Mixul canalelor de comunicare în marketingul direct

2 01 2009

Vrei să desfăşori o campanie de marketing direct prin care să promovezi un serviciu/produs? Este eficient să combini canalele de comunicare? Cum abordezi consumatorul reprezintă cheia succesului unei campanii.

Totul porneşte de la informaţiile esenţiale privind produsul promovat, la care se adaugă, în mod esenţial şi cu prioritate, target-ul bine definit, publicul căruia i se adresează produsul tău. Orice canal de comunicare am alege, este foarte important să ne adresăm cui trebuie. Asta este, în principal, o chestiune de buget, să nu aruncăm banii pe o comunicare cu foarte puţine şanse de reuşită. Odată ce ţi-ai definit clar target-ul şi mai ai şi ceva de oferit acestora (prezentare, oferte, discount-uri etc.) rămane doar să alegi modalitatea în care vei comunica acest lucru.

În primul rând, în funcţie de “public”, comunicarea ta va trebui să fie accesibilă, consumatorul sau potenţialul consumator să ajungă cu uşurinţă la informaţiile tale. Canalele de comunicare puse la dispoziţie de marketing-ul direct îţi oferă acele posibilităţi directe de a intra în contact cu consumatorul. Îl poţi aborda direct şi într-un stil personal, apropiat, printr-o simplă scrisoare (“Stimate domnule Popescu Ion…”). Îi prezinţi oferta ta şi câteva argumente care să-i întărească încrederea în tine şi în ceea ce oferi tu (o semnătură personală, date de contact precise, un număr de telefon unde poate obţine informaţii însoţit de o persoana de contact).

După o foarte scurtă perioadă, astfel încât să nu îl laşi să uite de prima ta comunicare, utilizează un nou canal de comunicare în campania ta: telemarketing. Derulează un follow-up! Consumatorul va fi contactat de către un operator calificat care, printr-o abordare politicoasă, personală, îi va aminti consumatorului de oferta pe care a primit-o. Îl va întreba ce părere are despre acel produs, dacă este interesat de el şi, eventual, dacă are ceva nemulţumiri. Evident, îi va oferi şi informaţii suplimentare, dacă are nevoie În cazul consumatorilor interesaţi, poţi reveni peste câteva zile cu un SMS sau e-mail cu detalii sau aprecieri – depinde de caz. Îi poţi împărţi, potrivit reacţiilor avute la comunicările tale şi să acţionezi în consecinţă: a cumpărat – îi trimiţi un SMS de mulţumire, mai vrea informaţii suplimentare – îi trimiţi un e-mail cu detalii, nu a reacţionat în niciun fel – îi trimiţi un e-mail cu aceeaşi ofertă dar poate cu ceva “artificii” sau cu una nouă şi mai atractivă, care s-ar preta preferinţelor lui.

Ideea e să utilizezi canale cât mai variate prin care consumatorul să aibă acces deplin la informaţiile tale, şi să revii întotdeauna pentru a-ţi argumenta ofertele.

Cristina Radu

Advertisements




Bursa Brandurilor. Episodul IV ( Doi se bat şi al treilea câştigă… atât cât poate!)

2 01 2009

Piaţa telefoniei mobile este scena unuia dintre cele mai palpitante thrillere concurenţiale, cu lupte umăr la umăr, răsturnări de situaţie şi atacuri surpriză. Simplificând această istorie tumultoasă am putea vorbi de câteva etape şi momente cheie: etapa acalmiei şi a concurenţei în pereche (Connex – Dialog), atacul surpriză Cosmote şi etapa marilor convulsii (Vodafone – Orange – Cosmote) şi recentul start al portabilităţii numerelor, care poate naşte „monştri” în ale ofertelor. O reprezentare simplificată la care putem ataşa şi un indice simbolic care să surprindă nivelul dinamicii concurenţiale: moderato, allegro, allegrissimo.
image-carrfour

Dincolo de lupta pe cote de piaţă şi prim planul în prime time, BrandeRate* propune o altă perspectivă asupra pieţei de telefonie mobilă: lupta brandurilor pe câmpul minat al percepţiilor. Asul din mâneca strâmtă a Cosmote, politica agresivă de preţ, care a deschis cascada de oferte ademenitoare pentru clienţi, a propulsat Cosmote pe primul loc în ceea ce priveşte raportul calitate-preţ (Proportion Rate: 11,3). Această sensibilitate crescută a românilor la preţ este deci din nou confirmată, justificând puterea de atracţie a Cosmote şi impactul pe care acesta l-a avut pe piaţa românească de telefonie mobilă. Mai mult, am putea spune că preţul cântăreşte în cazul Cosmote mai mult decât calitatea, ţinând cont că, deşi nu se află în Top five în Quality Rate, reuşeşte totuşi să ocupe locul doi în General Rate (5,56), Satisfaction Rate (4,19) şi Recommendation Rate (6.82). Deşi s-a interferat între cei doi operatori de telefonie mobilă de referinţă pe piaţa românească, Vodafone şi Orange (mai puţin la capitolul vizibilitate şi nivel de utilizare), Cosmote rămâne totuşi în percepţia consumatorilor departe de liderul pieţei, Vodafone, care conduce detaşat (General Rate 19; Quality Rate 23,6; Satisfaction Rate 22; Recommendation Rate 19,6; Visibility Rate 42,3).

Portabilitatea numerelor relansează jocul de putere şi, dacă Cosmote se preconizează a fi principalul câştigător, din felia cui va muşca mai mult: Orange sau Vodafone? Până la următorul val BrandRate, să lăsăm totuşi câştigătorii să se bucure de status quo.

* Sursele de date: www.standard.ro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (1.12.2008)

Diana Simion





Bursa Brandurilor. Episodul III (Carrefour ia partea Leului)

2 01 2009

Jocul percepţiilor naşte surprize! Aşa s-a întâmplat şi în cazul rezultatelor BrandRate* privind retailerii de pe piaţa românească. Dacă pentru mine Metro este un capitol demult închis, care acum echivalează cu imaginea unei magazii friguroase, cu produse pline de praf, veselă ciobită şi prea puţine case de marcat, se pare că românii îl menţin încă în Top five pentru fiecare indice, într-o zonă pozitivă destul de confortabilă (un notabil loc 5 la General Rate şi un neaşteptat loc 3 la Quality Rate). O pălărie prea mare pentru Metro dacă mă întrebaţi pe mine! Ştiu; o să îmi răspundeţi că are avantajul deschizătorului de drumuri şi al vizibilităţii create în timp, căci el a purtat povara educării consumatorului pentru ofensiva hipermarketurilor şi apusul ciupercilor luminoase de la parterul blocurilor…

Recunosc: sunt din categoria consumatorilor seduşi de Carrefour şi cuceriţi de Real. După cum arată şi rezultatele BrandRate, Carrefour nu doar că este lider pe această piaţă, dar are un avans considerabil faţă de competitorii săi (diferenţe de aproximativ 30 de puncte faţă de locul secund la General şi Quality Rate). Între noi fie vorba, nici Carrefour nu e lapte şi miere, dar entuziasmul românilor e răspunsul la o reţetă de succes.

Ar mai fi ceva de lucrat la capitolul preţurilor, care nu de puţine ori ne joacă feste la casă, la capitolul aglomeraţie şi amabilitate, dar lucrurile par să se îndrepte într-o direcţie bună. Mai mult, provincia aşteaptă cu braţele deschise hipermarketul de top, oricare ar fi el, care tinde să devină un gen de agora consumeristă în care utilul şi plăcutul par să se completeze destul de bine. Cursa provinciei rămâne deschisă. Ceea ce nu trebuie pierdut din vedere este avantajul competitiv al primului sosit!…

* Sursele de date: http://www.standard.ro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (10.11.2008).

Diana Simion





Philip Kotler – 10 păcate capitale de marketing

2 01 2009

Am cumpărat această carte înainte de examenul de adimitere la master. Nu aveam pregătire în domeniu, iar numele lui Kotler îmi era singurul cunoscut în materie de marketing. Librăria în care am intrat era bine aprovizionată cu titluri de acest autor şi, după multiple deliberări, am decis să campăr o carte despre ce NU trebuie să faci în marketing, în favoarea uneia despre ce trebuie să faci, care ar fi fost mult mai stufoasă şi, cel mai probabil, nu ar fi acoperit tot.
kotler-10-pacate-capitale-copy

După o scurtă introducere, rezumată chiar în prima propoziţie “Marketingul merge prost”, Kotler dezvoltă ideea că meseria de marketer este din ce în ce mai grea, 75% dintre produsele, serviciile sau firmele nou înfiinţate eşuând. Soluţia în acest caz este fie să inventezi o nouă plăcere, fie să ai o bună strategie de marketing. Printre “păcatele” pe care le identifică Kotler şi care ar putea influenţa negativ strategia sunt lipsa de comunicare eficientă, de organizare şi de inovaţie, dezvoltarea neprofitabilă a unor game de produse şi servicii, planul de marketing deficitar, neidentificarea oportunităţilor, concurenţa insuficient monitorizată sau nestăpânirea noilor tehnologii.

Fiecare dintre acestea este însoţit de exemple şi simptomatică (ca şi în cazul bolilor, cititnd simptomele ai senzaţia că te faci vinovat de toate păcatele). De ce tocmai 10? Pentru că este un număr bun, vandabil şi care, împreună cu cele 10 porunci de la final, ce trimit cu gândul la religie, fac din cartea lui Kotler un produs atrăgător, demonstrând încă odată, daca mai era nevoie, geniul de marketer al lui Kotler, mereu activ, mereu nou. Poate nu erau 10, poate erau 11, motiv să mai scrie o carte intitulată probabil “Cea mai mare greşeală în marketing”. Sau poate erau doar 8, dar nu are cu să strice câteva reguli bune de urmat în plus. Regulile pe care le propune Kotler sunt inspirate din tactici de război (de exemplu inserarea unui spion în firmele concurente) sau de supravieţuire (reducerea cheltuielilor care nu sunt necesare). Orientarea către inovaţie (prin simple calcule matematice cum ar fi o adunare: internet + cafea = internet cafe), spre integrarea foarte noului cu tehnici care şi-au dovedit eficienţa este o metodă în trendul holistic actual, aplicabil in aproape toate domeniile.

Pe scurt, o carte care merita măcar răsfoită.

Sursa: KOTLER, Philip, 10 Păcate capitale de marketing – Semne şi soluţii, Editura Codecs, Bucureşti, 2004.

Cristiana Ciocănel





Marketing direct: Expansiune sau declin?

2 01 2009

Era producției de masă, a distribuției de masă, a comunicației de masă s-a încheiat. Marketingul tradițional, publicitatea tradițională mor lent. Trăiască marketingul direct! , susținea Lester Wunderman în 1986.

Marketingul direct se adresează în mod direct fiecărui potențial client în parte, așteptându-se de la acesta un raspuns la fel de…direct. Scopul principal nu este deci să vândă, cât să primească feed-back de la client…fie el și negativ.

Au trecut mai bine de 20 de ani de la afirmația lui Wunderman, perioadă de timp echivalentă cu câteva ere pământești în ani de marketing. Ținând cont de faptul că marketingul direct a început ca vânzare prin corespondență odată cu inventarea tiparului acum mai bine de 1000 de ani, unde se situează acum?

În Romania, cele mai multe agenții de marketing direct au apărut în perioada 1996-1998 pe o piață tânără și deschisă. Chiar dacă de atunci românul a devenit ceva mai reticent, studiile arată că aceasta formă de marketing încă dă cele mai bune rezultate. Perfecționat în mod continuu, o lungă perioadă de timp, aș fi tentată să afirm că perioada de glorie a marketingului direct apune, mai ales dacă analizez doar câteva dintre instrumentele și tehnicile de marketing direct de pe markmedia.ro.

Ce se întâmplă cu majoritatea scrisorilor, fluturașilor sau cataloagelor ? Le aruncăm. Risipă de bani, hârtie și informație (comentariul unei ecologiste convinse ar fi probabil mult mai dur ). Protecția anti-spam a devenit un must have și există chiar posibilitatea să dai în judecată firma care te deranjează cu emailuri publicitare, asta dacă un răspuns colorat nu îți este suficient. Câți dintre noi răspund telemarketingului ? Într-un caz fericit, spui politicos că nu te interesează sau încerci să fii cool pentru eventualitatea în care telefonul nu e cumva vreo farsă de-a lui Jugaru. Canal teleshopingul este cel mai adesea ignorat în grila de programe.

Marketingul direct este privit cu îndoială în ultima vreme, și ca rezultat al abuzurilor. Dacă în cazul unei organizații virtuale lipsa unui telefon fix e motiv de neîncredere, în cazul marketingului direct lipsa tacticilor tradiționale devine motivul suspiciunii. Oamenii au se pare o rezistență genetică la nou.

Un studiu de piaţă realizat telefonic în vara 2008 de o firmă vecină de palier cu firma unde lucrez și în cadrul căruia au fost chestionaţi peste 1000 de respondenţi cu privire la activităţile de marketing direct pe care le desfăşoară, a arătat clar importanţa pe care au acordat-o toţi respondenţii în unanimitate, cu privire la rolul şi beneficiile obţinute prin activităţile de marketing direct. De asemenea, studiul a arătat că în momentul de faţă activităţile de marketing direct nu sunt încă dezvoltate şi suficient exploatate. În comparaţie cu celelalte ţări în care s-a desfăşurat studiul, în România şi Ungaria beneficiile externalizării în MD se resimt cel mai puţin. Doar 25,7% din companiile din România şi 17,77% dintre cele maghiare apelează la un partener extern pentru activităţile MD comparativ cu cele din Cehia (43,5%), Slovacia (42,98%) şi Polonia (39,26%). Pare surprinzător, dar aceste companii nu externalizează serviciile relaţionate cu vânzările, dar apelează la outsourcing pentru serviciile de relaţii cu clienţii (65%). Doar 6% din companiile româneşti apelează la servicii externe de call center în timp ce 74,2% nu utilizează deloc servicii de call center.În majoritatea companiilor (64,1%), bugetul de marketing alocat pentru serviciile de marketing direct nu atinge 10% din bugetul total. Doar 5,4% din companii alocă 25% sau mai mult din bugetul de marketing pentru acţiuni de MD.

Pe de altă parte, sunt și oameni deschiși la nou. Deși nu ascund faptul că îmi place la nebunie să bat magazinele, sunt o clientă fidelă a cataloagelor. Rezultatele măsurabile, costurile mici, precum și faptul că poți să îmbunătățești campania de marketing direct pe parcursul desfășurării ei observând rezultatele imediate sunt tot atâtea avantaje atât pentru client, cât și pentru companie.

Peter Drucker spunea că ideile noi au nevoie de 40 de ani pentru a fi universal valabile. Marketingul direct a pornit de la vânzări prin poştă şi cupoane în ziare şi reviste. Însă în timp, ca orice set de instrumente de marketing, s-a adaptat la schimbările din piaţă. E tot acolo, e acelaşi produs, doar că e altfel împachetat. Atat timp cât cineva va putea profita, marketingul direct va exista și va crește, mai ales pe o piață aflată în tranziție de ani buni, nematurizată și unde coexistă o mulțime de trenduri.

Surse:

Marketingdirect.ro
Basicmarketing.ro
http://www.revista-piata.ro, 19 iulie 2007, Claudia Popa
Markmedia.ro
Comunicatedepresa.ro 17 nov 2008 Linea Directa Comunications
Basicmarketing. ro
Bookblog.ro

Cristiana Ciocănel





Second Life: virtual Bucharest

2 01 2009

Începând din această lună Bucureştiul are o proiecţie în lumea virtuală, Second Life, proiect ce a devenit pe parcurs o alternativă la marketingul clasic.

Versiunea 3D a Capitalei, creată pe o insulă virtuală ce are aproape 65.000 de metri pătraţi reali, doreşte să ofere companiilor româneşti ocazia de a testa eficacitatea marketingului virtual în cadrul celei mai populare reţele sociale 3D existente.

second-life5

„Virtual Bucharest a fost gândit, în primul rând, […] ca o oglindă digitală a mediului de afaceri local, un spaţiu de promovare a brandurilor şi companiilor locale într-un mod inovativ, tridimensional”, a declarat Aura Tatu, Business Developer Chase Corp.

Acest proiect promite mult şi are şanse ca în viitor să fie un instrument util pentru multe companii şi nu numai. Totuşi la nivelul la care este acum realizat, şi aici mă refer la versiunea Bucureştiului, va fi nevoie de o perioadă mai lungă până să ajungă la nivelul celorlalte oraşe virtuale.

Fără intenţia de a critica, trebuie să spun că în România s-ar putea să nu se bucure de un succes foarte mare în rândul firmelor, pentru început, şi datorită faptului că majoritatea companiilor româneşti sunt reticente şi nu vor înţelege necesitatea sau utilitatea acestui proiect. Cu toate astea printr-o promovare adecvată şi mai ales prin exemple de urmat, cum sunt Vodafone şi bine-nţeles Harvard şi NASA care utilizează în prezent interfaţa Second Life, vom putea ajunge la un nivel ridicat de utilizare.
second-life-21

Acest tip de marketing se va dezvolta din ce în ce mai mult deoarece timpul este foarte important pentru toate companiile, iar acest proiect aduce avantaje reale, ajutând la întărirea imaginii firmelor, la realizarea diverselor simulări şi cercetări, la organizarea de conferinţe şi întâlniri în mediul virtual.

Avand în vedere multitudinea posibilitîţilor de care dispun utilizatorii, aceasta proiecţie a vieţii reale are şanse de a promova în cele mai inovative moduri, brandurile autohtone, dar şi ţara noastră şi turismul românesc.

Până în prezent Bucureştiul virtual se bucură de un număr mare de vizitatori, majoritatea blog-eri, pasionaţi de internet sau specialişti în domeniu, fapt pentru care o campanie de marketing, de promovare sau de lansare a unui produs sau serviciu ar avea toate şansele să fie o reuşită. Este cunoscut faptul că multe persoane au inceput sa facă cumpăraturi pe Internet şi în mod deosebit partea de cercetare, de prospectare a pieţei şi a variantelor posibile este facută on-line. Acest lucru ar favoriza societăţile care s-ar regăsi în magazinele virtuale din Second Life.

Nu putem spera decât ca, în viitorul foarte apropiat să avem şi să ne folosim de toate beneficiile pe care ni le oferă Bucureştiul virtual.

Sursa: http://www.mediafax.ro

Rozalia Zidaru





Bursa Brandurilor. Episodul II (Frumuseţea este… Nivea, cu zâmbet Colgate)

2 01 2009

BrandRate* a mai stabilit un câştigător în ringul brandurilor, de data aceasta la una dintre categoriile de top în ale cheltuielilor de promovare: cosmetice şi produse de îngrijire personală (2007- cheltuieli brute de publicitate de peste 1 miliard de Euro). First of all, pentru mine categoria în sine ridică ceva probleme: e ca şi cum am amesteca mere cu pere, de la pastă de dinţi şi şampon, la creme şi produse de make-up, direcţia este aceeaşi, traseele sunt însă diferite. Aşa că, în final, câştigătorii sunt mai mulţi, fiecare pe segmentul lui de piaţă …

Şi cum timpul şi spaţiul în lumea virtuală sunt şi ele limitate, mă văd nevoită să favorizez un singur câştigător. Să fie Nivea, care e vârf de lance pe o piaţă a cosmeticelor dominată incontestabil de brandurile internaţionale. Surpinzător sau nu, se pare că nemţii nu sunt fruntaşi doar pe piaţa auto. Ceea ce merită subliniat este că rata de utilizare (38,03) şi rata de recomandare (24,44) pentru Nivea depăşesc semnificativ, în cazul celei dintâi, rata de comunicare (22,56) şi, mai mult, sumele investite de Nivea în comunicare au fost mai mici comparativ cu cele investite de brandurile concurente. Concluzie: Non multa, sed multum. Ce se ascunde dincolo de cifre: un brand care comunică eficient şi coerent, atuul prezenţei pe raft – de la hipermarket la buticul de lângă bloc, şi capitalul de imagine al unui brand istoric cu o experienţă de aproape 100 de ani… Aici voiam de fapt să ajung! Zilele trecute am intrat pe site-ul nivea.ro şi am pierdut minute bune fascinată de istoria ilustrată a brandului, amuzându-mă cu primele reclame şi, în final, bucuroasă de o redescoperire a brandului. Ce face timpul dintr-un brand, sau, poate mai corect spus, câte poate face un brand în timp!…Nu o să insist, dar vă recomand să vă faceţi timp pentru biografia în imagini a brandului Nivea.

nivea

În rest, revenind la BrandRate: un zâmbet larg marca Colgate, lider detaşat în ceea ce priveşte raportul calitate-preţ (29,45), mici ezitări pentru Avon la capitolul comunicare (-6,93) şi recomandare (-8,63) şi alte câteva prezenţe notabile pentru Gilette, L’ Oreal sau Dove în plutonul fruntaş.
zambet-small

* Sursele de date privid rezultatele studiului: http://www.standard.ro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (17.11.2008).

Diana Simion