Bursa brandurilor. Episodul I (Dacia: între ciocan şi nicovală)

2 01 2009

The 4 W: Who-What-When-Why

Divizia Business Media Realitatea-Caţavencu, în colaborare cu Reveal Market Research au lansat în octombrie studiul BrandRate*, un gen de barometru al brandurilor, care, dincolo de inputul pe care îl oferă privind percepţia pe care consumatorii români o au asupra brandurilor prezente pe 12 pieţe diferite ca structură şi caracteristici, oferă avantajul unui studiu de tip longitudinal, care va surprinde evoluţia şi dinamica acestor branduri în timp. În acest sens, studiul, care vizează un eşantion reprezentativ la nivel naţional (1000 de persoane), se va repeta trimestrial, folosind acelaşi instrument şi mizând pe relevanţa abordării neasistate în conturarea poziţionării brandurilor.

Rezultatele studiului BrandRate oferă atât o diagnoză a situaţiei actuale, cât şi premisele unei prognoze pertinente, reprezentând un element important în evaluarea şi mai ales în proiectarea şi redefinirea strategiilor de marketing. Ca urmare, cu mea culpa asumată a subiectivismului alegerii, voi selecta şi puncta câteva aspecte din rezultatele acestor cercetări, plasându-le drept „momeală” pentru cei interesaţi de constelaţia brandurilor pe piaţa românească.

Dacia: Brand istoric, dezamăgire actuală

Astăzi, un episod scurt, de-al casei: Dacia. Pe piaţa auto din România, Dacia, cu toată ofensiva ei de rebranduire, rămâne un spectaculos hibrid al contrastelor: lider pe axa vizibilităţii (Visibility Rate: 55,9), beneficiind de avantajul istoric (omniprezenţa din perioada comunistă punctează în primul rând sub aspect cantitativ) şi de parfumul local, subclasând linia germană (Mercedes, Volkswagen, BMW, Audi), dar codaşă pe axele calităţii, recomandării, raportului calitate-preţ şi satisfacţiei, unde indicii alunecă încet şi sigur în cadranul negativ (General Rate: -28,1). Arsenalul aruncat în ultimii ani într-o politică ce are doi centri de comandă: preţul şi promovarea, cu precădere pe terenul ademenitor al spoturilor TV (locul 3 în topul principalilor advertiseri din categoria auto din România), se pare că a dus la ridicarea prematură a steagului victoriei pe axa vizibilităţii, în timp ce reduta calităţii şi satisfacţiei consumatorului pare de neatins… Şi dacă minunea se aştepta de la umărul salvator pe care Renault l-a pus la updatarea bătrânei Dacii, se pare că efortul lor, deşi necesar şi lăudabil, nu este tocmai suficient, mai ales că brandurile auto franţuzeşti nu se bucură de o mare admiraţie în rândul românilor, care rămân sub mirajul calităţii germane, Mercedes, BMV, Audi, dar mai cu seamă Volkswagen fiind maşinile aspiraţionale pentru compatrioţii Daciei.

Brandul istoric va mai continua să fie pentru un timp vaca de muls pentru Dacia, Renault şi bugetele de promovare vor mai susţine pluta vizibilităţii în apele tulburi ale pieţei auto, unde visul german devine din ce în ce mai accesibil (fie el şi second hand), dar pentru cât timp?…dacia1

* Sursele de date privind rezultatele studiului: www.standard.ro , emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel şi www.iqads.ro

Diana Simion

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: