Marketing direct: Expansiune sau declin?

2 01 2009

Era producției de masă, a distribuției de masă, a comunicației de masă s-a încheiat. Marketingul tradițional, publicitatea tradițională mor lent. Trăiască marketingul direct! , susținea Lester Wunderman în 1986.

Marketingul direct se adresează în mod direct fiecărui potențial client în parte, așteptându-se de la acesta un raspuns la fel de…direct. Scopul principal nu este deci să vândă, cât să primească feed-back de la client…fie el și negativ.

Au trecut mai bine de 20 de ani de la afirmația lui Wunderman, perioadă de timp echivalentă cu câteva ere pământești în ani de marketing. Ținând cont de faptul că marketingul direct a început ca vânzare prin corespondență odată cu inventarea tiparului acum mai bine de 1000 de ani, unde se situează acum?

În Romania, cele mai multe agenții de marketing direct au apărut în perioada 1996-1998 pe o piață tânără și deschisă. Chiar dacă de atunci românul a devenit ceva mai reticent, studiile arată că aceasta formă de marketing încă dă cele mai bune rezultate. Perfecționat în mod continuu, o lungă perioadă de timp, aș fi tentată să afirm că perioada de glorie a marketingului direct apune, mai ales dacă analizez doar câteva dintre instrumentele și tehnicile de marketing direct de pe markmedia.ro.

Ce se întâmplă cu majoritatea scrisorilor, fluturașilor sau cataloagelor ? Le aruncăm. Risipă de bani, hârtie și informație (comentariul unei ecologiste convinse ar fi probabil mult mai dur ). Protecția anti-spam a devenit un must have și există chiar posibilitatea să dai în judecată firma care te deranjează cu emailuri publicitare, asta dacă un răspuns colorat nu îți este suficient. Câți dintre noi răspund telemarketingului ? Într-un caz fericit, spui politicos că nu te interesează sau încerci să fii cool pentru eventualitatea în care telefonul nu e cumva vreo farsă de-a lui Jugaru. Canal teleshopingul este cel mai adesea ignorat în grila de programe.

Marketingul direct este privit cu îndoială în ultima vreme, și ca rezultat al abuzurilor. Dacă în cazul unei organizații virtuale lipsa unui telefon fix e motiv de neîncredere, în cazul marketingului direct lipsa tacticilor tradiționale devine motivul suspiciunii. Oamenii au se pare o rezistență genetică la nou.

Un studiu de piaţă realizat telefonic în vara 2008 de o firmă vecină de palier cu firma unde lucrez și în cadrul căruia au fost chestionaţi peste 1000 de respondenţi cu privire la activităţile de marketing direct pe care le desfăşoară, a arătat clar importanţa pe care au acordat-o toţi respondenţii în unanimitate, cu privire la rolul şi beneficiile obţinute prin activităţile de marketing direct. De asemenea, studiul a arătat că în momentul de faţă activităţile de marketing direct nu sunt încă dezvoltate şi suficient exploatate. În comparaţie cu celelalte ţări în care s-a desfăşurat studiul, în România şi Ungaria beneficiile externalizării în MD se resimt cel mai puţin. Doar 25,7% din companiile din România şi 17,77% dintre cele maghiare apelează la un partener extern pentru activităţile MD comparativ cu cele din Cehia (43,5%), Slovacia (42,98%) şi Polonia (39,26%). Pare surprinzător, dar aceste companii nu externalizează serviciile relaţionate cu vânzările, dar apelează la outsourcing pentru serviciile de relaţii cu clienţii (65%). Doar 6% din companiile româneşti apelează la servicii externe de call center în timp ce 74,2% nu utilizează deloc servicii de call center.În majoritatea companiilor (64,1%), bugetul de marketing alocat pentru serviciile de marketing direct nu atinge 10% din bugetul total. Doar 5,4% din companii alocă 25% sau mai mult din bugetul de marketing pentru acţiuni de MD.

Pe de altă parte, sunt și oameni deschiși la nou. Deși nu ascund faptul că îmi place la nebunie să bat magazinele, sunt o clientă fidelă a cataloagelor. Rezultatele măsurabile, costurile mici, precum și faptul că poți să îmbunătățești campania de marketing direct pe parcursul desfășurării ei observând rezultatele imediate sunt tot atâtea avantaje atât pentru client, cât și pentru companie.

Peter Drucker spunea că ideile noi au nevoie de 40 de ani pentru a fi universal valabile. Marketingul direct a pornit de la vânzări prin poştă şi cupoane în ziare şi reviste. Însă în timp, ca orice set de instrumente de marketing, s-a adaptat la schimbările din piaţă. E tot acolo, e acelaşi produs, doar că e altfel împachetat. Atat timp cât cineva va putea profita, marketingul direct va exista și va crește, mai ales pe o piață aflată în tranziție de ani buni, nematurizată și unde coexistă o mulțime de trenduri.

Surse:

Marketingdirect.ro
Basicmarketing.ro
http://www.revista-piata.ro, 19 iulie 2007, Claudia Popa
Markmedia.ro
Comunicatedepresa.ro 17 nov 2008 Linea Directa Comunications
Basicmarketing. ro
Bookblog.ro

Cristiana Ciocănel

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: