Cadbury lasă gorilele pentru «dansul din sprancene«

Cu toţii ştim faimosul spotul Cadbury Gorilla, un fenomen în industrie ce şi-a păstrat locul până acum o lună când cei de la Cadbury au surprins din nou cu «Dansul Sprâncenelor».

Asemenari şi deosebiri sau unitate în comunicarea de brand pe de o parte şi abordarea unui nou stil, pe de altă parte :

– Gorilla merge spre sfera de emoţional, se adresează targetului generic păstrând totodată curiozitatea până la capăt. Asocierea acestui animal cu ciocolata se conturează în abordarea spotului ca pe un teaser, revealul fiind scurt şi concis, apare la final prin sloganul deja celebru «A glass and a half full of joy« .

– « Dancing eyebrows » este deja mai specific, păstrând însă rolul deosebit la muzicii ca diferentiator în calupul publicitar, ceea ce regăsim şi la Gorilla. Interesant est efaptul că de data aceasta Cadbury abordează core targetul şi anume copiii într-un mod direct, propunându-le chiar şi un nou «dans«. Ca orice brand care se respectă, Cadbury se poziţionează ca trend setter în ceea ce priveşte micile ticuri de zi cu zi şi aici putem să facem legătura la ciocolata «Twix» şi semnul cu cele 2 degete.

Un amănunt ce pentru astfel de branduri înseamnă mult, cu atât mai mult cu cât orice reproducere le generează automat word of mouth şi astfel multă notorietate.

Anca Preduş

Povestim putin despre…marketingul narativ

Cu toţii am observat că povestirea este un talent innăscut al oamenilor.
Ne place să povestim pentru a distra,a invăţa sau pentru a ne aminti pur şi simplu.
Nu e de mirare atunci că cele mai atractive activităţi de publicitate iau forma unei naraţiuni: o poveste de 30 de secunde sau una care se derulează pe mai mulţi ani,povestită pe secvenţe.
Publicitatea narativă încearcă implicarea consumatorului într-o poveste care este în curs de desfăşurare,interactivă urmărind prin acest lucru crearea unei experienţe puternice de brand.
Serialele Tv (în vest mai mult) sau show-urile televizate (care sunt şi la noi acum,ca „Dansez pentru tine” şi altele) sunt realizate in jurul marilor companii de publicitate.Se doreşte astfel crearea de conţinut de divertisment in jurul brandurilor,prin canale online si offline cu scopul de a oferi consumatorilor şansa de a deveni parte activă la aceasta experienţă.

Rezultate bune se pot obţine folosind şi alte abordări: de exemplu prin email,având în vedere flexilitatea foarte mare si capacitatea de a-ţi promova “povestea”.

Având în vedere aceste avantaje (flexibilitate,interacţiune cu clientul, divertisment, feedback,etc,etc), ale canalelor care pot susţine foarte bine acest tip de promovare, de ce totuşi nu am văzut până acum o erupţie de naraţiuni de marketing?

Sunt doua principale obstacole prin care putem răspunde la această întrebare:

1.Primul ar fi ca acest tip de abordare nu este cel mai potrivit pentru toate brandurile.Clientul=audienţa trebuie sa fie dispusă să participe la acest tip de experienţă.Gradul de disponibilitate al clienţilor de a fi parte a poveştii este măsura cea mai buna a nivelul de interactivitate. De exemplu brandurile tradiţionale aleg de cele mai multe ori sa ai aiba o poveste simpla,plictisitoare chiar,în timp ce brandurile care de exemplu targeteaza tinerii merg pe ideea provocării şi a aventurii.

2.Al doilea obstacol il reprezintă dificultatea găsirii unui grup doritor sa se implice într-o astfel de acţiune de markerting.Ca brand manager este foare dificil în acest caz să găseşti agenţiile care să îţi poată livra acest gen de campanie.

În ciuda acestor provocări, vor fi momente cand vom asista la campanii de marketing narativ cu adevărat excelente prin felul în care îl implica pe client.Însă,pe măsură ce clientul devine mai plictisit,mai neinteresat,noi,ca oameni de marketing avem datoria de a ne crea povestile de brand mai interactiv,mai interesant şi cu mai mult entiziasm.

Daniela Dodan

Branduri tribale şi strategia de loializare

Pentru a vă face o idee mai clară despre acest concept, situaţiile în care putem vorbi despre noţiunea de brand sau branduri tribale sunt festivalurile,sezoanele sportive,galele anuale de caritate,adică brandurile care încearcă să transmită un puternic sentiment de identitate şi de “descoperire” în rândul clienţilor lor; aceste branduri fie se poziţionează ca fiind de nişa,independente şi diferite.

Brandurile tribale se bazează pe o serie de factori-cheie:
• Anticiparea utilizării lor (agitaţia care să conducă la urmatoarea ocazie de a utiliza brandul respectiv)
• Atracţia socială pe care o transmit celor care folosesc produsul/serviciul
• Angajament
• Loialitate
• Încredere

Afinitatea faţă de un brand tribal influenţează major intenţiile de cumpărare de produse şi servicii de calitate;această afinitate este cea mai puternică în construirea loialităţii faţă de brandul respectiv.Asta înseamnă că atitudinea faţă de produs ,serviciu sau satisfacţia sunt mai puţin importante comparând cu sentimentul de afinitate, de fapt de apartenenţă pe care îl oferă un brand tribal.
În acest sens, al loializarii,strategia unui brand tribal trebuie să meargă în direcţia dezvoltării de legături puternice între brand şi individ şi între brand şi grup.Pe masură ce clientul ramâne fidel acelui brand,nivelul de afinitate şi viitorul acestei relaţii devine din ce ţn ce mai stabil.

Relaţia de brand este ăn faza ei cea mai “profitabilă” atunci când vorbim de un client de 2 sau 3 ani.Pe masură ce această relatie înaintează în timp urmeaza faza de negare şi stres,când clientul este deschis competiţiei,ceea ce inseamnă diminuarea angajamentului,loialitîţii şi al optimismului faţă de brandul căruia îi era fidel până atunci.

Iar la finalul acestui proces nu putem vorbi decât despre 2 variante posibile: break-up sau regenerare.
Multe programe de marketing nu fac diferenţa între clienţii noi, clienţii intermediari sau clienţii vechi,cu alte cuvinte acestea duc lipsă de strategii specializate de introducere pe piaţă,strategii care au ca scop construirea de relaţii cu clienţii.
În mod specific pentru brandurile tribale,strategia trebuie să meargă pe slăbirea relaţiei de angajament pe care o au clienţii cu alte branduri concurente.Acest lucru este foarte dificil când vorbim de clienţii de FMCG, al caror obicei de a achiziţiona este inerţia. Prin urmare managerii trebuie să işi orienteze acţiunile către revitalizarea relatţei cu clientţii lor.

Ca şi concluzie trebuie reţinut că loialitatea trebuie să fie crescută şi apoi întreţinută în funcţie de poziţia ocupată de client în această relaţie “tribală”.

Bibliografie:
www.marketing-interactive.com
www.tribal-im.com

Daniela Dodan

Twix- Brand experience

Ce înseamnă brand experience? Ce este un brand interactiv? Ne arată Twix (și agenția de publicitate Nitro), prin campania online “Get the girl”. Un concept creativ, inteligent, amuzant, care reușește să atragă publicul printr-un joc simplu, interactiv, un fel de “choose your own adventure”. Ideea campaniei constă în poziționarea produsului și asocierea lui cu una dintre situațiile cele mai banale și comune din viața fiecăruia, agățatul.

Jocul constă în construirea unui scenariu cu două variante de deznodământ: protagonistul reușeste sau nu să “get the girl”. Prin urmare, tot ce trebuie să faci este sa-l ajuți să treacă peste momentele cheie ale agățatului, să treacă de Bruce, Francois și de proprile-i gafe, adică, alegându-i replica potrivită poți continua povestea. Nu trebuie să-ți faci griji dacă faci vreo mișcare greșită, ai a doua șansă, adică poți ajunge uțor la un happy end.

Fiecare moment de decizie este un moment Twix. O campanie centrată exclusiv pe brand și având ca unelte experiența personală (asociată cu produsul) și angajarea, implicarea consumatorului. O campanie care a stârnit interes și curiozitate prin simplul fapt că te implică emoțional. Este o campanie axată pe individ și nu pe comunitate, pe brand și nu pe consumator, pe experiența și nu pe utilitate. Astfel, asistăm la un exemplu în care o campanie reușește cu succes să transpuna comunicarea de brand într-un limbaj simplu specific consumatorului.

Hlușcu Marilena, 2 ani

Birouri verzi la Cosmote

Ideea unui proiect de responsabilitate faţă de mediu le-a venit celor de la Cosmote încă de la intrarea companiei pe piaţa din România, în 2005. În 2008, în urma unei strategii bine gândite, Cosmote a început implementarea Green Office în Bucureşti. Reducerea, Reutilizarea şi Reciclarea sunt cele trei principii de bază ale programului pe care compania vrea, de altfel, să-l implementeze, în viitor, în toată ţara.

Green Office urmăreşte reducerea consumului de resurse, de la hârtie, plastic, la apă şi energie. Atât infrastructura, cât şi campania de comunicare au fost puncte importante ale programului. Pentru informarea celor 700 de angajaţi din Bucureşti s-au organizat sesiuni de training , ţinute de un experţi de nivel european. Pe lângă traininguri, angajaţii Cosmote au fost invitaţi să se implice în concursuri şi acţiuni pe tema mediului. În vederea unei implicări active, echipa care se ocupă de program a lansat un concurs de mesaje virale, în care angajaţii erau îndemnaţi să spună ce înseamnă pentru ei mediul, dar şi un concurs de fotografie.

Cuantificarea rezultatelor a fost o componentă de bază în elaborarea proiectului de ecologizare a birourilor Cosmote. Obiectivele stabilite vizează o reducere a consumului de hârtie cu 30% şi o reutilizare a ei tot în proporţie de 30%. Consumul de plastic]1se va reduce cu 20% şi se va recicla în proporţie de 40%. Alte obiective includ reducerea consumului de apă cu 10% şi de energie cu 15%.

Sursa: www.green-report.ro

Ioana Betieanu

Marketingul experienţial sau cum să ajuţi produsele să treacă testul realităţii

Consumatorul din zilele noastre este din ce în ce mai greu de mulţumit. Ţinând cont de acest public, atras de originalitate şi senzaţii extraordinare, tot mai multe companii adoptă un nou tip de marketing axat pe spectacular, emoţie, surprize, mister, plăcere…

Marketingul experienţial se deosebeşte de marketingul clasic, care se defineşte ca un tip de comunicare descriptivă ce scoate în evidenţă trăsăturile şi beneficiile produsului. În timp ce, marketingul experienţial reprezintă o sursă veritabilă de diferenţiere a ofertei datorită valorii adăugate produsului prin personalizare. Altfel spus, între consumator şi produs se stabileşte o relaţie specială, care reprezintă experienţa de brand.

În zilele noastre, consumatorul nu mai este un simplu actor, ci un co-producător al produselor şi serviciilor la care apelează. El simte nevoia să atingă produsul şi, astfel, să cunoască personal beneficiile şi promisiunile care-i sunt făcute. Marketingul experienţial ajută produsele să treacă testul realităţii şi să demonstreze că pot respecta promisiunea facută de către producător.

Scopul implementării strategiilor de marketing experienţial merge dincolo de îndemnul de a încerca produsul. De fapt, se urmăreşte crearea unei relaţii bazate pe emoţie şi ataşament faţă de brand. Interacţiunea directă cu produsul reprezintă pentru consumator o experienţă pozitivă şi memorabilă, iar valorile brandului, odată însuşite, sunt transmise cu încredere şi celor apropiaţi.

În România, marketingul experienţial este practicat, de mai mulţi ani, de agenţia Funky Business. A&D Pharma, Altex, Millenium Bank, P&G, Porsche România sunt doar câteva nume de pe piaţa de la noi care au apelat la serviciile agenţiei. Ei sunt cei care şi-au dorit un alt tip de promovare bazată pe imaginaţie şi o doză mare de artă, altfel spus, o promovare „funky”.

Surse:
http://www.fb.ro
http://blog.terrainmarketing.com/?p=187
http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/marketingul-de-senzatie.html

Nadia Nazarchevici

O maşină doar pentru femei?

Începutul lunii aprilie a adus mărcii Renault o nouă campanie sub semnătura Publicis. Este vorba despre seria limitată a unui automobil de clasă mică cu un nume ce nu lasă loc de interpretări: Clio Cosmopolitan.

O maşină cu totul specială, o campanie exclusivistă, orientată către femeia modernă, puternică ce doreşte să-şi pună în valoare imaginea. Dincolo de design, performanţe, confort sau preţ, fiecare îşi doreşte un automobil care să-l reprezinte, care să îi ofere senzaţia că a fost special creat pentru el.

Odată cu lansarea Clio Cosmopolitan, a fost lansat şi site-ul cosmopolitan.ro care a fost atât o zonă de prezentare virtuală a maşinii cât şi un spaţiu unde utilizatoarele puteau discuta prin intermediul chat-ului şi puteau câştiga premii.

S-a căutat o soluţie pentru a atrage mai mult segmentul femeilor, iar Renault a reuşit să materializeze prin acest concept „Clio Cosmopolitan” seria de automobile remarcabile prin stilul trendy şi însufleţit al dotărilor. Astfel că, în fiecare exemplar al seriei s-a găsit în locul jantelor cromate, adaptorului CD player cu bluetooth si a câtorva cai putere, un pachet exclusiv de accesorii.

El consta în huse tetiere pentru scaunele din faţă într-o nuanţă de bleu ce se asorta bineînţeles cu bordul maşinii, o umbrelă, o geantă şi o eşarfă. De menţionat este că de la huse până la eşarfă, erau reprezentate pe produsele acestui pachet, schiţe cu o domnişoară ce pare să fie la shopping, fluturaşi şi floricele. Exclusiv feminin, nu?

Cât despre spotul Clio Cosmopolitan, acesta ori a amuzat, ori a şocat, ori a trezit interes pentru maşină. O reclamă reuşită, ce atrage prin ingeniozitate, diferenţă, dinamicitate şi nu în ultimul rând prin fundalul sonor „ ghe ghe ghe ghe re ghe ghe”

Denisa-Cristina Tutuianu

Să-mi iubesc brandul… de servicii pe care le ofer

Am întâlnit în ultima perioadă numeroase referiri de genul “Suntem un brand de servicii, prin urmare principala investiţie o reprezintă oamenii” şi mă întreb dacă cei care au rostit această afirmaţie ştiau ce spuneau. Nu de alta, dar pentru ca un brand de servicii să devină cu adevărat ceea ce se vrea a fi, trebuie ca investiţia în personalul propriu să fie decisivă.

De regulă, brandurile de servicii se bazează pe câteva principii simple (din punctul de vedere al consumatorului): livrare promptă, atitudine prietenoasă, rezolvarea rapidă a plângerilor şi asistenţă eficientă, pe scurt, ceea ce am putea numi “servicii de calitate”. Problemele apar însă atunci când intervine resursa principală – omul. O problemă personală sau o ceartă cu colegul poate avea consecinţe dezastruoase: ne trezim cu o casieriţă care se zburleşte la noi că nu am completat formularele corect, sau cu un chelner cu sictir care îţi ia comanda după 30 de minute de aşteptare.

Fiecare tranzacţie este diferită, de aceea brandurile de servicii sunt mult mai greu de gestionat decât cele de produs şi oricât de puternic promovate ar fi, dacă te-ai ars o dată, te gândeşti de două ori înainte să mai apelezi la aceeaşi firmă.

Se spune că pentru a obţine un brand de servicii eficient, oamenii trebuie să înveţe să-şi iubească brandul. Dar pentru asta compania trebuie să înveţe la rândul ei să fie preocupată de comportament. Să luăm de exemplu cazul brandurilor de telefonie mobilă: singura modalitate prin care se poate decide dacă brandul respectiv se ridică la nivelul afirmaţiilor pe care le face în comunicare este comportamentul. De aceea operatorii de telefonie mobilă investesc foarte mult în pregătirea oamenilor şi îi instruiesc în sensul creării unui comportament consecvent, care să atragă încrederea clienţilor. Şi nu sunt singurii.

Pentru o administrare eficientă a brandurilor de servicii, iată câteva sfaturi oferite de Wally Olins în cartea Despre brand (Ed. Comunicare.ro, 2006):

- afacerea ar trebui organizată în jurul brandului, astfel încât toate părţile ei să comunice între ele şi să înţeleagă ce reprezintă brandul;

- discursul trebuie să se reflecte în comportament;

- oamenii trebuie instruiţi “să trăiască“ brandul;

- clienţii trebuie trataţi cu respect şi ascultaţi, plasând plângerile sau asistenţa în “inima“ brandului.

Mirela Burlacu

Cât contează promovarea şi distribuţia?

Promovarea de succes necesită organizare, bani şi colaborare. Există o mulţime de oportunităţi – lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborările cu retailer-ii, co-promovări, utilizarea eficientă a Internetului, care pot face diferenţa între o promovare puternică şi una slabă. Malcolm Gladwell, in cartea sa The Tipping Point, afirmă că vorbele auzite, zvonurile şi bârfa sunt esenţiale pentru formarea cererii. Există grupuri de oameni care formează stilurile, în vreme ce alţii îi urmează.

În materie de distribuţie, trebuie să existe acoperire. Un model care nu ignoră nici un canal de distribuţie, este Disney. Compania nu ignoră nimic. Începe cu un film-Lion King, să spunem. Fiecare personaj principal al filmului este vândut ca produs în magazinele Disney, după care urmează filmul pe video, musicalul,cartea, etc. Este fără încetare, este omniprezent, este nemilos, dar este eficient. Se asigură o mai bună acoperire a pieţei precum şi o personalizare a procesului de vânzare. Însă pentru a surprinde publicul specific, distribuţia trebuie gestionată cu atenţie. În 2002, Aston Martin, subsidiara Ford, a lansat Heritage Operation, o reţea globală special selectată şi promovată. Multe dintre modelele vechi încă există, aşă că atelierele Aston Martin aflate în proprietatea şi gestiunea fanilor din toată lumea, au fost atrase in reţea. Heritage Operation (cu sloganul A living business), transformă în prieteni companii care altfel ar fi fost concurenţi şi capitalizează fidelitatea clienţilor. O gândire de distribuţie interesantă, corelată cu imaginea dorită- o masină destinată uzului continuu – Built to be driven.

Brandurile mari fac bine toate aceste lucruri, de obicei pe perioade îndelungate de timp. Nu este simplu, însă asta asigură continuitatea şi rezistenţa unei mărci în top.

Nicoleta Catanescu

“Brandul de turism al României”

După mai multe eşecuri în încercarea de promovare a României şi programe precum “Eterna şi fascinanta Românie”, “Fabricat în România”, “România mereu surprinzătoare”, “Fabulospirit”, ce s-au încheiat cu costuri de milioane de dolari, turismul românesc decide să îşi construiască brandul – proiect pentru care Guvernul a alocat 75 de milioane de euro, din fonduri structurale europene şi se preconizează că o sa dureze o perioadă de 4 ani (2009 – 2012). Astfel, nu trebuie să confundăm promovarea turismului românesc cu activitatea acestui proiect, care urmăreste în primul rând construcţia unui brand turistic, de la concept până la logo, şi abia apoi se va investi şi în promovarea acestuia prin campanii publicitare şi ulterior evaluarea rezultatelor.

Se pare că, după câţiva ani de încercări eşuate de promovare pe plan internaţional, oficialităţile au înteles că nu poţi să promovezi ceva fără să creezi mai întai brandul. Un alt lucru, care ne-a demonstrat că mentalitatea oamenilor din turism s-a schimbat, îl reprezintă decizia Direcţiei Generale de Promovare a Turismului de a solicita pentru prima dată sprijinul industriei de comunicare din ţară pentru realizarea respectivului proiect, deoarece până în momentul de faţă, funcţionarii erau cei care se ocupau de realizarea caietului de sarcini, în condiţiile în care aceştia nu deţineau pregătirea necesară.

In condiţiile în care s-a înţeles că trecerea de la promovarea turistică la o politică de marketing este esentială, nu putem decât să urăm succes echipei responsabile de proiect în construirea unui puternic brand care să înlocuiască treptat imaginea şubredă şi tristă a brandului de ţară deja format.

Surse:

http://www.capital.ro/articol/licitatia-pentru-brandul-de-turism-al-romaniei-lansata-in-octombrie-110680.html

http://www.adevarul.ro/articole/turismul-romanesc-isi-construieste-brandul.html

Raluca Bivolaru