Câteva întrebări despre cercetarea în marketing cu strategul Grey, Ştefan Stroe

25 12 2008

Ştefan Stroe face parte din echipa Grey Worldwide România ca Strategic Planning Director din martie 2008. Înainte de experienţa Grey a deţinut aceeaşi funcţie la Starcom România (Head of Consumer Context Planning used for P&G account) unde a condus primul departament de account planning din agenţiile de media româneşti. Experienţa sa în domeniul advertisingului include Brand Communication (departamentul de Client Service la Leo Burnett), Strategic Planning (Leo Burnett), Client Service (Saatchi & Saatchi), Media Planning & Strategy (Media Direction/BBDO).

1. În ce măsură este necesară cercetarea pentru un planner şi cât de mult pui preţ pe rezultatele care apar în urma unui proces de cercetare?

 

S.S.: Este meseria de bază a oricărui planner. Atât la Grey, cât şi la celelalte locuri de munca am format sau am contribuit la formarea unei culturi de strategic planning preocupată în mod special de cercetările de profunzime.

 

2. Când ai recomanda să se realizeze o cercetare de piaţă pentru un client? (înainte de lansarea unui produs, în timp de criză, post-criză sau constant)

 

S.S.: În momentul în care ai o problemă de rezolvat şi nu ştii toate răspunsurile. Asta poate însemna „oricând”.

 

3. Atunci când creezi un brief de cercetare te sfătuieşti şi cu cei care vor face research-ul?

 

S.S.: Rolul briefului de cercetare este să îl trimiţi către companiile de cercetare de piaţă. Răspunsul este un inerent „DA”.

 

4. Focus-grupurile reprezintă unul dintre cele mai populare şi în acelaşi timp greşit utilizate instrumente de cercetare. Unde crezi că apare problema – în designul cercetării sau în interpretarea rezultatelor?

 

S.S.: Problema rezidă în decizia adesea pripită de a face o astfel de cercetare şi foarte des în cunoştintele reduse ale celor care se „închină” la tehnica focus grupurilor.

 

5. Ce părere ai despre pieţele de testare? Sunt de încredere?

 

S.S.: Mai există pieţe-test în anul 2008? Eu nu am mai întâlnit nici la cei mai mari clienţi cu care am colaborat în ultimii ani. E destul de normal acest lucru, în contextul dinamicii marketingului secolului 21: e redundant, ineficient şi chiar periculos să mai faci astfel de testări la scara mare.

 

6. Cum ai defini un insight?

 

S.S.: Intuiesc că te referi la „consumer insight” – dacă până acum au fost intrebari despre cercetarea calitativă.

Fireşte…

 

S.S.: Despre consumer insight am scris în unul din articolele pe aceasta temă de pe blogul meu (www.stefanstroe.ro) acum un an de zile. Citez: „consumer insight este un adevăr de profunzime despre consumatori, de care nimeni nu ştie că deja există, nici măcar consumatorii în cauză”.

Daca vrei şi un exemplu, intră şi citeşte tot articolul http://www.stefanstroe.ro/2007/05/08/insight-descoperit-de-un-studiu-cantitativ/.

Termenul însă s-a banalizat din cauza supra-utilizarii sale.

 

7.Care sunt cele mai bune metode de a găsi insight-urile potrivite?

 

S.S.: Asta este o informaţie care costă mulţi bani. În principiu trebuie să încerci să devii un cercetator cât mai creativ cu fiecare ocazie pe care o ai, interogând atât mintea, cât şi comportamentul semenilor noştri. O poţi face calitativ, dar şi cantitativ. Statisticile ascund de multe ori insight-uri valoroase – vezi exemplul cu viteza crescută a mersului nostru la picior şi şansele reduse ale cerşetorilor de a primi bani de la noi.

 

8. Ce consideri că ar trebui testat înainte de lansare produsul în sine sau modalitatea de promovare?

 

S.S.: Dar cine a spus că e obligatoriu să faci pretestare? S-ar putea ca piaţa să fie mult în urma ideilor tale de produs sau de comunicare. Testezi ideile de mâine cu oameni care au gusturile sau percepţiile curente formate ieri?

 

Ana Trif

 

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: