Bursa Brandurilor. Episodul V ( Berea, frate cu românul!)

3 01 2009

Dacă urmărim evoluţia consumului de bere, care a crescut de la 52 l/cap de locuitor în 2002, la cca. 95 l, nivel preconizat pentru 2008, am putea spune că sângele românilor e diluat cu bere. Dacă ne îndreptăm privirea spre spectacolul publicitar, potrivit NewsIn AdRating, berea ocupă poziţia a 5 a într-un top al principalelor categorii de produse promovate în anul 2007. Acestea sunt doar două dintre coordonatele unei pieţe dinamice, puternic segmentate, în care există 4 jucători principali care, însumat, deţin o cotă de piaţă de peste 80%. Costisitoare din perspectiva investiţiei în comunicare, piaţa berii este asemenea unui carusel al brandurilor, căci, înainte de a vorbi de produse, ea vinde branduri.

Spre deosebire de celelalte categorii de pieţe analizate din perspectiva BrandRate, piaţa berii are două caracteristici definitorii: mobilitatea şi gradarea. Astfel, urmărind topul 5 pe fiecare indice propus de BrandRate, se poate observa, că, deşi există un cerc relativ restrâns de câştigători: Tuborg, Ursus, Beck’s, Heineken, Stella Artois, Timişoreana, nu se poate vorbi despre un câştigător unanim al pieţei, clasamentul variind în funcţie de fiecare indice. Dincolo de această evoluţie diferenţiată pe indicatori, diferenţele de scor sunt mici, generând o poziţionare de tip gradual, efect al nivelului înalt de aglomerare al pieţei, dar, mai ales al diferenţelor mici în ceea ce priveşte produsul de bază.

Ca urmare, de această dată propun o abordare de tip macro a rezultatelor BrandRate: Cine domină clasamentul percepţiilor? Un prim răspunsul era de aşteptat: Cei patru Mari – Heineken (Heineken), Ursus Breweries (Ursus, Timişoreana), InBev (Stella Artois, Beck’s, Bergenbier), URBB (Tuborg, Carlsberg). Răspunsul care m-a surprins, în special pe indicele de utilizare: segmentele premium şi superpremium. Ca urmare, românul e selectiv, cel puţin la nivel de percepţie, într-ale berii, iar berea de calitate e pusă la loc de cinste. Totuşi, deşi cu o prezenţă modestă în Top 5, marcând de trei ori prin Timişoreana (locul 3 în Proportion, Visibility şi Communication Rate) şi o dată prin Bergenbier (locul 2 în Visibility Rate), segmentul mainstream reuneşte, în realitate, cele mai vândute mărci de bere din România.
bere

* Sursele de date: http://www.standard.ro, http://www.jurnalul.ro/articole/126764/bere-de-12-miliarde-de-euro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (3.11.2008)

Diana Simion

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: