Trei lecţii uşoare de etică în marketing

3 01 2009

Conceptul de etică în afaceri (business ethics) este o invenţie americană. Europenii s-au “contaminat” şi ei, cu britanicii în frunte, pe la începutul anilor 80. Entuziasmantă sau detestabilă, etica în afaceri a luat rapid amploare mai întâi în spaţiul nord-american, de unde s-a răspândit apoi în toată lumea “civilizată”, mai exact în ţările în care se poate vorbi cu temei despre economia de piaţă şi stat de drept.

În România, acest (eventual) interes abia este pe cale să se nască[1]. Marketingul este o afacere; te ajută să faci bani, producând ceea ce se poate vinde şi vânzând celor ce îsi permit să cumpere. Etic vorbind, “a face bani” este în esenţă o activitate ce defineşte rasa umană şi din acest considerent este desigur morală. Problema etică se pune “cum faci” aceşti bani? – în cazul nostru ce fel de marketing practici?

Etica reprezintă un sistem de norme, principii sau reguli de bună purtare. Multe din reguli nu aparţin exclusiv moralei şi nici marketingului, ci se regăsesc şi ca obiceiuri tradiţionale, porunci religioase sau reglementări juridice. Cu toate acestea, gânditorii s-au împartit în tabere opuse atunci când au încercat să răspundă la întrebari precum ce e binele şi răul, ce e curajul, ce înseamna dreptatea… Mai exact ce este etica în marketing? O primă idee ar fi că dacă folosim tehnici de marketing pentru a scăpa de o marfă perisată sau cu vicii ascunse ne situăm în spaţiul non-etic. Si totusi, cum aș putea spune cât mai corect ce este și ce nu este etic? Mai jos sunt 3 lecţii ușoare care își propun să dea un răspuns la această întrebare.

Prima. Alege calea de mijloc. Aristotel distingea două feluri de virtuţi: cele dianoetice ţin de partea intelectuală a omului și cele etice. În greceşte ethos înseamna deprindere sau obicei. Prin urmare, dobândirea virtuţilor etice presupune pe lângă exerciţiul raţiunii şi o îndelungata practică, un exerciţiu stăruitor în acţiune. Să luăm exemplul unor vânzări oneroase care aduc un profit rapid unor “băieţi deştepţi”. Pe termen lung, într-o ţară “normală” aceştia ar capota şi ar ieşi în decor. Deci prima lecţie vorbeşte despre un marketing chibzuit şi de înaltă probitate morală, care să conducă spre rezultate consolidate. Alege calea de mijloc , acea aurea mediocritas cum o numeau latinii.

A doua. Alege  utilitarismul. Potrivit acestui principiu, o faptă bună nu se dovedeşte prin intenţie sau scop, ci prin efectele pe care le produce.. Bentham încearca să facă o “aritmetică a plăcerii” – maximă plăcere pentru cât mai mulţi oameni – asta înseamna să fii moral şi etic, pentru utilitarişti. Să ne amintim că patronul Caritasului spunea cu un soi de mândrie că a plătit statului miliarde drept impozite şi că a făcut fericiţi mai mulţi oameni decât cei care şi-au pierdut economiile… Ce ar spune acest principiu aplicat la marketing? Să ofere prin acţiunile inteprinse plăcere la cât mai mulţi şi la preţuri avantajoase. Sună un pic a reclamă, nu-i aşa? De aceea, deşi invocat în sloganuri, perceput câteodată şi ca o extensie rafinată a Regulei de aur (ce ţie nu-ţi place…) utilitarismul în marketing se opreşte ca la o barieră în faţa unei realităţi: plăcerea mea nu-i obligatoriu şi a ta. Si totusi, merită încercat.

A treia. Alege să acţionezi pe principii. În concepţia kantiană, valoarea morală a actelor noastre depinde exclusiv de intenţia noastră de a respecta anumite norme sau reguli, care definesc comportamentul etic. Concret, Kant ne cere să stabilim mai întâi principiul pe baza căruia acţionăm. Aşa afirma şi mai recent Stephen Covey principiile ne definesc harta iar valorile teritoriul[2]. Prin urmare, când iniţiezi o acţiune în marketing defineşte-ţi principiile.

Asta a fost tot pentru azi. Aprofundaţi până săptămâna viitoare.


[1] Nicodim Liliana, Note de curs ASE, București, 2006 – p. Preliminarii

[2] Covey Stephen, Eficienţa în 7 trepte – Eficienţa în 7 trepte sau Un abecedar al înţelepciunii, editura All 2007.

Cristiana Ciocănel

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: