Dacă unele piețe pot fi mai ușor definite (piața produselor alimentare, piața automobilelor), natura eterogenă a serviciilor hoteliere creează numeroase probleme pentru definirea cu rigurozitate a pieței serviciilor în industria hotelieră. O activitate de prestații hoteliere nu se aseamănă în multe privințe cu o alta aparent similară și nu servește întotdeauna aceeași piața.

În situația economică actuală, marile lanțuri hoteliere luptă pentru păstrarea clienților. Strategiile de marketing țintesc, pe de-o parte, atragerea de clienți prin campanii promoționale desfașurate online, iar pe de altă parte, acestea vizează menținerea clienților actuali.
Similitudinile dintre diversele programe de fidelizare a clienților scot la lumină lupta concurențiala acerbă din industria hotelieră.

Astfel, programul de fidelizare al hotelului Athenee Palace Hilton, numit Diamond Club, intră în concurență directă cu cel al Grand Hotel Marriott, intitulat Marriott Exclusive. Motivul? Cele doua programe au foarte multe puncte comune, oferă beneficii similare membrilor și se adresează aceluiași segment de piață. Chiar și taxele de înscriere sunt apropiate: 240 USD la Marriott si 250 USD la Hilton. Bineînțeles, din cauza concurenței directe, numărul membrilor fiecarui club este confidențial. În ceea ce privește rata de crestere anuală a membrilor, cifrele sunt și de această dată apropiate.

La nivel internațional însă, marketerii din industria hotelieră sunt incurajați să investească în continuare în promovare, mai ales în cea online. O inițiativă interesantă în acest sens o reprezintă portalul www.hotelmarketing.com, care oferă tipsuri și rezoluții de marketing pentru anul 2009 jucătorilor din această industrie.

Lilia Cozari

Auzim tot mai des cum loialitatea consumatorilor începe să-şi piardă sensul, să scadă pe zi ce trece şi cum mai toate serviciile adresate „clienţilor noştri, stăpânilor noştri” au nevoie de îmbunătăţiri semnificative. Prin definiţie loialitatea consumatorului reprezintă acel algoritm de găsire, atragere şi menţinere a interesului de a cumpara .

Însă întrebarea este : poate fi loialitatea cumpărată?

Mulţi ar spune “uitaţi de programele de fidelizare, de cardurile acelea ce îţi oferă statutul de client fidel , de orice alt demers în acest sens. Loialitatea nu poate fi cumpărată!”

Recompensarea clienţilor pentru cheltuirea unor sume considerabile poate crea un ciclu vicios de noi clienţi ce doresc şi caută acest surplus de beneficii. Iar dacă loialitatea nu o putem cumpăra, cum o câştigăm?

Înainte de toate prin câştigarea încrederii propriilor angajaţi. Cum te poţi aştepta la loialitate din partea clienţilor dacă nu o practici în propria-ţi companie. Ben McConnell scria în cartea sa “Citizen Marketers” “angajează pentru atitudine, instruieşte pentru abilitate. Loialitatea este adesea rezultatul direct al relaţiilor pe care angajaţii le crează şi menţin ”.

Clienţii cumpără de cele mai multe ori relaţii, comportamente, chiar preferinţele lor în “ambalaje”prietenoase.
Pănă la urmă loialitatea nu o capeţi plătind, ci insuflănd valoare, ajutând a înţelege, respectând fiecare persoană în parte pentru preferinţele sale, dând sens alegerii ce le reflectă principiile şi ambiţiile. Oferind atenţia şi implicarea dorită de client îl vei putea determina să îşi ia un angajament pe o perioadă îndelungată faţă de ceea ce încerci să-i vinzi, la rândul lui creând perpetuare prin recomandările făcute.

Denisa-Cristina Tutuianu

Să fim realişti : oricât de mult ne-am strădui, vor exista întotdeauna clienţi nemulţumiţi.
Clienţii nemulţumiţi nu numai că vor înceta să mai cumpere dar vor fi şi o ameninţare asupra imaginii firmei prejudiciind-o rapid. Conform studiilor 68% din consumatorii care se orientează spre competitori o fac din cauza servirii deficitare.

Ce ar trebui să facă firmele în privinţa clienţilor nemulţumiţi? Tot ce la stă în putinţă.

Serviciul pentru clienţi reprezintă coloana vertebrală a fiecărei afaceri în parte, însă de multe ori acesta este chiar un punct slab, miezul problemei regăsindu-se în lipsa trainingurilor de pregătire a angajaţior în vederea rezolvării conflictelor, nemulţumirilor şi problemelor clienţilor.

Minimul pe care îl fac majoritatea firmelor este să ofere numere de telefon netaxabile pentru gestionarea reclamaţiilor şi solicitării de informaţii.

În multe cazuri, scuzele sincere şi rezolvarea rapidă a problemei sunt paşii suficienţi pentru a rezolva situaţia. Nici clienţii nu sunt absurzi şi înţeleg faptul ca se mai poate şi greşi.

Un alt aspect important este acela de asumare a responsabilităţii pentru problema intervenită şi nu tendinţa de ascundere de clienţii nemulţumiţi. Dimpotrivă, trebuie făcute toate eforturile posibile pentru a-i încuraja pe clienţi să reclame lucrurile care nu le convin cu riscul ca aceştia să-şi piardă cumpătul manifestăndu-şi frustrările.Cat despre acele fraze specifice de genul „aceasta este politica firmei” ; „nu depinde de mine să” nimeni nu doreşte să le audă .

Pană la urmă toţi banii investiţi în atragerea de noi clienţi vor fi pierduţi dacă aceştia nu vor beneficia de servicii adecvate într-o piaţă competitivă.

Denisa-Cristina Tutuianu

Brandurile proprii, atunci când vorbim de companii de retail, atrag noi clienţi şi îi fidelizează pe cei deja câştigaţi. Pe rafturile din magazinele mari se pot observa tot mai multe produse ale aceleiaşi mărci – de la serveţele, hârtie igienică sau cosmetice, până la mezeluri, apă plată şi îngheţata, toate având preţuri mai reduse decât mărcile competitive. Astfel, comercializarea propriilor mărci a reuşit să crească numărul clienţilor şi contribuie decisiv la menţinerea cotei de piaţa a magazinelor care utilizeaza această tehnică de marketing.

Hypermarketul Cora a lansat marca Winny în vara anului 2005. Winny denumeşte produse de la apă minerală, detergenţi, sucuri, scutece, hartie igienică, ulei până la alcool sanitar, orez, ouă, bomboane, dintre acestea cel mai bine vândute sunt apa minerală şi uleiul. O altă marcă proprie care a devenit tot mai cunoscută în rândul cumpărătorilor români este marca Nr.1 lansată de Carrefour în octombrie 2004, ea a ajuns la 700 de produse. Produsele “Nr.1″ se regăsesc şi în rândul electrocasnicelor, nu numai sub forma de produse proaspete şi consumabile.

Preţul mic al produselor sub marca proprie se datorează unor investiţii minime în promovarea acestora, precum şi folosirii unui ambalaj care nu necesită costuri ridicate. Strategia de marketing pentru aceste produse constă în stabilirea unui preţ foarte mic în comparaţie cu celelalte produse ale marcilor existente în magazine, preţurile ajungând uneori cu 30% mai mici.

Metro Cash&Carry are în portofoliu 15 mărci proprii, printre care se numara Alaska, Watson, Aro, Four Seasons. Hypermarketul Real România are ca produs de baza marca TIP, în timp ce pe rafturile din Billa se regăsesc numeroase produse sub numele de “Clever”. Mega Image îşi promovează marca “365″ pentru alimente, băuturi, produse lactate, fructe şi legume, produse congelate, vinuri, dar şi produse de întreţinere corporală. Retailerul Kaufland are marca proprie K-Classic.

Posibilitatea de a găsi mai multe produse sub aceeaşi marcă deja cunoscută, îi ajută pe clienţii să economisească atât timp, cât şi resurse financiare. Preţuri mici, calitate bună, produse din toate gamele se regasesc sub un nume comun, lupta se dă între brandurile magazinelor şi cele deja consacrate, însă aceste branduri proprii reprezintă o metodă eficientă de fidelizare a clienţilor.

Iulia Roșu

Unul din instrumentele deja “clasice” ale marketing-ului online îl reprezintă concursurile online. Se desfăşoară în principal pe site-urile ziarelor sau revistelor sau ale diverselor organizaţii care promovează un eveniment, sunt parteneri ori sponsori în cadrul unei activităţi.

Metoda este deja clasică: cititorii trebuie să trimită o întâmplare sau fotografie, eventual legată de produsul oferit ca premiu sau să demonstreze cât de mult îşi doresc să meargă la un anumit eveniment. Pentru a da interactivitate procedeului în ultima vreme astfel de concursuri propun ca alegerea câştigătorilor să se facă tot de către cititori, prin voturi.

Pentru organizaţia care le derulează, avantajele acestor concursuri derivă dintr-un lanţ al interdependenţelor. Faptul că atrag vizitatori şi cititori pe respectivul site ajută şi la crearea parteneriatelor care oferă în continuare posibilitatea de a acorda premii. Cu cât organizaţia este mai vizibilă şi va avea un site mai vizitat, cu atât firmele vor dori să-şi promoveze produsele prin intermediul asocierii cu aceasta. Iar dacă numărul concursurilor sporeşte, iar premiile sunt atrăgătoare, şi numărul celor interesaţi va fi mare. Nu trebuie uitată nici promovarea sau comentariile determinate de astfel de concursuri pe diverse bloguri, ceea ce constituie un avantaj în ceea ce priveşte circulaţia informaţiilor.

Scopul final, fidelizarea utilizatorilor este de cele mai multe ori atins. Cei deja fideli vor fi şi mai fideli, de asemenea apare un grup nou, mai mic, e drept, al celor care verifică site-ul în căutarea de concursuri noi, găsesc şi informaţii interesante şi au potenţialul de a trece în prima categorie.

Alexandra Cărămidaru

Cu toate că cercetătorii şi managerii acordă atenţie sporită valori clientului, satisfacţiei, loialităţii şi schimbărilor de cost ale produselor, nu foarte multe lucruri sunt cunoscute despre inter-relaţionarea acestora. Ipoteza autorilor este aceea că satisfacţia clienţilor şi loialitatea acestora au un efect reciproc semnificativ una asupra celeilalte. Rezultatele confirmă rolul mediator al satisfacţiei clientului între schimbările de cost şi loialitatea clientului. Lucrurile trec din teorie în practică atunci când mergem direct în piaţă. Cu cât un client este mai satisfăcut de produsul meu el va continua să-l achiziţioneze, iar pe termen scurt şi mediu, nu va fi nevoie de nicio scădere de preţ, în condiţiile în care produsul satisface nevoia cumpărătorului, profitabilitatea rămânând la cote înalte.

Atenţie însă: ceea ce poate părea fidelitate faţă de marcă, s-ar putea să reflecte obişnuinţa, indiferenţa, un preţ redus, un cost mare al trecerii la o altă marcă sau inaccesibilitatea altor mărci. Prin urmare, companiile trebuie să interpreteze cu mare atenţie ceea ce se află în spatele modelelor de cumpărare observate. Şi asta pentru că, investiţiile în programele de loializare nu sunt nici pe departe minore. Din propriile mele observaţii, piaţa românească se confruntă în cele mai multe cazuri cu această situaţie. Dincolo de comoditatea consumatorului, ne lovim şi de lipsa lui de informare, bază absolut necesară pentru a compara ofertele pieţei şi a face alegerea cea mai viabilă pentru el.

Oricât de bune ar fi instrumentele şi practicile utilizate pentru loializarea clientilor, lupta nu este nici pe departe de a fi terminată. În măsură ce piaţa romănească devine matură în mult mai multe domenii, aceste practici se vor diversifica, iar investiţiile pe care firmele le vor face în aceste direcţii vor creşte. Nu se va mai reduce totul la calitatea produsului oferit, ci vor conta şi serviciile suplimentare pe care le primeşti odată cu acesta. Orice ne-ar rezerva viitorul, este de la sine înţeles că sursa de venit a oricărei companii ramâne clientul.

Cristina Dan

Abordarea de marketing există pentru a facilita dezvoltarea relaţiei dintre o companie şi clienţii săi. Una dintre preocupările de marketing se referă la realizarea apropierii clientului de brandul propus. Aici poate să intervină cu eficienţă marketingul narativ. Din principiu, orice brand de succes are o istorie, o poveste. Aceasta trebuie să capteze atenţia publicului şi să inducă sentimentul de familiaritate şi implicit de încredere în gama de produse oferite.

Adesea, în campaniile de promovare a unui produs se accentuează ideea de longevitate, tradiţie, fapt menit să sugereze că produsele au o calitate demonstrată de persitenţa lor pe piaţa de profil. În definitiv, este fructificată atracţia oamenilor faţă de poveşti, mai ales cele cu final fericit, în acest caz sub forma calităţii care dăinuie peste decenii sau chiar secole. Astfel se remarcă branduri româneşti cu tradiţie, precum Napolact sau Timişoreana, Scandia, Rom¹.

Există totuşi riscul de a forţa nota, ajungându-se de la element de atractivitate la ridiculizare. Nu de puţine ori se abuzează de acest instrument. Sintagme de tipul „alături de tine încă de la 1200” sunt puţin credibile, o poveste trebuie să aibă totuşi şi un sâmbure de adevăr.

Bibliografie:

¹Piaţa, revista bunurilor de larg consum, nr. 44/iunie 2008, Brandul românesc faţă cu globalizarea.

David Alexandru