Petrom şi mediului înconjurător

‘’Criza climatică nu este o problema politică, ci o provocare morală şi spirituală pentru întreaga umanitate” Al Gore

Programele în domeniul mediului au efectele cu cea mai mare anvergură şi durată în timp, afectând grupuri mai extinse de populaţie, creează un curent de opinie favorabil pentru companie şi răspund, de cele mai multe ori, unor probleme percepute ca fiind generate de activitatea comercială a companiei.
Una dintre companiile care sunt implicate în proiecte în domeniul mediului este şi compania Petrom, care prin comercializarea carburanţiilor este văzută de public ca un poluator.

Petrom împreună cu agenţia de publicitate Ogilvy Group a dezvoltat un program de responsabilitate socială care are ca scop modernizarea parcurilor din cinci oraşe ale ţării după standarde europene. Ca rezultat al proiectului oraşe precum Bucureşti, Piteşti, Moineşti, Timişoara şi Targovişte vor beneficia de “Parcurile Viitorului”, un proiect estimat la 1,5 milioane de euro ce face parte din campania “Respect pentru viitor”, demarată de Petrom la începutul anului 2007.

Proiectul ,,Parcurile Viitorului’’ a cuprins două ediţii, una având loc în 2007 şi urmând cea de-a doua în 2008. Proiectul a reprezentat un succes pentru companie şi a adus beneficii comunităţiilor locale prin reamenajarea spaţiului verde.

Acesta a fost un proiect complex care a implicat în prima etapă organizarea unui concurs de proiecte. S-au primit proiecte din partea multor tinerii arhitecti şi peisagisti, iar jurizarea acestor priecte a fost facută de către specialişti în domeniul arhitecturii şi peisagisticii, reprezentanţi ai autorităţiilor locale şi ai societăţii civile, reprezentanţi ai Ministerului Mediului şi ai mass-media. În urma jurizării au rezultat poiectele căstigătoare, care au fost implementate de către o firma specializată în amenajari de spaţii verzi, selectată prin licitaţie. Pentru realizarea lucrărilor de reamenajare a parcurilor s-au organizat totodată şi activităţi de voluntariat.

Proiectul “Parcurile Viitorului” a fost apeciat şi de jurnalisti şi de mass-media fiind recompensat cu cea mai înaltă distincţie la Romanian PR Award şi anume “Golden Award for Excellence”. Proiectul a fost apreciat şi în cadrul galei ,,Oameni pentru Oameni’’, fiind căştigător la categoria “Programe comunitare”.
Astăzi nicio companie nu-şi mai poate permite să fie percepută ca iresponsabilă faţă de mediu. Astfel schimbarile climatice, intens mediatizate în ultimii ani, au ajutat la conştintizarea necesităţii acţiunilor în acest domeniu.

www.parcurileviitorului.com/

http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/petrom/parcurile-viitorului.html

Andreea Elefteriadis

CSR: Soluţia pentru depăşirea crizei financiare

Comisia Europeană a emis recent un raport (European Competitiveness Report) cu privire la productivitate şi competitivitate în Uniunea Europeană analizând în acelaşi timp beneficiile aduse companiilor de programele de CSR derulate de către acestea.

Rezultatele raportului, prezentate de către vice-preşedintele Comisiei Europene şi comisarul european pentru industrie, Günter Verheugen, evidenţiază efectul pozitiv pe care acest tip de programe îl are asupra a trei dintre cele mai importante domenii în ceea ce priveşte o productivitate crescută dar şi determinarea gradului de competitivitate: resurse umane, reputaţie şi inovaţie.

Analiza evidenţiază faptul că reputaţia pe care o companie şi-o construieşte prin CSR este tot mai necesară pentru atragerea forţei de muncă de calitate. De asemenea, practicile responsabile fidelizează şi loializează angajaţii, iar prin succesele pe care le înregistrează în sectorul de resurse umane, compania devine mai competitivă.

Totodată, raportul arată că practicile de CSR influenţează în mod pozitiv capacitatea de inovaţie a unei companii, iar Günter Verheugen subliniază importanţa acestei componente pentru performanţele financiare ale oricărei organizaţii.

Toate acestea în contextul în care companiile din România decid să taie adânc din bugete, iar primele afectate sunt cele destinate programelor de marketing şi marketing social în special, considerate că fiind neimportante.

Aceste beneficii aduse de programele de CSR devin cu atât mai mult o necesitate în perioadele de criză financiară, cum este cea pe care o traversăm, întrucât companiile care au inclus astfel de proiecte în strategia de afaceri au parte acum de credibiliate din partea stakeholderilor dar şi de angajaţi loiali şi calificaţi.

Surse: www.responsabilitatesociala.ro

www.bucurenci.ro

Raluca Ştefan

Grupul de presă Realitatea-Caţavencu a instaurat Codul Verde

Cod Verde este primul proiect de mediu realizat de un trust media din România. Prin intermediul acestei campanii, grupul media Realitatea-Caţavencu îşi propune să-i responsabilizeze pe români cu privire la problemele din mediul înconjurător.

În acelaşi timp, Cod Verde îi invită pe tineri să se inscrie la concursul Teen Green Spirit. Cei care vor să participe la acest concurs trebuie să aibă sub 18 ani şi să realizeze un filmuleţ de maximum 1 minut care să marcheze îngrijorarea lor faţă de starea mediului. Marele premiu al concursului este de 1.000 de euro. Filmuleţele înscrise în concurs le puteţi vedea pe site-ul www.codverde.ro.

Totodată, pentru a promova un jurnalism responsabil, o dată pe lună, toate produsele de presă ale trustului abordează culoarea verde prezente în elementele de grafică specifice şi dedică un spaţiu editorial semnificativ problemelor de mediu cu care se confruntă România.

În perioada 17-19 ianuarie 2009, Cod Verde a susţinut primul eveniment cinematografic Eco realizat în Europa de Est. Este vorba de „Green Planet Blues” organizat de Asociaţia Aristoteles Workshop în colaborare cu AVIS, Discovery Channel Europe şi Centrul Naţional al Cinematografiei. Prin proiecţii de film, dezbateri şi expoziţii „Green Planet Blues” şi-a propus să stimuleze conştiinţa publicului cu privire la degradarea ireversibilă a mediului înconjurător.

Realitatea-Caţavencu a instaurat Codul Verde în luna octombrie 2008. Cu siguranţă, acest grup de presă s-a bazat pe vizibilitatea sporită pe care poate să o ofere campaniei, iar pentru că oamenii creditează mass media, succesul nu a întârziat să apară.

Surse:

www.codverde.ro

http://www.bizcity.ro/eveniment/primul-eveniment-cinematografic-eco-din-europa-de-est-la-sibiu-44849.html

Nadia Nazarchevici

CSR în varianta pro-bono

În zilele noastre, activităţile de CSR, în care se implică companiile, nu mai sunt o noutate. Dar există, totuşi, unele iniţiative care nu se încadrează în tiparul celor obişnuite sau, altfel spus, nu pot trece neobservate.

În unul din articolele mele anterioare, ONG-urile vor fi „adoptate”, scriam despre gestul frumos şi mai mult decât necesar al celor de la Millenium Communications de a crea vizibilitate unor organizaţii non-profit. Tot atunci, am amintit şi de Leo Burnett şi campania lor de promovare pentru Muzeului Naţional de Istorie Naturală “Grigore Antipa”, ambele proiecte au fost realizate pro-bono.

Recent, am descoperit o campanie de responsabilitate socială care a reuşit să mă impresioneze şi să mă convingă că lucrurile bune merg mai departe. Este vorba de campania “Oamenii inteligenţi investesc în inteligenţă”, derulată la iniţiativa Fundaţiei Chance for Life şi realizată pro-bono de agenţia Babel Communications. Acest proiect de responsabilitate socială îşi propune să sprijine copiii cu potenţial, dar care nu pot să se afirme din cauza posibilităţilor materiale reduse.

Campania de comunicare a început în luna decembrie 2008 şi este realizată în două etape. Prin urmare, pentru început, cei de la Babel Communications se vor ocupa de promovarea spotului “Inginerii”, utilizând mai multe canale informale. În această etapă, ei vor fi ajutaţi de angajaţii Fundaţiei, împreună cu care vor genera un flux word-of-mouth. Ulterior, spotul va fi difuzat şi pe câteva posturi TV, care au ales să sprijine pro-bono acest demers apreciabil.
Spotul poate fi urmărit aici:

Iată deci, o iniţiativă demnă de urmat şi de alţii. Dincolo de vizibilitatea pe care şi-au creat-o prin intermediul acestei campanii, Babel Communications a demonstrat că CSR-ul există şi în varianta pro-bono şi poate fi aplicat cu succes.

Surse:

http://www.bizcity.ro/marketing/babel-communications-a-realizat-pro-bono-o-campanie-pentru-chance-for-life-44504.html

http://www.babel.ro/

Nadia Nazarchevici

Este suficienta initiativa?

Sub sloganul ‘Nu vindem minori alcoolului” compania InBev România a dezvoltat primul program privat de responsabilizare a comercianților privind vânzarea de alcool către minori. Campania a durat două luni și a vizat informarea comercianților asupra efectelor negative ale consumului de alcool în rândul minorilor.

În cadrul acestei campanii, Inbev România și Comisia Națională a României pentru UNESCO au efectuat un studiu care a analizat fenomenul vânzării de alcool minorilor. Studiul a fost realizat pe un eșantion reprezentativ de comercianți din județul Prahova. În urma lui a rezultat că 55% dintre comercianți au vândut băuturi alcoolice minorilor.

Inițiativa celor de la InBev este de laudat, mai ales având în vedere specificul activității companiei. Totuși am câteva rețineri în ceea ce privește gradul de atingere al obiectivelor în această acțiune. De asemenea, nu am găsit date care să releve (în afară de faptul că acolo îsi are sediul principal compania producătoare de băuturi) de ce s-a ales județul Prahova ca eșantion reprezentativ și, mai mult decât atât, de ce doar Prahova?

Iar întrebarea care ar trebui să ne-o punem cu toții: sunt suficiente aceste intițiative pentru a rezolva o problemă cu adevărat gravă din punct de vedere social, cum este cea a consumului de alcool de către minori?

Notă: Studiul ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and other Drugs) realizat în 2007, la nivel național, arată că 52% dintre adolescenții din România au experimentat starea de ebrietate.

Lilia Cozari

Da, pot si vreau sa fiu responsabil

Profitul a reprezentat, pentru o perioadă destul de mare de timp, singurul scop al unei companii, indiferent de domeniul pentru care “milita”. Nimeni nu se gândea la impactul pe care activitatea companiei o avea asupra mediului, contau doar satisfacția clientului și rezultatele financiare. Însă situația s-a schimbat, iar resursele care păreau inepuizabile au început să fie privite cu alți ochi. În prezent, companiile și-au revizuit strategiile de marketing și încearcă să fie mai responsabile.

Definiția dată de Comisia Europeană într-un document publicat în 2001 CSR-ului evidențiază conceptul ca pe unul prin intermediul căruia companiile integrează preocupările sociale și de mediu în activitățile lor de business și în interacțiunile lor cu stakeholderii lor în mod voluntar. Totodată, conform reprezentanților Comisiei Europene, nevoia companiilor de a integra activitățile de CSR în propria activitate este urmare a faptului că responsabilitatea comportamentelor conduce la sustenabilitatea afacerilor.

Având în vedere numărul tot mai mare de campanii sociale dezvoltate de companiile românești, putem desprinde concluzia că presedinții marilor corporații, dar nu numai, au înțeles că responsabilitatea socială corporatistă este legată intrinsec de conceptul de dezvoltare durabilă și că astfel trebuie să integreze impactul lor economic, social și de mediu în propriile operațiuni.

Educație, mediu social sau cultură sunt doar câteva dintre domeniile preferate de companiile românești pentru a dezvolta asftel de campanii de responsabilitate socială. Insă, conform informațiilor publicate în „Corporate Social Responsability” scrisă de Philip Kotler si Nancy Lee, există mai multe tipologii ale programelor de CSR: promovarea unei cauze, marketingul legat de o cauză și marketingul social.

Marketingul social este forma cea mai des înâlnită de CSR, cel puțin la nivel local, fiind de fapt un program prin care companiile își propun să schimbe un comportament negativ, problema care se dorește a fi rezolvată și care trebuie să afecteze un număr semnificativ de persoane, iar rezolvarea acesteia să fie urgentă.

În România, cele mai multe astfel de programe au fost orientate spre protecția mediului. Printre acestea se regăsește proiectul “Verde 003” implementat de Coca-Cola HBC în parteneriat cu două ONG-uri, program care se va desfășura pe parcursul a trei ani și care vizează râul Dorna, ale cărui maluri vor fi curățate și împădurite. Tot pe zona de mediu, dar dintr-o perspectivă diferită, a pus accentul și compania de telefonie mobilă, Orange. Proiectul dezvoltat a fost menit să susțină conservarea biodiversității zonei satelor săsești, un loc unic în Europa.
Iată astfel că și în România companiile au înțeles importanța campaniilor sociale nu numai la nivel de reputație văzută ca ROI al politicii programului, ci ca o funcție transversală a unei companii de PR care trebuie gestionată de la cel mai înalt nivel ierarhic.

De Alina Tabacu

www.responsabilitatesociala.ro

Campaign, septembrie-octombrie 2008

CSR-ul generează automatisme în rândul angajaţilor

Dacă CSR-ul este o practică veche pentru companiile internaţionale, cuprinsă în bugetul total, pentru companiile mici, este perceput ca fiind o modalitate de promovare, în schimbul donării unor sume de bani şi de câştigare a respectului, pentru că îi dovedeşte îngrijorarea faţă de problemele cu care se confruntă comunitatea în care trăieşte. O tendinţă existentă la nivelul CSR-ului o constituie implicarea angajaţilor în acţiunile de responsabilitate socilă, fapt ce-i conferă companiei mai multă credibilitate. Conducerea fiecărei companii stabileşte obiectivele CSR, ulterior fiind datoria fiecărui angajat să le implementeze în activităţile cotidiene. Acţiunile CSR nu trebuie să fie unele programate, ci întreprinse zilnic.

Un studiu realizat de Harris Interactive, în 2007, arată că angajaţii europeni intervievaţi se declară responsabili faţă de problemele de mediu. Procentele arată că angajaţii germani, italieni şi spanioli sunt cei mai recepetivi în faţa problemelor generate de încălzirea globală şi de poluare, astfel că gesturile cele mai comune pe care aceştia le fac sunt: reciclarea în mediul domestic, reducerea consumului de energie, cumpărarea de produse bio şi alegerea mijloacelor de transport în comun în locul naşterii personale.
Însă, angajaţii consideră că firmele în care-şi desfăşoară activitatea ar trebui să se implice mai intens în activităţi care privesc popularizarea unor cauze sociale, îmbunătăţirea atitudinii publice, încurajarea contribuţiilor, evidenţierea şi consolidarea unor atitudini sociale, distribuţia unor idei sau informaţii sau încercarea de aschimba comportamentul.

Un exemplu reprezentativ de acţiune socială întreprinsă în România îi are în centru pe angajaţii UNICREDIT TIRIAC BANK, care au adunat, în 2007, 16.000 de euro pentru derularea a 7 proiecte sociale, prin care au încercat să-şi determine colegii de necesitatea implicării în diverse cauze sociale, devenind campioni regionali în programul Gift Matching , la nivelul Europei Centrale şi de Est. Fiecare angajat a ales un proiect pe care l-a promovat în rândul colegilor, prin intermediul „Broşurii cu fapte bune”, al cărei mesaj a fost „Ce dai tu, noi dublăm. Donează pentru unul din cele 7 proiecte din broşură cu fapte bune”. Campaniile sociale derulate în ultima vreme în România arată că acest concept prinde rădăcini şi la noi, tot mai multe companii începând să implementeze activităţi de responsabilitate socială.

Sursa: www.responsabilitatesociala.ro

Madalina Ion

Companiile au de câştigat din marketing-ul social?

Ce este de fapt marketing-ul social? Marketingul în domeniul social sau nelucrativ, în care nu se produc sau prestează bunuri şi servicii destinate comercializării, ci se vehiculează idei cu scopul de a declanşa comportamente sociale ce vizează o cauză socială. Focusul principal al programului îl constituie schimbarea de comportament. De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie să fie strâns legate de probleme grave ale societăţii. O campanie de marketing social este potrivită atunci când între profilul companiei şi problema socială există o legătură. Alegerea unei probleme şi a unui comportament care să fie schimbat trebuie să ţină seama de profilul companiei, dar şi de modelul ei de business. Un motiv pentru a face o campanie de marketing social ar fi dacă problema pe care o abordează compania ar fi foarte importantă pentru clienţii săi. Un alt motiv pentru a te implica într-o campanie de marketing social ar fi dacă vânzările tale ar avea de câştigat de pe urma schimbării de comportament. Pentru cele mai mici companii însă, locale, CSR-ul este, de cele mai multe ori, asimilat cu o ocazie de a-şi face PR, în schimbul donării de bani sau de bunuri, de exemplu.

Programele de CSR (Corporate Social Responsibility) pot fi împărţite diferit conform mai multor tipologii. Din perspectiva unui comunicator, cea mai utilă este tipologia realizată de Philip Kotler şi Nancy Lee în cartea “Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause”.
– Promovarea unei cauze
– Marketing legat de o cauză
– Marketing social
– Acţiuni filantropice
– Voluntariat în comunitate
– Practici de afaceri responsabile social

Cele mai des întâlnite probleme care fac ţinta campaniilor sociale ţin de:
– Ameninţări la adresa vieţii sau a siguranţei (ex. siguranţa în trafic, violenţa în familie, pregătirea în vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
– Sănătate (ex. cancer la sân, tulburări de alimentaţie, diabet, afecţiuni ale inimii, HIV etc.)
– Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaţiilor naturale etc.)
– Implicarea civică (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sânge, prevenirea crimelor sau a infracţiunilor etc.)

Larisa Ioniţă

CSR sau interes propriu?

Este adevaratat…campanile şi programele de CSR au devenit obligatorii – ce-i drept, mai mult în străinătate decât în România – pentru orice companie care îşi doreşte să fie respectată, lăudată, integrată în categoria “asa da”. Buna reputaţie la care se ajunge prin elaborarea unor astfel de programe a devenit cu siguranţă greu, sau chiar imposibil de atins prin alte practici. Pe de altă parte, beneficiile aduse societăţii prin astfel de iniţiative nu sunt deloc de neglijat.

Ce se întâmplă însă atunci când activitatea dedicată rezolvării unor grave probleme sociale are că scop simplă “acoperire” a unor nereguli sau situaţii neplăcute, chiar din interiorul companiei care investeşte în ample programe de responsabilitate socială?

În vremuri de criză economică, companiilor le este tot mai greu să-şi continue activitatea ca şi cum nimic nu s-ar fi întâmplat. De cele mai multe ori se văd puse în faţa unei situaţii în care trebuie să aleagă “cel mai bun rau”: reduc drastic fondurile pe care sunt dispuşi să le aloce campaniilor de responsabilitate socială corporatistă sau decid să-şi păstreze imaginea nepătata prin luarea unor măsuri interne, poate la fel de drastice.

În cazul celei de-a doua variante, încep disponibilizările astfel că, în unele cazuri, sute sau chiar mii de angajaţi îşi pierd locurile de muncă. Se elaborează adevărate “strategii” si planuri de disponibilizare pentru următorii doi-trei ani creând, în esenţa, o noua problemă socială. Care dintre ele este mai gravă? Imposibil de calculat!

Cu siguranţă, înainte de a lua decizia de a elabora sau a susţine un program de marketing social, orice companie ar trebui să-şi analizeze situaţia internă, disponibilitatea şi posibilitatea de a-l urma până la capăt, fără a crea probleme încercând să ajute.

Cred că atunci când nu dispui de resursele necesare, cel mai eficient program de CSR începe din interiorul firmei, din rândul angajaţilor, prin rezolvarea problemelor sociale pe care acestia le întâmpina.

Raluca Ștefan

Instrumente pentru susţinerea programelor de responsabilitate socială

În ultimele decenii, în mediul occidental de afaceri s-au impus câteva instrumente pentru îmbunătăţirea transparenţei şi credibilităţii programelor de resonsabilitate socială: auditul social şi de mediu, raportările sociale, standarde de management şi codurile etice.
Instrumentele CSR joacă un rol vital în furnizarea liniilor directoare şi a benchmark-urilor pentru performanţă sustenabilă şi astfel susţin promovarea efectivă a CSR, însă majoritatea companiilor rămân neconvinse, confuze sau ignorante asupra beneficiilor de a le utiliza.
Poate cel mai popular instrument interne folosit este codul de conduită, în care sunt statuate valorile şi standardele etice cu scopul de a stabili bune practici pentru desfăşurarea activităţii, dar şi pentru a informa consumatorii asupra principiilor după care se ghidează activitatea companiei.

Pentru a suţine respectarea acestuia de către angajaţi, este nevoie de susţinerea managementului şi se poate introduce mecanismul de wistleblowing, care în România este cunoscut cu precădere în sectorul public, unde avertizorii de integritate semnalează încălcări ale codurilor deontologice, însă conceptul a apărut în SUA, fiind utilizat în mediul privat.

Implementarea standardelor de management, deşi nu garantează performanţa organizaţiei, contribui la identificarea efectivă a riscurilor sociale şi de mediu ale activităţii desfăşurate şi pot creşte eficacitatea şi eficienţa organizaţiei, prin stabilirea unor proceduri clare, precum şi prin definirea rolurilor şi responsabilităţilor.
Totuţi, responsabilitatea socială nu trebuie să existe numai pe hârtie, ci presupune integrarea într-un circuit de îmbunătăţiri continue şi nu se va opri odata cu adoptarea unui cod etic ori cu implementarea unui standard.
Un instrument care poate contribui la creşterea credibilităţii acţiunilor de responsabilitate socială promovate de către firme este reprezentat de auditul extern, realizat de către actori independenţi precum universităţi şi organizaţii non-guvernamentale.

Rapoartele sociale şi de mediu sunt în acelaşi timp un instrument de comunicare, adresat stakeholderilor interni şi externi ai companiei, dar şi un instrument de management, care permite companiei să aibă o abordare sistemică pentru dezvoltarea sustenabilă, măsurarea progreselor şi definirea obiectivelor şi strategiilor de îmbunătăţire. Raportul social reprezintă un instrument de promovare, care finalizează programele de CSR şi permite evaluarea de către publicul larg a performanţei companiei, precum şi a progreselor înregistrate de către aceasta. Acestea trebuie aduse la cunoştinţă potrivit principiului transparenţei şi trebuie să fie complete, relevante, informaţiile să fie prezentate în mod clar şi să permită compararea cu rapoartele anterioare.
Cu toate că beneficiile acestor instrumente sunt evidente, nu toate firmele care desfăşoară programe de responsabilitate socială sunt auditate de terţă parte sau publica rapoarte.

Sursă: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsability, European Commison, 2004

Cristina Aliman