şi tradiţie, iar Napolact alimentează constant această încredere prin eroii şi poveştile pe care ni le oferă, în care ne regăsim şi care ne merg direct la suflet.

Napolact a început colaborarea cu Propaganda în anul 2005. La baza acestei colaborări a stat un proces de rebranding, care a asigurat o bună diferenţiere a produselor pe piaţă şi a determinat o creştere substanţială a notorietăţii brandului. Au fost schimbate atât logo-ul, cât şi ambalajul produselor, iar sloganul „Ca odinioară” a definit, cum nu se putea mai bine, noua poziţionare Napolact, adevărat continuator al tradiţiilor româneşti în arta prelucrării lactatelor.

Sursa: PrWave

Nadia Nazarchevici

Eu mă numesc …. şi m-am născut în….îmi place să …. Asta e povestea mea? Tu ce poveste ai?

Acesta ar putea suna ca începutul unui dialog între două persoane care vor să se cunoască mai bine, care vor să îşi împărtăşească gânduri, idei, sentimente. Dar dacă am face un exerciţiu de imaginaţie iar instanţele care dialoghează nu mai sunt două persoane, ci o persoană şi un brand? Nu sunt ameţită de vreo licoare a lui Bachus şi nici nu vorbesc cu gelul de duş în baie sau cu ciocolata pe care o consum aproape în fiecare zi. Dar trăim azi într-o lume abrutizată pe alocuri, în care simţim nevoia nu doar de o reîntoarcere către calmul copilăriei, ci şi către lumea magică şi fascinantă a poveştilor. De la filmele care transpun basme moderne, până la animaţia copilăroasă dar de efect a anumitor reclame, simţim tot mai mult nevoia de poveşti, de basme şi de legătura pe care acestea o creează cu o lume parcă altfel, dincolo de realitate.

Acesta este şi principiul pe care se axează marketingul narativ, pe o poveste construită în spatele unui brand, o poveste care va fi spusă nu doar frumos, ci şi credibil, o poveste care va crea o legătură cu consumatorul şi care va construi o relaţie cu acesta, care îl va determina să îşi împărtăşească şi el povestea, să caute puncte comune, să se identifice.
Şi de ce ar trebui să mai credem azi în poveşti?
- pentru că ele creează acea relaţie specială între două entităţi, acea afinitate bazată pe încredere. Fiecare experienţă împărtăşită este o poveste spusă, iar aceasta duce la încredere. Dacă tu îmi împărtăşeşti mie ceva, înseamnă că ai încredere în mine, atunci…voi avea şi eu în tine
- pentru că fac apel la emoţii creând relaţii durabile, de multe ori fiind adevărate confesiuni
- pentru că îţi pun imaginaţia la încercare, o poveste e spusă de două persoane în acelaşi timp, de povestitor şi de ascultător, care anticipează evenimentele construindu-şi propria versiune
- pentru că pot avea continuări din cele mai diverse

Iată câteva motive, în funcţie de cele spuse mai sus, pentru care ar trebui să adoptăm marketingul narativ şi să comunicăm mai eficient povestea brandului: pentru că ne dorim ca o mare parte dintre consumatori să se regăsească în imaginea şi povestea brandului, pentru că dorim să împărtăţim emoţii şi gânduri, nu doar ambalaje şi sloganuri, pentru că vrem să fim iubiţi, nu doar recunoscuţi mai uşor, pentru că vrem să înţelegem şi să fim înţeleşi, nu doar să avem ceva de spus, pentru că vrem să evoluăm dincolo de cifre şi statistici de vânzări, pentru că vrem să fim apreciaţi pentru ceea ce suntem, nu pentru ceea ce ne-am dori a fi, pentru că ne dorim să auzim şi povestea TA şi pentru că ne dorim ca TU să fii personaj în povestea noastră.

Surprinzător sau nu, dar sunt branduri care au reuşit să comunice poveşti, care şi-au atras consumatorii în acest mod, care au câştigat pe lângă încredere şi capital de imagine, nu cumpărători sau consumatori, ci prieteni ai brandului. Şi inevitabil mă duc cu gândul la cartea celebrului Llosa – Povestaşul şi mă întreb nostalgic dacă nu a venit vremea să ne reîntoarcem la magia arhaică a poveştilor spuse şi nespuse….

Anca Stefanita

Brandul ca o poveste

A început să se utilizeze şi în România, din ce în ce mai mult, crearea unei poveşti în spatele brandului. Oamenii de creaţie au început să observe că asta prinde la public. Vei ţine minte şi vei aprecia mult mai mult un brand care are şi o istorie în spate, arată ca un miraj pe fundalul acesteia. Şi cum tuturor ne plac poveştile, este inevitabil ca naraţiunea să nu “atingă” publicul. Se ştie că oamenii cumpără de la cei pe care îi cunosc şi în care au încredere. Şi oricât de apropiată ar fi comunicarea oficială a unui brand, nu se va putea impune credibilitate brandului doar cu acest lucru. Brandul are nevoie permanentă de resurse credibile. Creându-ţi o poveste, o istorie, inspiri credibilitate clientului asupra brandului tău. Dacă apare întotdeauna în atenţia publicului cu o naraţiune şi laşi, de asemenea, un spaţiu de continuare a poveştii, publicul va avea atenţia captată asupra lui, în permanenţă.

Clienţii au încredere într-un brand şi atunci când au încredere în companie. De aceea este necesar ca în spatele unui brand să fie oameni reali cu poveşti marcante. Clientul trebuie ţinut în permanenţă informat. Trebuie să-i comunici permanent toate detaliile naraţiunii, cu toate schimbările care au loc şi sa nu laşi povestea să moară, să fie uitată.

Cred că mai repede oamenii îşi aduc aminte de poveste decât de brand în sine. De multe ori povestea te ajută să îţi aduci aminte de un anumit brand. Să luăm, de exemplu, povestea brandului Dero care a luat naştere incă din anul 1966. Este adevărat că a devenit un brand abia în 1995 când a fost preluat de către multinaţionala Unilever, însă astfel a ajuns să conducă piaţa de detergenţi din România. În decursul anilor s-a ajuns la stadiul în care numele lui este folosit de români pentru a desemna orice fel de detergent.

Putem spune, aşadar, că naraţiunea oferă notorietate brandului.

Cristina Radu

Poveştile în marketing

Oamenii decodează mesajele şi informaţiile pe care le primesc şi experienţele pe care le trăiesc, asimilându-le cu diferite poveşti. Acest fapt a favorizat transformarea poveştilor într-un element cheie în marketing. Implicarea consumatorului într-un act narativ dinamic, alături de eroi şi personaje memorabile, transformă interacţiunea cu brand-ul într-o experienţă unică, remarcabilă. Marketingul narativ este tot mai des folosit de specialişti pentru că oferă mijloace optime de a atrage şi antrena publicul ţintă. Un brand este cu atât mai puternic şi mai plin de înţelesuri cu cât povestea acestuia este mai apropiată de povestea consumatorului şi cu cât cele două poveşti au numeroase puncte comune.

Astfel, provocarea companiilor şi a brand-urilor este aceea de a-şi spune propria poveste, atât în mediu intern, cât şi în cel extern, într-o manieră cât mai inovatoare, incitantă, veridică şi compatibilă cu brand-ul. Consumatorul implicat în poveste se transformă, la nivel subconştient, în personaj al poveştii, ceea ce înseamnă că fiecare consumator se imaginează pe sine ca fiind parte constitutivă a brand-ului.

Poveştile sunt noile elemente de diferenţiere în strategia de marketing a brand-urilor. Elementele mixului de marketing îşi păstrează importanţa, însă e nevoie de poveşti pentru a stabili o legătura la nivel emoţional între brand şi consumator. Motivaţia de a alege un brand sau altul, pe o piaţă cu infinite posibilităţi de alegere, rezidă în această legătură afectivă.

De asemenea, poveştile ajută la cristalizarea memoriei colective sau a ceea ce Carl Gustav Jung numeşte „inconştient colectiv” şi au un rol definitoriu în formarea grupurilor, întrucât expun valori, norme, principii, aşteptări în jurul cărora se coagulează viitoarele comunităţile. Astfel, brand-ul ca poveste este asimilat de comunitate şi devine un element al memoriei colective.

Iuliana Mânză

A fost odata…

Întâmplarea a facut ca eu să fiu cea care, într-un concurs de împrejurări, să-i iau interviu domnului Uri Baruchin, Senior Strategist Brandinstinct, prezent în calitate de speaker la evenimentul Strategic Branding desfășurat în luna septembrie a acestui an. Conceptul promovat de domnul Baruchin, care sperăm că va aduce un suflu nou pe piața locală de profil, este „narrative marketing”. Acesta identifică modul în care oamenii folosesc cuvintele pentru a spune povestea din spatele unui brand aducându-se în prim-plan importanța modului în care consumatorul narează, în stilul propriu, aceste povești, dar și cel în care acestea sunt înțelese. Marketingul narativ încearcă totodată să analizeze orientarea lor, iar acolo unde nu sunt în acord cu valorile reale (pozitive) are brandului, să încerce să le reorienteze. Dar, așa cum spunea și domnul Baruchin, “atunci când se folosește acest gen de marketing trebuie să se ia în calcul și sistemul semiotic , diferitele interpretări pe care fiecare le poate da unei istorisiri, după care, un al doile pas este acela de a se încerca adaptarea poveștilor în funcție de context”. Întrebat despre valoarea adăugată pe care o companie o poate primi aplicând această nouă strategie, Senior Strategist-ul Brandinstinct a ținut să precizeze despre importanța lucrurilor cu sens. Cu alte cuvinte, în opinia sa, sensul unor acțiuni este foarte important, în ideea în care astfel, tu ca și brand, ai puterea de a avea ceva de spus pe piață, mai mult decât au competitorii. Și acum stau să mă gândesc dacă nu este destul de riscantă această tehnică, având în vedere că cel care povestește este consumatorul care a devenit din ce în ce mai pretențios și mai educat și care cu greu mai crede în povești?!

Alina Tabacu

Poveste despre marketingul narativ

 

Abordarea de marketing există pentru a facilita dezvoltarea relaţiei dintre o companie şi clienţii săi. Una dintre preocupările de marketing se referă la realizarea apropierii clientului de brandul propus. Aici poate să intervină cu eficienţă marketingul narativ. Din principiu, orice brand de succes are o istorie, o poveste. Aceasta trebuie să capteze atenţia publicului şi să inducă sentimentul de familiaritate şi implicit de încredere în gama de produse oferite.

Adesea, în campaniile de promovare a unui produs se accentuează ideea de longevitate, tradiţie, fapt menit să sugereze că produsele au o calitate demonstrată de persitenţa lor pe piaţa de profil. În definitiv, este fructificată atracţia oamenilor faţă de poveşti, mai ales cele cu final fericit, în acest caz sub forma calităţii care dăinuie peste decenii sau chiar secole. Astfel se remarcă branduri româneşti cu tradiţie, precum Napolact sau Timişoreana, Scandia, Rom¹.

Există totuşi riscul de a forţa nota, ajungându-se de la element de atractivitate la ridiculizare. Nu de puţine ori se abuzează de acest instrument. Sintagme de tipul „alături de tine încă de la 1200” sunt puţin credibile, o poveste trebuie să aibă totuşi şi un sâmbure de adevăr.

 

Bibliografie:

¹Piaţa, revista bunurilor de larg consum, nr. 44/iunie 2008, Brandul românesc faţă cu globalizarea.

 

David Alexandru