Controverse privind marketingul social

26 12 2008

Marketingul social, una dintre cele mai noi filosofii ale managementului marketingului, a reuşit să câştige susţinători din rândul specialiştilor, al societăţii civile şi al oamenilor de afaceri, dar şi performanta de a da naştere unor controverse care privesc incompatibilitatea acestui concept cu mediul competitiv şi rolul eticii, al moralităţii în afaceri.

Milton Friedman, câştigător al premiului Nobel pentru economie în 1976, considera că singurul scop al afacerilor este să genereze profit, iar companiile social responsabile pot deveni mai puţin competitive decât celelalte. Argumentele lui Friedman ţin de faptul ca investirea în programele de responsabilitate socială poate fi în defavoarea angajaţilor, în sensul diminuării veniturilor acestora, ori în detrimentul clienţilor, care se văd obligaţi sa plătească un preţ mai mare pentru produsele achiziţionate.

Deşi numărul companiilor care practică marketingul social este în creştere, majoritatea nu sunt convinse de beneficiile acestuia. Companiile responsabile social se pot bucura de consolidarea imaginii companiei şi menţinerea relaţiei cu clienţii, atragerea partenerilor de afaceri ca şi de loialitatea angajaţilor. Corporaţiile de succes au nevoie de societăţi sănătoase si reciproc. Este axiomatic faptul că scopul primordial al companiilor este obţinerea unui câştig material, însă acesta nu exclude posibilitatea stabilirii şi altor obiective precum satisfacerea nevoilor pe termen lung ale consumatorilor. Acestea au ca efect, pe lângă contribuţia la dezvoltarea durabilă a societăţii, şi aportul la succesul companiei, consecinţă a consolidării reputaţiei si a relaţiei cu partenerii de afaceri şi cu clienţii.

Prin urmare, marketingul social ar trebui să conducă mai degrabă la o situaţie de win-win între interesele pecuniare private, ale companiilor, şi nevoile sociale şi interesele comunităţii, iar nu la diminuarea profitului.

În acest sens, evaluarea programelor de responsabilitate socială trebuie să privească atât eficienta, deci gradul de creştere al vânzărilor, cât şi eficacitatea acestora. Eficienţa depinde în mare măsura de credibilitatea pe care o au in rândul publicului larg, iar o eficacitate scăzuta poate conduce la decredibilizarea programelor viitoare.

În ce măsura şi în ce condiţii marketingul social prezintă credibilitate în rândul publicului larg, având în vedere scopul patrimonial inerent al firmelor, rămâne un subiect deschis.

Cristina Aliman

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: