Cum să faci zag, când ceilalti fac zig: The Brand Gap – Marty Neumeier

26 12 2008

bg3Dacă s-ar fi dorit crearea unei cărţi despre cum să-ţi construieşti brandul, atunci the Brand Gap cred că ar fi fost rezultatul. Citind cartea lui Marty Neumeier, preşedintele unei firme americane de consultanţă in colaborare de brand, am avut impresia că am în mână o antologie de citate, cuvinte alese şi concluzii extrase din lumea marketingului şi comunicării. Diferenţa consta in faptul că ideile se leaga nu doar prin tematică, ci prin continuitate logică, având o coerenţă proprie. Majoritatea ideilor prezentate nu sunt descoperiri surprinzatoare şi pe deplin revigorante prin noutatea lor, dar capătă o importanţă prin faptul că mesajele conduc la o imagine clară si organizată a procesului de construire a unui brand de succes şi rolul marketingului în tot acest proces.


În câteva cuvinte, the brand gap oferă sfaturi referitoare la construcţia de brand:

– ai grijă să “naşti” bine brandul;

– un brand e ca un ideal platonician;

– minţile noastre sunt croite pentru a sesiza diferenţele;

– brand management este un management al diferenţei;

– încrederea în produs e ceea ce determina alegerea de către consumator;

– ar trebui sa fim mai atenţi la UBS (unique buying state of mind);

– un brand nu este ceea ce zici tu, ca om de marketing, ci ceea ce zic ei (consumatorii)

– inovaţia creează magia în afacere şi trebuie să se reflecte în design;

În mare, Marty neumeier propune o colaborare perfectă între raţiune şi magie, strategie şi creaţie. Este normal ca brandul tău să fie vulnerabil şi să arate acest lucru, atât timp cât există o corespondenţă cât mai ridicată între imaginea şi activitatea companiei.

Dar ideea centrală a cărţii este că ceea ce determină apariţia unui brand în mintea consumatorilor este elementul diferenţiator, susţinut de inovaţie şi utilitate; iar pentru ca brandul să fie perceput în modul dezirabil de către consumatori, acesta trebuie să folosească mesaje care să-l facă carismatic. Aceste mesaje sunt acelea care scurtează prăpastia (the brand gap).

Este o carte care merită să fie recomandată celor interesaţi de domeniu marketingului, pentru că într-un spaţiu foarte restrâns şi într-un mod extrem de concis, reuşeşte să transmită idei esenţiale pentru construcţia unui brand. Mai mult, apelul la elemente vizuale şi micul glosar de termeni generează claritate în mintea cititorului. Ideile sunt uşor de reţinut şi includ acele mari coordonate despre cum să micşorezi diferenţa între strategia de brand şi execuţia de brand.

Ana Trif

 





Construirea credibilităţii prin marketingului social

26 12 2008

Companiile au înţeles că programele de responsabilitate sociala joacă un rol foarte important în construirea reputaţiei şi contribuie la câştigarea încrederii partenerilor, indiferent de domeniul de activitate.

Una dintre organizaţiile care pariază pe marketingul social pentru îmbunătăţirea imaginii şi a credibilităţii companiei, precum şi pentru obţinerea sprijinului comunităţii locale este Gabriel Resources, care deţine 80% din acţiunile Roşia Montana Gold Corporation (RMGC).

Proiectul Roşia Montana promite să desfăşoare activităţi miniere în vederea construirii unei infrastructuri compatibile cu obiectivele culturale, sociale, economice şi de mediu ale comunităţii locale şi ale organismelor naţionale şi internaţionale, urmărind dezvoltarea durabila a societăţii.

Campaniile sociale ale RMGC au fost apreciate de specialişti în domeniu, însa, deşi au contribuit la creşterea notorietăţii aspectelor pozitive ale proiectului, au dat greş în a-şi atinge scopul de a neutraliza percepţiile negative.

Obiective precum dezvoltarea durabilăa a societăţii şi transparenţa asigurată prin publicarea unor rapoarte sociale optimiste nu pot garanta însă succesul programelor de CSR. Este imperios necesar ca acestea să fie în acord cu misiunea, viziunea şi strategia organizaţiei, dar şi cu comportamentul în societate al acesteia, orice discrepanţă putând fi sancţionată.

Importanţa economică şi culturala a zonei Roşia Montana, recunoscută la nivel internaţional, problemele legate de mediul înconjurător şi mai ales profitul uriaş pe care l-ar obţine compania canadiana, comparativ cu beneficiile obţinute de statul român şi lipsa de transparenţa financiară a proiectului pun într-un con de umbră toate beneficiile pe care le-ar aduce proiectele de responsabilitate sociala ale RMGC.

Deşi susţinătorii marketingului social apreciază abordarea propusa, iar publicul larg eforturile RMGC pentru îmbunătăţirea vieţii comunităţii locale, nu se pot trece cu vederea scandalurile privind practicile incorecte, efectele negative demne de luat in seama şi nici aspectele discutabile numeroase ale proiectului.

Probabil ca o mai mare deschidere în discutarea problemelor cu care se confrunta acesta ar fi contribuit la creşterea încrederii publicului în intenţiile companiei. Mai este mult până la neutralizarea percepţiilor negative şi până la ameliorarea credibilităţii companiei şi a programelor sale.

Cristina Aliman





Controverse privind marketingul social

26 12 2008

Marketingul social, una dintre cele mai noi filosofii ale managementului marketingului, a reuşit să câştige susţinători din rândul specialiştilor, al societăţii civile şi al oamenilor de afaceri, dar şi performanta de a da naştere unor controverse care privesc incompatibilitatea acestui concept cu mediul competitiv şi rolul eticii, al moralităţii în afaceri.

Milton Friedman, câştigător al premiului Nobel pentru economie în 1976, considera că singurul scop al afacerilor este să genereze profit, iar companiile social responsabile pot deveni mai puţin competitive decât celelalte. Argumentele lui Friedman ţin de faptul ca investirea în programele de responsabilitate socială poate fi în defavoarea angajaţilor, în sensul diminuării veniturilor acestora, ori în detrimentul clienţilor, care se văd obligaţi sa plătească un preţ mai mare pentru produsele achiziţionate.

Deşi numărul companiilor care practică marketingul social este în creştere, majoritatea nu sunt convinse de beneficiile acestuia. Companiile responsabile social se pot bucura de consolidarea imaginii companiei şi menţinerea relaţiei cu clienţii, atragerea partenerilor de afaceri ca şi de loialitatea angajaţilor. Corporaţiile de succes au nevoie de societăţi sănătoase si reciproc. Este axiomatic faptul că scopul primordial al companiilor este obţinerea unui câştig material, însă acesta nu exclude posibilitatea stabilirii şi altor obiective precum satisfacerea nevoilor pe termen lung ale consumatorilor. Acestea au ca efect, pe lângă contribuţia la dezvoltarea durabilă a societăţii, şi aportul la succesul companiei, consecinţă a consolidării reputaţiei si a relaţiei cu partenerii de afaceri şi cu clienţii.

Prin urmare, marketingul social ar trebui să conducă mai degrabă la o situaţie de win-win între interesele pecuniare private, ale companiilor, şi nevoile sociale şi interesele comunităţii, iar nu la diminuarea profitului.

În acest sens, evaluarea programelor de responsabilitate socială trebuie să privească atât eficienta, deci gradul de creştere al vânzărilor, cât şi eficacitatea acestora. Eficienţa depinde în mare măsura de credibilitatea pe care o au in rândul publicului larg, iar o eficacitate scăzuta poate conduce la decredibilizarea programelor viitoare.

În ce măsura şi în ce condiţii marketingul social prezintă credibilitate în rândul publicului larg, având în vedere scopul patrimonial inerent al firmelor, rămâne un subiect deschis.

Cristina Aliman





De ce să nu cedăm în faţa practicilor imorale?

26 12 2008

De ce să nu cedăm în faţa practicilor imorale?

Etica profesională în marketing determină atitudini pozitive ale clienţilor faţă de companie şi faţă de produsele şi serviciile acesteia. Strategiile organizaţiei contribuie într-o măsură semnificativa la consolidarea imaginii acesteia, iar practicile lipsite de etică pot periclita încrederea clienţilor, creează insatisfacţie şi publicitate negativă. Mai mult, companiile pot suferi şi prejudicii materiale directe în urma unor eventuale procese intentate pentru prejudiciile suferite de consumatori de pe urma unor produse nesigure.

Probleme de etică pot apărea în legătura cu produsele şi serviciile companiei, cu modalităţile de promovare, la stabilirea preţului acestora sau în eforturile de distribuţie, acoperind astfel toate elementele mixului de marketing. Deşi standardele etice în afaceri şi preocupările privind protecţia consumatorilor evoluează intr-un ritm rapid, mulţi marketerii nu iau în considerare aceste aspecte şi pun în pericol imaginea şi credibilitatea companiei. Etica în marketing este cu atât mai importanta cu cât companiile produc şi furnizează servicii cu o importanţă deosebită pentru societate. Astfel de situaţii poate atrage dezaprobarea consumatorilor, a autorităţilor publice şi a organizaţiilor non-profit, la nivel global, având în vedere riscurile majore pe care le poate suporta publicul larg. Imaginea companiilor pharma a fost grav prejudiciată în urma campaniei „Promovarea lipsită de etică a produselor medicamentoase”. Acuzaţiile vizau utilizarea unor tactici de promovare înşelătoare, ce merg până la ascunderea riscurilor produselor comercializate, recompensarea personalului medical pentru a recomanda produsele pharma sau sponsorizarea studenţilor din domeniul medical, aducând atingere unor valori sociale precum: transparenţă, onestitate sau responsabilitate.

Managerii si marketerii trebuie să înţeleagă faptul că afacerile au de suferit în urma strategiilor înşelătoare şi, doar, respectarea valorilor etice pe care societatea le dictează permite marketerilor să îşi atingă scopul final, acela de a genera profit, pe termen lung. Totuşi, este greu să reziste tentaţiei de a obţine câştiguri rapide prin încălcarea valorilor morale.

Cristina Aliman





Word-of-mouth, sau cum să-ţi faci publicitate prin intermediul clienţilor

26 12 2008

Tehnica word-of-mouth, sau publicitatea prin intermediul comunicării dintre interlocutori, reprezintă una dintre cele mai eficiente şi, în acelaşi timp, o adevarată provocare printre metodele folosite de către agenţiile de publicitate pentru a-şi face cunoscute serviciile sau produsele oferite. Consumatorii sunt practic antrenaţi în răspândirea informaţiei.

Astfel, recomandarea unui prieten, posturile care apar pe un blog, opiniile expuse pe un forum, chiar de către necunoscuţi, contribuie la formarea intenţiilor de a achiziţiona un produs sau un serviciu. Aşa s-a ajuns la situaţia în care consumatorii desemnează word-of-mouth in topul surselor care le-au influenţat comportamentul in deciziile de cumpărare.

La început se folosea sistemul de link-uri pentru transmiterea informaţiei, care s-a transformat încet încet in portal-uri şi apoi in motoare de căutare, care ofereau link-uri in funcţie de termenii căutaţi.

Revoluţia a pornit de la suportul tehnic, menit să dea formă acestui nou concept. Astăzi, utilizatorii îşi pot crea bloguri în cel mai scurt timp, fără a avea o pregătire specială în domeniu, determinând astfel o creştere rapidă a cantităţii de informaţii schimbate între interlocutori, dar şi o diversificare a acesteia.

Aproximativ 66 de milioane de adulţi fac schimb de informaţii privind produsele şi serviciile testate, în timp ce 27 milioane exercită o influenţă semnificativă online. Numărul trend-setterilor digitali ar putea creşte la 34,4 milioane în 2011 în Statele Unite, se estimează în raportul amintit.

Avon şi Oriflame sunt două dintre cele mai cunoscute companii care folosesc tehnica word-of-mouth, utilizând sistemele lor specifice de distribuţie. Astfel, ele se folosesc de credibilitatea persoanei care vinde produsele către cunoştinţele şi prietenele ei.

În ciuda eficienţei şi a amplorii pe care o ia această tehnică în întreaga lume, consider că ar trebui să nu pierdem din vedere un aspect: posibila denaturare a realităţii, sau răspândirea unei informaţii incorecte sau neconcludente cu privire la un anumit produs sau serviciu.

Topul brand-urilor din Romania după reputaţia online, realizat de Futurelab:

1) Pepsi

2) BMW

3) Peugeot

4) Coca-Cola

5) Camay

6) Motorola

7) Audi

8) Fulga

9) Fanta

10) Dacia

Surse:

http://www.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/43413/Vlad-Popa-Publicitate-in-contextul-Web-2-0.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/30983/Marketingul-de-tip-word-of-mouth-se-muta-online.html

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/49692/Bobby-Voicu-Yahoo-Dimensiunea-comunitatii-online-un-element-important-pentru-succesul-unui-blog.html

http://www.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/54801/Topul-brandurilor-din-Romania-dupa-reputatia-online.html

Raluca Ştefan





Politicienii schimbă canalul, însa nu şi mesajele

26 12 2008

Politicienii nu sunt nici ei străini de bloguri, din ce în ce mai mulţi şi-au făcut un blog, majoritatea în 2007, şi au început să-şi scrie impresiile pe acesta. Scopul acestora este mai mult decât evident, crearea unei imagini, bineînţeles pozitive. Cum reuşesc oamenii din politică, unii mai importanţi decât alţii, să-şi îmbunătăţească această imagine şi s-o vândă marelui public? Se pare că unii exagerează cu scrisul, nu ştiu că blogul lor nu este nici jurnal, nici comunicat de presă, trebuie să fie un blog interactiv, personal, pentru a crea o legătura specială cu cititorii. Un exemplu de blog nereuşit ar fi cel al lui Ion Iliescu, însă putem să-l iertam pentru că la vârsta dumnealui e de admirat că are unul. Mircea Geoană are două categorii, poltică şi diverse, numai că la diverse nu a ştiut ce să scrie, se pare că poltica îi ocupă tot timpul. Numai din titlurile sale îţi dai seama că ceea ce urmează să spună e doar un alt discurs electoral. Adrian Năstase e mult mai destins, însă scrie prea mult, iar de cele mai multe ori îşi atacă oponenţii, poate ar fi mai bine dacă ar deveni mai neutru, mai modest şi mai concis. Un alt aspect important, oamenii s-au săturat de pozele de campanie, cel mai bine ar fi să apeleze la nişte poze simple şi naturale. Se pare că Elena Udrea a citit şi alte bloguri înainte să se apuce de al său, pentru că este mai bun decât altele, reuşind să scrie personalizat. Un blog care se apropie prin exprimare şi prezentare de scopul său este cel al Luminiţei Anghel, ea ştiind să facă diferenţa între modul de prezentare pe site şi cel de pe blog.

Ce aşteaptă românii să găsească pe blogurile politicienilor? Cred că ar dori mai multă sinceritate, mai multă umanitate şi o privire din interiorul vieţii de om politic, precum şi a lumii politice. Politicienii trebuie să nu uite că pe internet au un alt public, mult mai inteligent, mult mai dornic de informatţii, deci mult mai critic.

Surse:

http://ioniliescu.wordpress.com/

http://nastase.wordpress.com/

http://www.mirceageoana.ro/Blog/MirceaGeoana/cat/2/Politica.html

http://www.elenaudrea.ro/blog/

http://luminitaanghel.blogspot.com/

http://www.luminitaanghel.ro/

Ina Draganoaia





Africanii, cobaii multinaţionalelor farmaceutice

26 12 2008

 

Acesta nu este un subiect nou, dar se pare că şi în secolul 21 multinaţionalele farmaceutice nu au renunţat la practicile lipsite de etică. Am ajuns la concluzia că există o lipsa de etică profesională în marketingul multinaţionalelor farmaceutice deoarece ele se vor nişte salvatoare, însă în timpul testărilor clinice ale medicamentelor se întâmplă ca subiecţii să rămână cu tulburări grave, sau chiar mor. De aceea trebuie să tragem un semnal de alarmă de câte ori putem. Ceea ce este de neînţeles este faptul că aceşti ,,cobai” nu au acces la medicamentele la a căror aprobare au contribuit, chiar dacă au nevoie de ele pentru a supravieţui. Cum fiecare medicament trebuie să fie testat pe mai mult de 4000 de pacienţi pentru a fi validat, ceea ce impune efectuarea de teste prealabile la peste 100.000 de persoane, vă daţi seama câţi oameni sunt exploataţi, iar acesta nu este decât numărul oficial. În 2005 s-au efectuat teste în Africa pentru Tenofovir, un antiviral folosit împotriva SIDA, iar în 1996 pentru Trovan, un antibiotic împotriva meningitei. În urma experimentelor din 1996 din Nigeria 11 copii au murit, iar alte câteva zeci s-au ales cu tulburări cerebrale sau locomotorii, de aceea compania Pfizer a fost dată în judecată în 2001 de către 30 de familii de nigerieni.

De ce credeţi că Africa este tărâmul mult dorit de multinaţionalele farmaceutice? Acolo costurile testelor sunt de cinci ori mai mici decât în ţările dezvoltate, legile sunt mai îngăduitoare cu experimentele, oamenii sunt mai uşor de convins şi este un loc prielnic de desfăşurare a majoritatea virusurilor din cauza condiţiilor de viaţă. Multe companii s-au arătat interesate de ţările în curs de dezvoltare, printre care GlaxoSmithKline, Gilead Science, Astrazeneca. De asemenea există multe laboratoare ca Boehringer Ingelheim, Quintiles, Covance, Charles Rivers Lab sau PPD care atrag mii de subiecţi doar pentru că sunt nişte centre foarte luxoase, fiind ceva deosebit pentru nişte oameni simpli şi sărmani. Deci ei vând o imagine ambalată frumos şi promisiuni deşarte.

Oricâte despăgubiri ar plăti aceste multinaţionale ele nu vor putea niciodată să plătească pentru suferinţele cauzate.

Sursă:

http://www.adevarul.ro/articole/2007/africa-laboratorul-de-testare-a-multinationalelor-farmaceutice.html

Ina Draganoaia