BUZZ Marketing – între mit şi realitate 2

Am descoperit pe Internet (unde oare în altă parte?) subiectul BUZZ Marketing dezbătut pentru America anului 2000. Cercetarea făcută de profesori de la Harvard Business School arată că principalele produse care sunt conduse de acest fenomen de buzz – word of mouth – sunt cele folosite în interes personal, în special în scop de relaxare.

13% din economia Americii anului 2000 a fost influenţată pe scară largă prin acestă tehnică. O simplă previziune ne dă însă de gândit cât valorează ea în ziua de azi. Lucrurile par să marşeze pozitiv, deşi consumatorul este unul dinamic şi are aştepări din ce în ce mai mai de la producător. O dovadă in plus că acest comportament de consum este foarte bine conturat pe grupuri de decizie şi influenţă.

Deşi s-a încercat demitizarea acestui concept, pentru toţi cei care cunosc domeniul marketingului şi comunicării, merită să amintim care au fost polemicile în contextul buzzului in marketing:

1. Numai produsele “ieşite din comun” pot provoca campanii de buzz.

Trebuie menţionat că nu toate produsele sunt explozive şi pot determina o reacţie în lanţ în rândul consumatorilor. Asta doar dacă marketerul nu îşi cunoşte produsul indeajuns. Studiul profesorilor de la Harvard a conchis asupra a două criterii care conferă acest merit:
• diferenţierea produsului-crearea caracterului de unicitate
• crearea unei vizibilităţi asupra produsului prin comunicarea online pe bloguri, camere de chat, reţele sociale

2. Buzz-ul se declanşează singur.

Nu, acest fenomen se produce prin prisma unui plan de marketing gândit, care are la bază un arsenal de tactici de promovare. În special, acest lucru se declanşează odată cu apariţia unor persoane publice care să mediatizeze şi mai mult campania.

3. Primele persoane prin care se declanşează buzz-ul sunt clienţii fideli.

Studiile au arătat că, de cele mai multe ori, segmentul mai îndepărtat de potenţiali consumatori pot declanşa reacţiile de cumpărare. Un exemplu concludent in acest sens este cel al companiei Dove, care a realizat şi un mini-site special pentru campania din vară.

4. Pentru a profita de efectul Buzz-ului, trebuie să acţionezi rapid şi imediat ce concurenţa a pus pe piaţă o astfel de campanie.

Important este să ştii când, şi mai ales, cum să acţionezi când s-a creat un precedent.Nu de mult, circula un banc a cărui morală este strict legată de combinaţia “copy-paste”: nu lua cu ‘copy’ şi da ‚paste’ dacă nu ţii minte şi pe viitor.

5. Media şi publicitatea sunt necesare pentru crearea buzz-ului.

Folosite prea devreme sau prea mult, aceste două forme de marketing pot obtura crearea reacţiilor independente ale consumatorilor. Trebuie deci, creat un cadru favorabil declanşării buzz-ului, prin echilibrarea canalelor de comunicare de care firma dispune pentru promovarea produsului.

Parcă pentru a confirma odată în plus faptul ca regulile sun făcute să fie încălcate, lansarea Cosmote România, deşi a mizat destul de mult pe comunicarea tradiţională, a fost susţinută masiv de viralul creat in spatele campaniei de informare, beneficiind din plin de conceptul „Fă lumea să vorbească.”

Sursa: “The Buzz on Buzz” in the Harvard Business Review, November-December 2000

Mihaela Bisceanu

Buzz marketing – sau cum să faci lumea să vorbească

Buzz Marketingul este o tehnică a marketingului viral, care abordează fiecare întâlnire cu clientul intr-un mod unic, spontan. Iniţial, această tehnică s-a folosit pentru a crea un cadru teatral-natural, iar oratorul dezvăluia informaţiile doar câtorva clienti din target. Audienţa este la rândul ei folosită ca motor pentru grupurile de consumatori ce nu participă la discuţie, purtând mai departe informaţiile aflate.

Odată cu dezvoltarea resurselor internautice, campaniile de marketing BUZZ au devenit publice şi accesibile automat si imediat unui număr mare de utilizatori-consumatori. Marketerii devin in acest fel bloggeri şi îşi asumă o identitate apropiată cu a targetului, promovâdu-şi asftel produsul. Reţelele online, paginile personale de opinii, chatul instant sunt folosite pentru a facilita răspândirea unui anume mesaj semnificativ al produsului, pe grupuri de referinţă şi influenţă. Un consumator care are o experienţă plăcută va spune altor 12 persoane, la fel cum un alte 12 persoane vor afla de experienţa neplăcută a unui alte persoane.

Marketingul tradiţional este înlocuit în ultima vreme cu noi forme de marketing interactiv şi publicitate online care transformă foarte rapid concepţiile consumatorilor. Forumurile, blogurile, recenziile online reprezintă noi provocări pentru marketeri deoarece trebuie să facă faţă acestei explozii de informaţii care vine din partea consumatorilor. Prin intermediul acestor instrumente interactive, consumatorii îşi exprimă concepţia despre anumite produse, despre mărcile preferate sau nu, iar acestea pot avea implicaţii foarte mari asupra managementului organizaţional al unei organizaţii.

Cu toate acestea, puţini oameni cunosc cu adevărat ce inseamnă şi ce efecte poate avea Buzz Marketingul. După părerea lui Mark Hughes, există incă anumite mituri pe care marketerii nu reuşesc să le demonteze in faţa managerilor pentru ca această formă de promovare să fie utilizată mai intens.

Mihaela Bisceanu

Cât contează promovarea şi distribuţia?

Promovarea de succes necesită organizare, bani şi colaborare. Există o mulţime de oportunităţi – lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborările cu retailer-ii, co-promovări, utilizarea eficientă a Internetului, care pot face diferenţa între o promovare puternică şi una slabă. Malcolm Gladwell, in cartea sa The Tipping Point, afirmă că vorbele auzite, zvonurile şi bârfa sunt esenţiale pentru formarea cererii. Există grupuri de oameni care formează stilurile, în vreme ce alţii îi urmează.

În materie de distribuţie, trebuie să existe acoperire. Un model care nu ignoră nici un canal de distribuţie, este Disney. Compania nu ignoră nimic. Începe cu un film-Lion King, să spunem. Fiecare personaj principal al filmului este vândut ca produs în magazinele Disney, după care urmează filmul pe video, musicalul,cartea, etc. Este fără încetare, este omniprezent, este nemilos, dar este eficient. Se asigură o mai bună acoperire a pieţei precum şi o personalizare a procesului de vânzare. Însă pentru a surprinde publicul specific, distribuţia trebuie gestionată cu atenţie. În 2002, Aston Martin, subsidiara Ford, a lansat Heritage Operation, o reţea globală special selectată şi promovată. Multe dintre modelele vechi încă există, aşă că atelierele Aston Martin aflate în proprietatea şi gestiunea fanilor din toată lumea, au fost atrase in reţea. Heritage Operation (cu sloganul A living business), transformă în prieteni companii care altfel ar fi fost concurenţi şi capitalizează fidelitatea clienţilor. O gândire de distribuţie interesantă, corelată cu imaginea dorită- o masină destinată uzului continuu – Built to be driven.

Brandurile mari fac bine toate aceste lucruri, de obicei pe perioade îndelungate de timp. Nu este simplu, însă asta asigură continuitatea şi rezistenţa unei mărci în top.

Nicoleta Catanescu

Marketingul online, mai mult decât un website corporate.

Foarte multe companii, până de curând, credeau că este suficinet ca pe online să fie prezenţi cu un website mai mult sau mai puţin creativ, mai mult sau mai puţin interactiv… important era să fie un website şi să aibă pagină de contact. Din fericire lucrurile s-au schimbat destul de mult în ultimul timp, companiile şi-au dat seama că pe mediul de online nu este suficient doar să te prezinţi ci trebuie să interacţionezi şi în acest mediu cu clienţii tăi, să creezi o comunitate a clienţilor tăi, comunitate în care aceştia pot chiar să te critice şi cu toţii ştim că este bine să aflăm de nemulţumirile clienţilor noştri pentru a le veni în întâmpinare cu soluţii.

Mediul online, spre deosebire de celelalte canale de comunicare, este măsurabil, tehologiile actuale permit raportări fidele a numărului de accesări pe un website sau a numărului de personae ca au văzut pentru prima dată un un banner de internet şi câţi dintre aceştia l-au şi accesat. Acest aspect este foarte important pentru marketeri deoarece dacă se observă că un anumit banner de pe un anumit website nu generează numărul de vizualizări sau de clik-uri estimate acesta poate fi mutat pe un alt website foarte repede şi fără costuri semnificative pe când cu un banner outdoor este mult mai dificil din toate punctele de vedere, respectiv nu poţi afla cu certitudine dacă banner-ul outdoor este eficient, sunt costuri suplimentare considerabile.

Veronica Ciacoveanu

Aşa NU!

Deşi suntem în secolul internetului şi toată lumea începe să abordeze din ce în ce mai mult acest mediu şi să se folosească de el, există companii care deşi au avut posibilitatea să o facă şi au în continuare posibilitatea să o facă – nu o fac. Şi asta cu bună ştiinţă – voit.

Nu mă refer aici la companiile care nu au un site web, deşi greşeala acestora este şi mai mare, ci mă refer la companiile care au un site, dar când se hotărăsc că acesta trebuie îmbunătăţit decid ca în loc să lase în funcţiune site-ul actual, astfel încât să beneficieze de aceleaşi avantaje (fie că sunt mai mici până la îmbunătăţire) – să afişeze o pagină unde scrie “ÎN CONSTRUCŢIE”… sau afişează o imagine statică generală deasupra căreia (sau dedesubtul căreia – după caz) menţionează acelaşi lucru, ce-i drept, eventual în mai multe cuvinte.

Ca şi client; şi în acest caz, din două variante rele, o alegi pe cea mai puţin rea. Adică în momentul în care cauţi informaţii despre un produs sau despre o companie, preferi un conţinut care eventual să nu fie 100% actualizat / la zi şi să fie specificat undeva în pagină că urmează să fie îmbunătăţit, decât să nu poţi obţine nicio informaţie, cu excepţia faptului că site-ul este în construcţie.

Ca şi deţinător al site-ului situaţia stă cam la fel, cu excepţia faptului că în cazul în care ai decis să nu se mai folosească vechiul site, ci să se menţioneze faptul că site-ul este în construcţie, riscurile pe care ţi le asumi sunt mult mai mari.

Spun asta în cazul în care necesitatea informaţiilor şi eventual consumul produselor pentru client nu suportă amânare şi atunci se poate trece foarte repede la planul doi – CONCURENŢA. Altfel spus: ne împingem clienţii către concurenţă.

Magdalena Stăicuţ

Marketing online…adresat femeilor

O companie aeriană americană îşi fidelizează…clientele.

Este vorba de American Airlines, care a lansat pe site-ul său o categorie specială dedicată clientelor companiei. Astfel, prin intermediul site-ului aa.com/woman, American Airlines devine prima companie aeriană care oferă o sursă de informaţie dedicată exclusiv femeilor. De ce anume femeilor?

Potrivit companiei aeriene, au existat câteva motive întemeiat care i-au determinat să recurgă la acest tip de marketing online. În primul rând, cercetările* pe care s-au bazat au arătat că mai mult de 75% dintre femeile din S.U.A. utilizează frecvent Internetul. Totodată, circa 35% dintre ele au grijă să rezerve din timp un bilet de avion direct de pe site-ul companiei, iar mai mult de 50 de milioane din ele apelează anual la serviciile American Airlines.

Să nu uităm că femeile au un cuvânt important de spus atunci când vine vorba de achiziţii. American Airlines ţine cont de acest aspect şi recunoaşte potenţialul deosebit al marketingului adresat femeilor. Prin urmare, a creat o comunitate numai a lor, locul unde pot comunica atât între ele, cât şi cu cei din conducerea companiei. Fie că doresc să plece într-o călătorie de afaceri, cu familia sau prietenii; clientele companiei pot apela la acest site. Tot aici, ele au acces la informaţii utile din mai multe domenii de interes şi se pot înscrie la concursuri cu premii.

Strategia de marketing online adoptată de American Airlines este văzută ca un exemplu inovator pe această piaţă. Să nu uităm că online-ul ocupă un loc important în viaţa fiecăruia dintre noi, iar femeile deţin puterea deciziei de cumpărare în tot mai multe domenii. Ajutaţi de cercetările de marketing realiste şi detaliate, marketerii decid dacă industria de care aparţin este un mediu prielnic şi profitabil pentru a recurge la implementarea unor strategii de succes.

* Harris Poll, May 2006

Harris Interactive Study, September 2006

Surse:
Direct Marketing News.Net
American Airlines

Nadia Nazarchevici

Virals-by-mistake

“Virals-by-mistake” (virale din greșeală) sunt acele campanii ce apar pe Internet având un element neconvențional care suscită interes și îndeamnă la propagarea mesajului.

În perioada 2000-2005, marketingul viral era asociat cu filmulețele horror, cum ar fi suicidul produs printr-o explozie într-un Volkswagen Polo, care rămâne intact pe dinafara și sloganul „Mic, dar tare“, sau cu decapitarea pisicii în virala pentru Ford Ka. Companiile care dețineau aceste branduri spuneau că nu au fost realizate de ele aceste reclame sau că au „scăpat“ pur și simplu din agentie, fără vreo aprobare oficială (www.iqads.ro).
Cu siguranță, vă amintiți spotul Batman Teletech, cu un popă aruncat de doi prieteni din clopotniță pentru a se verifica dacă acesta e Batman și poate zbura, cu mesajul ”Dacă te-ai săturat să-ți povestească alții filmele..”. Spotul, dupa spusele celor de la Leo Burnett, ar fi ieșit accidental din agenție pe Internet, înainte să înceapă campania oficială. Mesajul spotului a fost suficient de șocant dar și amuzant încât să prindă la public și să atraga atenția asupra mărcii Teletech.

În prezent, campaniile virale au depășit stadiul de șocare a publicului și au început să fie asumate de agenții și să fie premiate în cadrul festivalurilor de publicitate.

http://www.iqads.ro/revistapresei_6600/business_cu_reclame_sub_acoperire.html

Marilena Hluscu

Pampers Village…un loc în care creştem împreună

Procter & Gamble a devenit un lider inovator atunci când este vorba de legătura cu consumatorii săi printr-o relaţie mai profundă decât publicitatea convenţională. În prezent, Procter & Gamble aplică marketingul narativ pe internet, aşa cum l-a folosit şi în clipurile publicitare pentru a oferi valoare conţinutului şi pentru a forma o afinitate faţă de brand.

Site-ul de prezentare Pampers http://www.pampers.com/en_US/Pregnancy nu include o prezentare comercială a produselor şi nici nu include un căruţ pentru cumpărături, ci ceea ce se găseşte pe acest site de Internet este o poveste legată de evoluţia copilului în timpul sarcinii, fazele prin care trece viitoarea mămică, totul despre noul născut, sfaturi despre cum să-ţi înveţi copilul să folosească oliţa, dezvoltarea copilului, cum să-ţi hrăneşti copilul, cum să-l înveţi să adoarmă la timp, comportamentul copilului în dezvoltare, filmuleţe de prezentare cu experienţele unor copii. Site-ul oferă ajutorul şi suportul moral de care o mamă are nevoie. Site-ul conţine şi articole despre modalitatea de rezolvare a unor aspecte sau probleme cu care se confruntă mama şi copilul. De asemenea, există şi un forum pe care mamele îşi pot împărtăşi problemele personale cu care s-au confruntat şi cum au trecut peste acea problemă.

Pampers Village este un orăşel frumos colorat, care îţi arată o poveste frumoasă, despre cum arată copilaşul tău în fiecare lună în burtică, cum se dezvoltă el şi cum îi poţi arăta că este iubit. În orăşelul Pampers, poţi găsi chiar şi o cărticică cu nume pe care poţi să i-l pui copilului tău. Şi dacă mămicile se înregistrează, pot să folosească opţiunea “My name”.

Site-ul Pampers demonstrează cum branduri importante conduc în domeniul marketing prin marketing narativ şi cum îşi construieşte o legătură între produs şi consumator datorită conţinutului de valoare, mai degrabă decât un speech comercial.

www.pampers.com

Iulia Musat

Evoluţie periculoasă a marketingului online!

Datorită creşterii uriaşe de care se bucură în momentul actual, specialiştii firmelor din întreaga lume consideră internetul că fiind o pârghie de comunicare esenţială către consumatori.

Din ce în ce mai multă lume are acces la internet şi ce este cel mai important foarte mulţi alocă destul de multe ore acestei reţele zilnic. Pentru un marketer acest fapt reprezintă o oportunitate uriaşă de a comunica pe internet produsul/serviciul comercializat.

Din ce în ce mai multe firme comunică pe internet, apar peste noapte foarte multe bannere ce invadează toate site-urile practic reprezintă un “must” ca fiecare firmă să aibă un site pentru ca uşeri să vizualizeze ofertele produselor/serviciilor sale.

La ora actuală publicitatea online a depăşit în anul 2007, 20 de miliarde de euro, iar în 2008 se estimează că această valoare ar fi dublă faţă de anul anterior iar oameni importanţi din domeniul pe care îl reprezintă precum Bill Gates sau Philip Kotler consideră că în viitorul apropriat afacerile se vor face pe internet sau deloc.

Toată această cursă infernală de a dezvolta cât se poate de mult marketingul online pentru a comunica cât mai divers şi intens în această lumea virtuală ar putea avea următoarele efecte:

- apariţia a unui număr uriaş de mesaje publicitare a diferitelor campanii de marketing

– inducerea în eroare a consumatorului

- grad mare de rulare a ofertelor (ciculul de viaţă a unei campanii scade vertiginos)

- creşterea bugetelor de cumpărare a spaţiilor publicitare

Cum va evolua marketingul online în jurul creşterii explozive a internetului? Nimeni nu poate bănui cu siguranţă dar după părerea mea lupte mari se vor ţine în viitorul apropriat pentru supremaţia firmelor în această lumea virtuală.

Valentin Nenu

Să fie sezonul gripei… sau a marketingului viral…

Să fie sezonul gripei …sau a marketingului viral…

Marketingul viral a început să se dezvolte din ce în ce mai mult în ultima perioada. Din ce în ce mai multe companii recurg la acest tip de marketing deoarece publicul este receptiv şi transmite mai departe ceea ce i se pare amuzant sau foarte şocant. Sunt convinsă că şi voi ca şi mine aţi văzut la un moment dat o poză sau un filmuleţ care v-a atras atenţia, care v-a amuzat…sau v-a şocat. Primul instinct cand vezi un astfel de filmuleţ sau poză este să-l dai mai departe la prieteni, să-l comentezi cu ei….urmând să facă şi ei….probabil acelaşi lucru. Să luăm ca exemplu campania iniţiată de Uniunea Crescătorilor de Păsări din România. E amuzat să vezi cum doi pui fac baie în jacuzzi, se duc la saună şi la tratamente de înfrumuseţare…dar depinde cărei categorii de vârstă te adresezi. Pe acelaşi site am vazut alte două filmuleţe care au reuşit să-mi atragă atenţia…deoarece personajele din film erau lovite cu pui cu scopul de a demonstra că puiul nu face rău. Nu ştiu dacă m-a convins că puiul nu face rău, dar cu siguranţă mi-a rămas în minte reclama… şi cu siguranţă UCPR a obţinut prin acestă campanie creşterea notorietăţii.

Sursa: www.fengpui.ro

Cătălina Mitroi