Recenzie: Al Ries & Laura Ries – Căderea Advertisingului şi Ascensiunea PR-ului

Accesibil, interesant şi amuzant pe alocuri, Al Ries este un scriitor popular al marketingului. Experienţa în consultanţa din domeniul marketingului, a sa şi a fiicei sale, Laura Ries, stă la baza bestsellerului “Căderea Advertisingului şi Ascensiunea PR-ului”.

Previzibilă încă din titlu, cartea revendică schimbări majore în lumea marketerilor, susţinând rocada celor două instrumente de comunicare. Este sprijinită ideea trecerii de la un marketing orientat spre advertising la un marketing orientat spre PR, prin prisma unor situaţii reale. Publicitatea (termen ce desemnează traducerea în română a termenului de “advertising”; deşi această traducere nu este recunoscută în unanumitate, este acceptată în industria comunicării) nu mai reprezintă un instrument de comunicare eficient în orice împrejurare, iar relaţiile publice ar trebui să câştige din ce în ce mai mulţi adepţi.

În viziunea celor doi, “căderea” inerentă a publicităţii se datorează mai multor factori, cum ar fi: cheltuielile colosale, eşecul unor astfel de campanii, lipsa de credibilitate şi interesul tot mai scăzut al publicului faţă de acest fenomen. La polul opus, relaţiile publice, ce antrenează eforturi financiare mai reduse, se realizează treptat şi au nivel mai ridicat de credibilitate, ocupă un loc fruntaş în cazul instrumentelor de comunicare. “Antiteza” advertising vs. PR nu este menită să desfiinţeze în totalitate industria publicităţii, ci să stabilească şi să clarifice care este rolul fiecăreia în programul de marketing. În cazul brandingului sau al lansării de produs, relaţiile publice au prioritate. Prin intermediul cărţii nu se doreşte doar evidenţierea faptului că PR-ul creează un brand, ci se merge mai departe prin a susţine că PR-ul este un brand de sine stătător, şi pentru a putea fi folosit eficient trebuie studiat. În acest context, publicitatea devine actor secundar, însărcinat cu întreţinerea procesului de comunicare.

Structura cărţii este simetrică în ceea ce priveşte analiza celor două instrumente. Ideile sunt susţinute cu numeroase studii de caz, majoritatea ilustrând situaţii în care publicitatea, şi mai rar relaţiile publice, au fost aplicate cu precădere în detrimentul marilor companii. Atât timp cât aceste idei depăşesc situaţia actuală din ţara noastră, unde consumul de publicitate nu a atins încă nivelul de saturaţie, mesajul transmis rămâne la etapa de ipoteză.

Irina Mastacaneanu

Recenzie: Naomi Klein – NO LOGO Tirania Mărcilor

Dintre cărţile ce te învăţa cum să vinzi mai nimic pe bani mulţi, cum să ajungi lider în 10 paşi sau îţi vând orice altă cheie a succesului, NO LOGO se diferenţiază prin a ilustra de unde s-a plecat şi unde s-a ajuns în cazul marketingului aplicat de corporaţiile multinaţionale. Cartea este critică în faţa abordării tehnicilor de marketing dintr-o perspectivă lipsită de etică, putând fi interpretată ca un manifest împotriva manipulării întregii planete prin branduri.

Naomi Klein analizează structural şi pe baza unei solide cercetări evoluţia şi filozofia mărcilor, amploarea fenomenului de branding şi efectele acestuia asupra consumatorilor. Aerul respirat miroase a corporaţie, spaţiul public este invadat de simbolurile acestora, iar purtarea unui logo pe buzunarul hainei indică un anumit stil de viaţă. Refuzul de a trăi într-o lume dominată de logouri, de care suntem înconjuraţi pretutindeni, şi de efectele acestora într-o societate de consum, dă titlul cărţii.

În condiţiile în care numele companiei cântăreşte mai mult decât produsul în sine, brandingul, într-o arenă a marilor grei, foloseşte instrumente neconvenţionale ce determină situaţii mai puţin plăcute: de la apariţia anumitor logouri în şcoli, şi interzicerea altora, la denumirea unor cursuri sponsorizate cu numele companiei respective; de la diferenţele exorbitante ale preţului de producţie în ţările din lumea a III-a şi preţul de raft al produselor, de la publicitate mascată la scandaluri de mari proporţii.

Consumerismul îi dă consumatorului posibilitatea de a alege. “Pepsi sau Coca Cola?” este una dintre marile dileme. Compania urmăreşte să determine consumatorul să aleagă în favoarea sa, utilizând diferite instrumente de marketing. În situaţia în care Pepsi ameninţă că îşi va proiecta logoul pe Lună, iar Coca Cola a demarat, în statul american Wisconsin, o campanie de declarare a acesteia ca fiind “Băutura Neoficială de Stat” cât de departe se va ajunge în următorii ani?

Irina Mastacaneanu

No Logo sau revoltă împotriva realităţii din spatele brandurilor strălucitoare, Naomi Klein, Publicată în 2000, Marea Britanie, Editura Flamingo

Naomi Klein oferă o nouă perspectivă asupra brandurilor care ne fascinează într-o măsură atât de mare încât ajungem să ne construim imaginea şi să ne organizăm întreaga viaţă în funcţie de valorile pe care le susţin şi pe care noi le împărtăşim sau la care aspirăm.

Perspectiva nouă se concretizează in informaţii care vizează activitatea marilor companii şi mărcilor aferente lor prin care autoarea încearcă să demonteze mitul brandurilor corporatiste puternice arătând „efectele secundare” ale activităţii acestora.

Cartea este structurată în patru secţiuni principale: No space, No choice, No Jobs şi No logo atingând următoarele teme – branding, mişcarea antiglobalizare şi politica marilor companii în relaţia cu proprii angajaţi. Dintre cazurile detaliate în această lucrare, se disting exemplele despre Nike, The Gap, Shell, McDonald’s şi Microsoft.

În prima parte a cărţii, Klein explică cum brandurile au devenit mai mult decât o modalitate de recunoaştere şi distingere a firmelor, constituind în prezent un mod de a vinde stiluri de viaţă prin asocierile cu personalităţi marcante ale societăţii contemporane. Focusarea extensivă pe imaginea brandurilor s-a făcut în detrimentul investiţiilor în calitatea efectivă a bunurilor vândute, fapt evident din mutarea majorităţii fabricilor marilor companii în ţări din Lumea a Treia.

No choice prezintă posibilităţile limitate de alegere ale consumatorilor în privinţa produselor şi serviciilor. Fiecare brand major doreşte să devină dominant pe cât mai multe pieţe posibile, ceea ce explică invazia Starbucks din oraşele americane sau prezenţa hipermarket-urilor Wal-Mart’s în mai toate zonele şi condiţiilor dure impuse celor care vor să-şi comercializeze produsele în aceste magazine.
Secţiunea a treia conţine o viziune mai sumbră asupra situaţiei locurilor de muncă în cadrul marilor companii: mutarea fabricilor locale de producţie în alte ţări, unde forţa de muncă este mult mai ieftină, condiţiile de muncă foarte stricte, angajaţii nebeneficiind de legi care să le reglementeze activitatea sau drepturi în raport cu compania angajatoare.

Nici în America de Nord situaţia nu este în ordine, ştiind că există companii precum McDonald’s unde majoritatea locurilor de muncă sunt plătite cu salariul minim pe economie, fără alte beneficii, iar explicaţia constă în faptul că aceste job-uri sunt privite ca fiind cu caracter temporar şi destinate tinerilor studenţi sau absolvenţi.

Klein dedică ultima secţiune diverselor mişcări de protest care au avut loc în anii 90 cum ar fi mişcarea împotriva atelierelor clandestine de muncă sau cea a revistei Adbusters.

Citind No Logo, constatăm că încercarea autoarei îşi atinge scopul de a constitui un manifest împotriva brandurilor-lider prin toate poveştile prezentate.

Ana Trif

Strategia portofoliului de brand, David A. Aaker, Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2006

Lucrarea lui David A. Aaker abordează portofoliul de brand ca fiind una din cele şase dimensiuni ale strategiei portofoliului de brand şi oferă pe tot parcursul cărţii argumente pentru a ne convinge de importanţa existenţei acesteia. Din cadrul ei mai fac parte rolurile definitorii ale produsului, rolurile portofoliului, domeniul brandului, structura şi grafica portofoliului. Toate acestea creionează aspectele de care trebuie ţinut cont atunci când se doreşte extinderea sau dezvoltarea portofoliului de brand. Fiecare dimensiune trebuie definită şi analizată ca importanţă în puzzle-ul care completează o strategie de succes. Înainte de a trece la acţiune, David A. Aaker ne atenţionează care sunt riscurile atunci când decizia de a lansa un brand separat, care trebuie susţinut pe lângă cel deja cunoscut şi cu care piaţa este familiarizată.

Astfel, un brand separat trebuie dezvoltat şi susţinut doar dacă este neapărat necesar, iar în evaluarea preliminară trebuie ţinut cont de următoarele aspecte: toate brandurile existente au asocieri incompatibile cu ofertele, pentru a crea şi deţine o asociere este necesar un nume nou şi, nu în ultimul rând, afacerea trebuie să fie suficient de dezvoltată şi să se afle pe piaţă de suficientă vreme pentru a justifica investiţia într-un brand nou.

În stilul obişnuit al cărţilor de marketing, cartea se încheie cu un epilog constând în 20 de concluzii-reguli care îi sintetizează conţinutul în punctele sale esenţiale. Din ele se poate extrage şi un ghid al modalităţii în care trebuie construit un brand nou, de la alocarea de resurse, la identificarea de factori diferenţiatori şi până la crearea de oferte clare pentru cumpărători şi angajaţi.

Cartea este bine structurată, cu prezentări de studii de caz detaliate (uneori poate prea detaliate) şi cu elemente teoretice explicate într-un limbaj accesibil, combinaţie ce o face să fie o sursă valoroasă de informaţie şi chiar inspiraţie pentru specialişti şi pentru toţi cei interesaţi de domeniu.

Alexandra Caramidaru

Little Red Book of Selling, Jeffrey Gitomer Ce să învăţăm din vânzări?

Foarte Important! Marketingul nu trebuie confundat cu vânzările. Oamenii de marketing nu vând produse. Însă, putem avea câteva lucruri de învăţat de la specialiştii în vânzări, aşa cum este Jeffrey Gitomer.

Jeffrey Gitomer este unul dintre cei mai cunoscuţi oameni de vânzări, atât prin succesul de care a avut parte în acest domeniu, cât şi prin metodele prezentate de el în traininguri de vânzare. Recent, Jeffrey Gitomer a fost prezent şi în România, unde a susţinut un seminar despre vânzări unde au fost prezente sute de persoane din acest domeniu.

Cartea sa, Little Red Book of Selling, are 3 volume, pe nivel de prezentare de la începători la avansaţi. Cartea a avut un succes foarte mare în întreaga lume, nu numai datorită formei de prezentare pe înţelesul tuturor, dar şi prin renumele şi identitatea autorului.

Iată câteva sfaturi pe care Jeffrey Gitomer le oferă şi pe care şi oamenii de marketing ar trebui să le urmeze:
1. “Eşti pe drumul spre succes? În ce direcţie mergi? Sfat: Secretul ascensiunii este să te implici în munca ta!”.
2. Atunci când lucrezi în marketing şi te adresezi unor companii cărora vrei să le promovezi un produs sau un serviciu, trebuie să-ţi faci temele înainte să te apuci de treabă. Atunci când faci cunoştinţă cu o companie, poti să cauţi informaţii despre ei pe internet.
- Caută numele lor pe google.com. Dacă nu găseşti nimic despre ei pe internet, acest lucru îţi spune ceva.
- Broşura lor. Îţi spune foarte multe lucruri despre cum gândesc, cum se consideră ei şi ce cred despre produsele lor.
- Vânzătorii lor. Este o metodă mai puţin folosită, dar oferă informaţii obiective şi sincere despre compania cu care ai de a face.
- Concurenţa lor. Cu cât concurenţa îi urăşte mai tare, cu atât mai buni sunt ei pe piaţă.
- Clienţii lor. Ei sunt dovada reală a calităţii, organizării companiei, dar şi a avantajelor faţă de companiei.
- Oameni din branşa ta care i-ar putea cunoaşte.
- Departamentul lor de vânzări. Îţi pot detalii la care nu te aştepţi.
3. Construieşte-ţi propria imagine ca pe un brand – este cheia succesului în cariera ta. Cine te alege în afacerea lor este compania care te cunoaşte. Jeffrey Gitomer spune: “In sales, it’ s not who you know. In sales, it’s who knows you”. Am putea la fel de bine să adaptăm acest lucru şi să spunem: “În marketing, nu contează pe cine cunoşti. În marketing, contează cine te cunoaşte pe tine.”
4. Scrie articole bune în ziare, jurnale, pe internet, newsletter.
5. Cunoaşte-ţi clienţii cu cîteva întrebări cheie: Ce vă doriţi…? Ce aţi găsit deja…? Ce propuneţi…? Ce aţi experimentat? Cum aţi folosit cu succes…? Cum determinaţi dacă…? Care este factorul de decizie…? Ce vă determină să alegeţi … ? Ce vă place la…? Care ar fi acel ceva pe care l-aţi îmbunătăţi…? Ce aţi schimba la…?(nu spune: ce nu vă place la…), Mai există şi alţi factori…?, Ce face concurenţa dvs. în legătură cu…? Cum reacţionează clienţii dvs. la…?

Idei pe care le-am citit în cartea lui Gitomer şi pe care le-am observat şi la Kotler, „părintele marketing-ului”, este că nu doar produsele şi serviciile devin activităţi de marketing, ci şi oamenii, experienţele şi organizaţiile.
De asemenea, o altă idee este cea conform căreia în marketingul modern, ca şi în domeniul vânzărilor, atenţia este transferată de la produs la piaţă şi la cumpărător.

Jeffrey Gitomer, Little Red Book of Selling, 12.5 Principles of Sales Greatness, How to make sales Forever, 2005, Bard Press, Austin.

Philip Lotler, Despre marketing, Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, Curier Marketing, 2003.

Iulia Musat

Branduri care se disting – Brand Apart, Joe Duffy

Având structură de album de artă, Brand Apart, se prezintă în mod firesc, foarte bine la nivel vizual, dar şi în privinţa conţinutului, deoarece este o lucrare care cuprinde 11 studii de caz de campanii de succes.

Noutatea nu constă într-atât în alegerea campaniilor, întrucât acestea au devenit exemple de excelenţă în domeniu, ci în modalitatea de prezentare a acestora. Se respectă schema clasică – Context/Problemă, Soluţie, Rezultate – dar alături de includerea datelor oficiale, găsim în Brand Apart materialele de promovare utilizate, precum şi perspectiva întregii echipe responsabile, de la brand manager la art director-ii implicaţi.

Personal, abordarea autorului mi s-a părut inspirată prin reunirea reprezentanţilor companiei-client şi ai agenţiei de publicitate într-o discuţie deschisă despre branding, vizual, concept, procesul creativ şi aşteptările referitoare la campanie. Mai mult, m-au impresionat coeziunea părţilor, implicarea profundă a echipei pentru identificarea soluţiei potrivite, încrederea clientului în propunerile îndrăzneţe ale creativilor şi spiritul de colaborare care au reieşit din răspunsurile acordate autorului.

După cum spuneam, cartea conţine 11 capitole în care sunt prezentate campaniile din SUA ale următoarelor companii: Insulele Bahamas, Tazo, Harley-Davidson, BMW, Citi Bank, Nike, Mini, Campanie guvernamentală Antidrog, Starbucks, Winter X Games, Paul Smith. De departe, trebuie menţionată originalitatea campaniei BMW care a introdus filmul ca modalitate de promovare, bazându-se pe interesul exclusiv publicului de a accesa site-ul şi a viziona filmele BMW.

Concluzia cărţii: comunicarea de marketing poate genera excelenţă atât în creativitate, cât şi în rezultatele de la nivelul pieţei, pentru că o muncă extraordinară nu poate decât să conducă la rezultate extraordinare. La baza excelenţei stă respectul – faţă de client, faţă de echipă, pentru design şi mai ales pentru proiect şi munca, în general. Aş adăuga şi respectul pentru cititor, aspect la care Joe Duffy stă foarte bine.

Ana Trif

Kotler, Philip, “Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie sa le cunoască orice manager”

“Marketing de la A la Z” este cu certitudine o carte de referinţă în domeniul marketingului care prezintă explicaţiile, precum şi implicaţiile în mediul de afaceri ale celor mai importante concepte de marketing, necesare pentru practicarea unei activităţi de marketing eficiente şi inovative. Cartea scoate în evidenţă concepte cheie şi principii de marketing utile pentru orice persoană care e interesată sau activează în acest domeniu, adresându-se în special, după afirmaţiile autorului, managerilor care au conştientizat că marketingul este necesar pentru activitatea pe care o desfăşoară sau care au început să aibă tangenţe cu acest domeniu.

Mai degrabă decât o carte de marketing, această lucrare poate fi considerată un dicţionar de marketing la nivel de structură, care însă merge mult mai departe decât să prezinte definiţiile a 80 de concepte ordonate în ordine alfabetică, de la advertising (reclamă) la zest (entuziasm); ea prezintă explicaţia detaliată a conceptelor de marketing din punct de vedere a implicaţiilor practice ale acestora, explicaţii care sunt însoțite adesea de exemple sugestive. Faptul că această lucrare scoate în evidenţă o sinteză a celor mai utilizate concepte de marketing, este şi motivul pentru care autorul afirmă că ea se adresează managerilor care încep să interacţioneze cu domeniul marketingului, deoarece reflectă în 200 de pagini explicaţia a 80 de concepte fundamentale, fapt ce face din această lucrare o lectură necesară, însă pe departe suficientă pentru practicarea unei activităţi de marketing de succes. În acelaşi timp, lucrarea în original este scrisă într-un limbaj prietenos, specific lui Philip Kotler, accesibil şi atractiv, ceea ce implică şi atrage cititorul.

În concluzie, “Marketing de la A la Z” poate fi considerată o lucrare care prezintă cei mai importanţi termeni din marketing succint, dar cu multă substanţă, fiind o lectură atractivă pentru orice persoană interesată cât de puţin de lumea marketingului.

Irina Pavlicenco (Urechean)

Cultural Creatives: Cercetări privind evoluţia valorilor în societatea românească

Sunt aproape sigură că primul gând care vă trece prin minte la citirea acestui titlu va fi: ce legătură are această carte cu industria marcom-ului? Surprinzător sau nu….din punctul meu de vedere are…

În primul rând pentru că este una dintre cele mai noi cercetări având ca punct de pornire societatea romînească şi valorile acesteia, în al doilea rând pentru ca tratează un subiect „la modă” care va fi aprofundat în următorii ani: conceptul de „cultural creatives” în contextul globalizării şi al relativismului cultural şi în al treilea rând pentru că o parte dintre cercetările care stau la baza acestei lucrări îşi găsesc aplicabilitatea şi în domeniul marketingului.

Punctul de plecare al lucrării, coordonate de Paul Dobrescu şi la care a contribuit o parte din corpul didactic al Facultaţii de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA, l-a constituit apariţia în 2000 a studiului The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World, aparţinând autorilor americani Paul H. Ray şi Sherry Ruth Anderson. Autorii vorbesc despre apariţia unei subculturi: cultural creatives, care promovează valorile postmoderne şi stiluri de viaţă diferite de cele ale modernilor sau tradiţionalilor, celelalte două categorii analizate.

Cercetarea de pe teritoriul României a urmărit să vadă în ce măsură această subcultură şi-a făcut apariţia şi prin ce se diferenţiază ţinând cont şi de valorile româneşti. Iată câteva caracteristici ale celor trei categorii pentru a vă face o idee despre diferenţele dintre tradiţionali (menţinerea rolurilor tradiţionale în familie, respectul pentru cei în vârstă, perspectivă rigidă asupra societăţii), moderni (caracterizaţi de pragmatism, materialism, egalitate în drepturi) şi cultural creatives:preferinţa pentru autenticitate şi experienţa personală, perspectiva holistă, idealismul şi o atitudine activă în plan social, dorinţa de actualizare a sinelui, importanţa relaţiilor personale şi dorinţa de a reconstrui comunitatea, responsabilitatea în privinţa mediului şi a consumului, atracţia faţă de ceea ce este nou şi exotic.

Acum că v-aţi făcut o idee despre diferenţele dintre cele trei categorii voi orienta prezentarea către partea de marketing, capitolul “Consumul ca virtute. Cum se reconstruiesc valorile individuale şi comunitatea sub presiunea culturii globale”, de Mălina Ciocea, atingând în anumite puncte şi astfel de idei.

Trăim într-o societate a consumului, totul în jurul nostru ne îndeamnă către diverse achiziţii şi nu cred că trece zi în care să nu cumpărăm câte ceva. De ce e important să ţinem cont de această clasificare? Pentru că obişnuinţele de consum diferă în cazul celor trei categorii şi pentru că modul în care ne vom atinge publicul ţintă va fi diferit în funcţie de aceste carcteristici.

Creativii culturali rămân consumatori, dar nişte consumatori cu stil. Creativii culturali consumă altceva decât majoritatea: consumă mai puţine produse convenţionale, dar sunt interesaţi de produse din materiale reciclate sau de muzica budha bar sau chill out. Cei mai mulţi dintre ei sunt consumatori agresivi de arte şi cultură. Sunt genul consumatorilor grijulii: careful consumers , sunt cei care citesc etichetele şi care preferă hrana organică în locul produselor din supermarket, sunt cei pentru care CSR-ul contează făcând diferenţa dintre un produs sau altul. Spre deosebire de moderni, pentru care consumul vine ca o răsplată pentru felul în care au reuşit să domine lumea, cultura modernă – o cultură a consumului, fiind modalitatea prin care modernii îşi exprimă dominaţia, creativii culturali sunt orientaţi mai puţin catre caracteristicile materiale ale produsului şi mai mult catre cele emoţionale, catre nevoile pe care produsul respectiv reuşeşte să le sarisfacă. Accentul se mută de pe produs pe consumator, de pe aspectele economice ale produslui pe aspectele emoţionale ale acestuia,marketingul îndreptându-se către un marketing al relaţiei dintre produs şi consumator.

Iar acestea sunt doar câteva dintre caracteiosticile cu mare potenţial de exploatare de către marketeri în viitor…

Interesant de citit: http://www.culturalcreatives.org/

Anca Stefaniţă

Recenzie: „The Tipping Point; cum lucruri mici pot provoca schimbări de proporţii”, Malcolm Gladwell

Cartea lui Malcolm Gladwell face parte cu siguranţă din seria cărţilor pe care un specialist în marketing trebuie să le citească. „The Tipping Point” tratează modalităţile de apariţie, de propagare şi factorii care provoacă epidemiile sociale. Prin intermediul a numeroase exemple (povestea lui Paul Revere care a prevenit americanii de venirea trupelor engleze, succesul mărcii de încălţăminte Hush Puppies şi Airwalking, declinul crimei în New York), Gladwell face o analiză a epidemiilor sociale şi identifică pattern-uri pe care cititorii le pot folosi ulterior în construirea unei strategii de marketing.

Epidemiile sociale au trei caracteristici majore: contagiozitatea, faptul că anumite cauze minore pot avea efecte majore şi caracterul instantaneu al schimbărilor.

Lucrarea detaliază cauzele pentru care unele idei, comportamente sau produse declanşează epidemii, iar altele nu, ne învaţă cum să îi facem pe oameni să vorbească despre produsul nostru, ne ajută sa construim mesaje virale autentice. Astfel, cei trei factori declanşatori ai epidemiilor sociale sunt: legea minoritarilor conform căreia există persoane cu o înzestrare socială deosebită ce au un rol însemnat în propagarea epidemiilor, aderenţa sau modalitatea prin care captezi atenţia consumatorilor – ideea, mesajul trebuie să fie memorabile, irezistibile şi să motiveze oamenii să acţioneze – şi forţa contextuală de care trebuie să ţinem cont întrucât epidemiile sunt profund influenţate de condiţiile şi circumstanţele de timp şi loc în care se produc.

Dincolo de cazurile concrete analizate de autor, cartea aduce un aport cognitiv substanţial prin abundenţa de prezentări ale unor cercetări ce ilustrează diferite teorii sociologice. Astfel, cititorul poate să decripteze şi să înţeleagă fenomenele sociale ce se produc la tot pasul, deschizându-i noi perspective şi orizonturi.

Malcolm Gladwell, „The Tipping Point; cum lucruri mici pot provoca schimbări de proporţii”, Bucureşti: Publica, 2008.

 

Iuliana Mânză

Jack Trout, Al Ries, Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea consumatorului

“Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea consumatorului” scrisă de Jack Trout şi Al Ries, este o carte construită în jurul conceptului de poziţionare şi care este o lectură obligatorie pentru orice specialist de marketing. Cartea este structurată în 22 de capitole, care relevă importanța şi explicaţia termenului de poziționare, precum şi modul cum se realizează aceasta în diverse domenii: pentru un lider, pentru o companie, pentru o ţară, produs sau serviciu, pentru biserica Catolică sau chiar pentru tine şi cariera ta, prezentând în acelaşi timp şi diverse exemple şi studii de caz. „Poziţionarea” este scrisă într-un limbaj ce face lectura accesibilă, interesantă şi cursivă, deşi uneori este redundantă.

În concepţia autorilor, termenul de poziţionare poate fi aplicat pentru orice: persoană, produs, politică sau chiar pentru o companie (capitolul 14), iar în acelaşi timp, poziţionarea realizată prin intermediul unui proces de comunicare eficient este esenţială pentru conturarea succesului acestora. Autorii susţin că datorită faptului că oamenii sunt ţinta a mii de mesaje publicitare zilnic, este important ca informaţia care le este transmisă despre un produs să fie atent selectată şi în conformitatea cu politica de poziţionare a acestuia. În acelaşi timp, cea mai uşoară metodă de a ocupa un loc în mintea consumatorului este să fii primul, iar cel care e pe locul doi e supus anonimatului (capitolul 3), tocmai de aceea poziţionarea este mai mult decât importantă.
În concluzie, cartea este o lectură esenţială pentru orice specialist în domeniu, deoarece prezintă idei ce ar trebui să stea la baza oricărei strategii de marketing. În acelaşi timp însă, deşi în română „Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea consumatorului” este tradusă abia în 2004, ea poate fi considerată deja depăşită odată cu apariţia noii lucrări a lui Jack Trout şi Steve Rivkin „Noua poziţionare”, care prezintă poziţionarea într-o „perspectivă inedită” .

http://www.brandbuilders.ro/viewBookDetails.php?idCarte=45

Irina Pavlicenco (Urechean) – MCA (1,5 ani)