Marketingul în perioada sărbătorilor de iarnă

Cu ocazia sărbătorilor de iarnă, producătorii se iau la întrecere în produse promoţionale, mega-oferte şi spoturi publicitare. În acest sezon, produsele cunosc cea mai mare diversitate, producătorii fiind conştienţi că perioada Crăciunului este cea mai activă perioadă pentru vânzări. Românii sunt mari consumatori de “promoţii ” şi de multe ori renunţă la brand-ul obişnuit dacă găsesc o ofertă mult mai bună. Orice producător, pentru a avea succes la consumatori în perioada sărbătorilor de iarnă, atât din punct de vedere al vânzărilor, cât şi al imaginii, trebuie să îşi adapteze strategia de comunicare şi marketing nevoilor şi comportamentului de consum din această perioadă.

Foarte mulţi producători folosesc reducerea de preţuri, pentru o perioadă mai lungă, în ideea de a vinde mai mult, deoarece în această perioadă comportamentul consumatorului este unul iraţional, având disponbilitatea de a cheltui pe măsură.Una dintre strategiile adoptate de producători este aceea de a lansa pe piaţă produse relevante pentru consumator în perioadă sărbătorilor (ex. Tuborg Christmas Brew) sau produse mai puţin relevante pentru perioada de iarnă, strategia fiind una de a le promova mai mult şi de a adapta comunicarea din perspectiva spiritului de Crăciun ( exemplu “Coca Cola vă urează Sărbători Fericite! “). Un bun exemplu o constituie producătorii de telefonie mobilă care se întrec în această perioadă în promoţii, cunoscând că cele mai multe achiziţionări de telefoane mobile se fac în preajma Crăciunului. Sute şi mii de minute naţionale incluse în abonament şi convorbiri în reţea sunt oferite clienţilor cu ocazia sărbătorilor de iarnă de către toţi operatorii de telefonie mobilă .Ca în fiecare an cele mai mari companii de pe piaţa locală, Orange şi Vodafone dau startul maratonului pentru “ofertele speciale de sărbători”. Atrăgătoare sau nu, utile sau doar dictate de febra sărbătorilor, cert este că produsele promoţionale aduc mai mulţi bani în buzunarul producătorilor.

Larisa Ioniţă

Cum are succes o bere pe care o găseşti în magazin doar iarna?

Piaţa berii în România este o piaţă dezvoltată care creşte sesizabil de la un an la altul. Producătorii internaţionali aflaţi într-o competiţie acerbă spre primul loc pe piaţă alocă anual bugetului de marketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului. Într-un sezon în care consumul de bere scade vertiginos, Tuborg România, unul dintre pricipalii jucători de pe piaţa internă îşi majorează vânzările de bere în perioada sărbătorilor de iarnă cu mai mult de zece procente faţă de o lună normală a anului. Potrivit reprezentanţilor companiei, Tuborg Christmas Brew este ” berea specială cu gust de sărbători” cum auzim în diferitele reclame oferite în această perioadă. Este singura bere din România special creată pentru sărbătorile de iarnă – puţin mai tare (5,6% alcool), mai aromată şi cu o culoare brun-roşcată. Se lansează în prima zi de vineri din noiembrie în fiecare ţară la ora locală 23:59 şi este disponibilă până în ajunul Anului Nou. Strategia are un succes teribil, în perioada de circa 51 de zile în care această bere e vândută, românii golesc milioane de sticle. United Romanian Breweries Bereprod , producătorul mărcilor de bere Tuborg alocă anual pentru promovarea ediţiei speciale de iarnă a mărcii Tuborg sute de mii de euro. Promovarea, care se desfăşoară în perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naţional, radio, presă, promovare online, trade marketing şi activităţi de marketing la punctul de vânzare.

Tuborg Christmas Brew este o bere bine vândută pentru că, prin marketing, pe durata mai multor ani, a reuşit să creeze o tradiţie şi să imprime în mintea consumatorilor un fel de obicei: “de Crăciun se bea Christmas Brew”; aşa cum de Crăciun se împodobeşte bradul sau de Revelion se bea şampanie. În primul rând, Tuborg Christmas Brew speculează nişte comportamente ce ţin de psihologia consumatorului – tentaţia pentru oferta specială, limitată, unică.

Larisa Ioniţă

Fidelitate sau obişnuinţă

Cu toate că cercetătorii şi managerii acordă atenţie sporită valori clientului, satisfacţiei, loialităţii şi schimbărilor de cost ale produselor, nu foarte multe lucruri sunt cunoscute despre inter-relaţionarea acestora. Ipoteza autorilor este aceea că satisfacţia clienţilor şi loialitatea acestora au un efect reciproc semnificativ una asupra celeilalte. Rezultatele confirmă rolul mediator al satisfacţiei clientului între schimbările de cost şi loialitatea clientului. Lucrurile trec din teorie în practică atunci când mergem direct în piaţă. Cu cât un client este mai satisfăcut de produsul meu el va continua să-l achiziţioneze, iar pe termen scurt şi mediu, nu va fi nevoie de nicio scădere de preţ, în condiţiile în care produsul satisface nevoia cumpărătorului, profitabilitatea rămânând la cote înalte.

Atenţie însă: ceea ce poate părea fidelitate faţă de marcă, s-ar putea să reflecte obişnuinţa, indiferenţa, un preţ redus, un cost mare al trecerii la o altă marcă sau inaccesibilitatea altor mărci. Prin urmare, companiile trebuie să interpreteze cu mare atenţie ceea ce se află în spatele modelelor de cumpărare observate. Şi asta pentru că, investiţiile în programele de loializare nu sunt nici pe departe minore. Din propriile mele observaţii, piaţa românească se confruntă în cele mai multe cazuri cu această situaţie. Dincolo de comoditatea consumatorului, ne lovim şi de lipsa lui de informare, bază absolut necesară pentru a compara ofertele pieţei şi a face alegerea cea mai viabilă pentru el.

Oricât de bune ar fi instrumentele şi practicile utilizate pentru loializarea clientilor, lupta nu este nici pe departe de a fi terminată. În măsură ce piaţa romănească devine matură în mult mai multe domenii, aceste practici se vor diversifica, iar investiţiile pe care firmele le vor face în aceste direcţii vor creşte. Nu se va mai reduce totul la calitatea produsului oferit, ci vor conta şi serviciile suplimentare pe care le primeşti odată cu acesta. Orice ne-ar rezerva viitorul, este de la sine înţeles că sursa de venit a oricărei companii ramâne clientul.

---

LAM, Shun Yin, SHANKAR, Venkatesh, ERRAMILLI, M. Krishna şi MURTHY, Bvsan, „Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context”, Journal of the Academy of Marketing Science, Jul 2004; vol. 32: pg. 293 – 311

Cristina Dan

“Cât de convingător e Marketingul in store?”

“70% din deciziile de cumpărare se iau la raft”, “Cumpărătorii aleg produsele orbeşte”, “Cumpărătorul român nu e loial, el vrea iaurt, nu un brand anume” … toate aceste lucruri sunt argument puternice în favoarea dezvoltării din ce în ce mai accentuate a marketingului in store. Astfel, o vizită la cumpărături, în special într-o locaţie IKA, se transformă de cele mai multe ori într-o adevărată experienţă şi, mai mult decât atât, într-o adevărată lecţie de marketing in store, în special dacă e făcută într-o zi de sâmbătă, la ora prânzului (perioada cea mai potrivită pentru activităţi de marketing in store, pentru că locaţiile sunt cele mai aglomerate). O astfel de vizită începe cu degustări a diverselor game noi de produse alimentare promovate de promoteri „bucătari” sau îmbrăcaţi într-un echipament atractiv, în cele mai bune cazuri însoţiţi şi de o mascotă care atrage cu siguranţă atenţia publicului ţintă; urmează diferite prezentări / demonstraţii ale anumitor produse nealimentare sau a modului cum funcţionează acestea; în cele din urmă ajungi la promoteriţe drăguţe din faţa raftului care îţi vorbesc despre produsele unui anumit brand (de cele mai multe ori de îngrijire corporală sau cosmetice), despre calităţile acestora şi cu siguranţă îţi comunică şi o promoţie, fie că e vorba de o promoţie de cantitate, sau de o promoţie cu premiu garantat după casele de marcat, în schimbul unei cantităţi mai mari de produse cumpărate. Şi pentru că în discursul promoteriţei apare expresia premiu garantat, ce român va rămâne indiferent la a primi un „cadou”, chiar dacă e tot pe banii lui.

Astfel, în ciuda faptului că pe lista de cumpărături apare trecut un şampon, în schimbul unui cadou cei mai mulţi vor alege să mai cumpere un produs sau două din gama brandului promovat (pentru că îşi zic “oricum le voi folosi mai târziu sau le voi face cadou”), chiar dacă în loc de un şampon oarecare, va lua trei produse Nivea şi se va întoarce acasă cu mai multe produse decât apăreau pe lista iniţială de cumpărături şi cel mai probabil cu produse ce aparţin altor branduri. În concluzie, astfel de activităţi in store influenţează cu siguranţă decizia de cumpărare a clienţilor nehotărâți în faţa raftului şi care aleg produsul, nu brandul.

Rămâne să ne mai întrebăm doar ce decizie va lua comparatorul atunci când aglomeraţia copleşitoare din locaţie, e dublată de standuri cu promoteri care fac degustație, unul lângă altul, la 3 branduri concurente de iaurt: Tnuva, Danone şi Zuzu? Va conta în acest caz gustul, preţul, brandul sau atractivitatea şi puterea de convingere a promoterilor?

http://www.dailybusiness.ro/, accesat la 8.01.2009

Irina Pavlicenco (Urechean)

Cultural Creatives: Cercetări privind evoluţia valorilor în societatea românească

Sunt aproape sigură că primul gând care vă trece prin minte la citirea acestui titlu va fi: ce legătură are această carte cu industria marcom-ului? Surprinzător sau nu….din punctul meu de vedere are…

În primul rând pentru că este una dintre cele mai noi cercetări având ca punct de pornire societatea romînească şi valorile acesteia, în al doilea rând pentru ca tratează un subiect „la modă” care va fi aprofundat în următorii ani: conceptul de „cultural creatives” în contextul globalizării şi al relativismului cultural şi în al treilea rând pentru că o parte dintre cercetările care stau la baza acestei lucrări îşi găsesc aplicabilitatea şi în domeniul marketingului.

Punctul de plecare al lucrării, coordonate de Paul Dobrescu şi la care a contribuit o parte din corpul didactic al Facultaţii de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA, l-a constituit apariţia în 2000 a studiului The Cultural Creatives: How 50 Million People are Changing the World, aparţinând autorilor americani Paul H. Ray şi Sherry Ruth Anderson. Autorii vorbesc despre apariţia unei subculturi: cultural creatives, care promovează valorile postmoderne şi stiluri de viaţă diferite de cele ale modernilor sau tradiţionalilor, celelalte două categorii analizate.

Cercetarea de pe teritoriul României a urmărit să vadă în ce măsură această subcultură şi-a făcut apariţia şi prin ce se diferenţiază ţinând cont şi de valorile româneşti. Iată câteva caracteristici ale celor trei categorii pentru a vă face o idee despre diferenţele dintre tradiţionali (menţinerea rolurilor tradiţionale în familie, respectul pentru cei în vârstă, perspectivă rigidă asupra societăţii), moderni (caracterizaţi de pragmatism, materialism, egalitate în drepturi) şi cultural creatives:preferinţa pentru autenticitate şi experienţa personală, perspectiva holistă, idealismul şi o atitudine activă în plan social, dorinţa de actualizare a sinelui, importanţa relaţiilor personale şi dorinţa de a reconstrui comunitatea, responsabilitatea în privinţa mediului şi a consumului, atracţia faţă de ceea ce este nou şi exotic.

Acum că v-aţi făcut o idee despre diferenţele dintre cele trei categorii voi orienta prezentarea către partea de marketing, capitolul “Consumul ca virtute. Cum se reconstruiesc valorile individuale şi comunitatea sub presiunea culturii globale”, de Mălina Ciocea, atingând în anumite puncte şi astfel de idei.

Trăim într-o societate a consumului, totul în jurul nostru ne îndeamnă către diverse achiziţii şi nu cred că trece zi în care să nu cumpărăm câte ceva. De ce e important să ţinem cont de această clasificare? Pentru că obişnuinţele de consum diferă în cazul celor trei categorii şi pentru că modul în care ne vom atinge publicul ţintă va fi diferit în funcţie de aceste carcteristici.

Creativii culturali rămân consumatori, dar nişte consumatori cu stil. Creativii culturali consumă altceva decât majoritatea: consumă mai puţine produse convenţionale, dar sunt interesaţi de produse din materiale reciclate sau de muzica budha bar sau chill out. Cei mai mulţi dintre ei sunt consumatori agresivi de arte şi cultură. Sunt genul consumatorilor grijulii: careful consumers , sunt cei care citesc etichetele şi care preferă hrana organică în locul produselor din supermarket, sunt cei pentru care CSR-ul contează făcând diferenţa dintre un produs sau altul. Spre deosebire de moderni, pentru care consumul vine ca o răsplată pentru felul în care au reuşit să domine lumea, cultura modernă – o cultură a consumului, fiind modalitatea prin care modernii îşi exprimă dominaţia, creativii culturali sunt orientaţi mai puţin catre caracteristicile materiale ale produsului şi mai mult catre cele emoţionale, catre nevoile pe care produsul respectiv reuşeşte să le sarisfacă. Accentul se mută de pe produs pe consumator, de pe aspectele economice ale produslui pe aspectele emoţionale ale acestuia,marketingul îndreptându-se către un marketing al relaţiei dintre produs şi consumator.

Iar acestea sunt doar câteva dintre caracteiosticile cu mare potenţial de exploatare de către marketeri în viitor…

Interesant de citit: http://www.culturalcreatives.org/

Anca Stefaniţă

Bursa Brandurilor. Episodul VI (Carne nu e, sărbătoare nu e !)

Sărbătorile de iarnă se apropie de final, cu tot cu prelungirile aferente…Tradus în limbaj de marketing: uitatul prin vitrine = prospectarea pieţei, înghesuiala pe culoarele strâmte ale hipermarketurilor = decizia la raft, coşul plin şi portofelul gol = promoţii şi oferte de sezon. Dar, dincolo de toate, elementul comun: Crăciunul = Mâncare la puterea „n”, căci Sărbătorile sunt ale consumatorilor cu hiper stomacuri.

În acest context al festinului de Sărbători, rezultatele BrandRate privind categoria „alimente” vin să confirme o veche vorbă românească: Cea mai bună legumă e tot carnea! Astfel, dincolo de ierarhiile pe cele trei subcategorii de produse: mezeluri, lactate şi ulei, în clasamentul cumulat pe toţi indicii luaţi în calcul de BrandRate, mezelurile, prin reprezentanţii de prim rang Cristim şi Campofrio, ocupă poziţiile fruntaşe. Deci, românii au decis în unanimitate: locul I la Calitate, Satisfacţie, Raport calitate-preţ, Rata de utilizare şi, cum era de aşteptat, la Recomandare. Revenind la clasamentele pe subcategorii, Bunica (Untdelemn de la Bunica) devansează dansul legumelor Floriol, iar Unisolul se agaţă şi el de ultima treaptă a podiumului. Lupta pentru supremaţie în rândul lactatelor este mai strânsă, ţinând cont de aglomeraţia de branduri şi de investiţiile semnificative în artileria publicitară. Deşi câştigătorul nu ia totul în cazul produselor lactate, merită punctate victoriile La Dorna pe frontul Utilizării, Calităţii, Recomandării şi Satisfacţiei, victoriile Napolact pe zona Comunicării şi a Raportului calitate –preţ şi efortul Milli, care reuşeşte să se menţină în top 3.

Ştiu că nu e în spiritul sărbătorilor, dar avem şi un Hopa Mitică: Danone, care, dincolo de locul 3 la capitolul vizibilitate, graţie investiţiilor nete în publicitate, estimate de NewsIn AdRating la 6,9 mil. Euro, este în cădere liberă, ocupând ultimul loc pe aproape toţi indicii (cu scoruri negative). Poate 2009 va aduce un facelift şi pentru Danone.Dacă nu, Danone va trăi, ca multe alte branduri cu o copilărie fericită în lumina reflectoarelor … din amintiri.

Şi pentru că e vremea marilor cuvinte, revin la celebrarea Cărnii la ceas de sărbătoare: Dacă masa plină de carne nu e, sărbătoare nu e!

Ce am găsit în sacul Moşului…

Sursele de date: www.standard.ro

Diana Simion

Bursa Brandurilor. Episodul V ( Berea, frate cu românul!)

Dacă urmărim evoluţia consumului de bere, care a crescut de la 52 l/cap de locuitor în 2002, la cca. 95 l, nivel preconizat pentru 2008, am putea spune că sângele românilor e diluat cu bere. Dacă ne îndreptăm privirea spre spectacolul publicitar, potrivit NewsIn AdRating, berea ocupă poziţia a 5 a într-un top al principalelor categorii de produse promovate în anul 2007. Acestea sunt doar două dintre coordonatele unei pieţe dinamice, puternic segmentate, în care există 4 jucători principali care, însumat, deţin o cotă de piaţă de peste 80%. Costisitoare din perspectiva investiţiei în comunicare, piaţa berii este asemenea unui carusel al brandurilor, căci, înainte de a vorbi de produse, ea vinde branduri.

Spre deosebire de celelalte categorii de pieţe analizate din perspectiva BrandRate, piaţa berii are două caracteristici definitorii: mobilitatea şi gradarea. Astfel, urmărind topul 5 pe fiecare indice propus de BrandRate, se poate observa, că, deşi există un cerc relativ restrâns de câştigători: Tuborg, Ursus, Beck’s, Heineken, Stella Artois, Timişoreana, nu se poate vorbi despre un câştigător unanim al pieţei, clasamentul variind în funcţie de fiecare indice. Dincolo de această evoluţie diferenţiată pe indicatori, diferenţele de scor sunt mici, generând o poziţionare de tip gradual, efect al nivelului înalt de aglomerare al pieţei, dar, mai ales al diferenţelor mici în ceea ce priveşte produsul de bază.

Ca urmare, de această dată propun o abordare de tip macro a rezultatelor BrandRate: Cine domină clasamentul percepţiilor? Un prim răspunsul era de aşteptat: Cei patru Mari – Heineken (Heineken), Ursus Breweries (Ursus, Timişoreana), InBev (Stella Artois, Beck’s, Bergenbier), URBB (Tuborg, Carlsberg). Răspunsul care m-a surprins, în special pe indicele de utilizare: segmentele premium şi superpremium. Ca urmare, românul e selectiv, cel puţin la nivel de percepţie, într-ale berii, iar berea de calitate e pusă la loc de cinste. Totuşi, deşi cu o prezenţă modestă în Top 5, marcând de trei ori prin Timişoreana (locul 3 în Proportion, Visibility şi Communication Rate) şi o dată prin Bergenbier (locul 2 în Visibility Rate), segmentul mainstream reuneşte, în realitate, cele mai vândute mărci de bere din România.

* Sursele de date: www.standard.ro, http://www.jurnalul.ro/articole/126764/bere-de-12-miliarde-de-euro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (3.11.2008)

Diana Simion