Despre branding în marketingul social

6 01 2009

Ne place sau nu, brand-ul este un aspect destul de neexploatat în sfera marketingului social autohton. De multe ori, conceperea unui brand pentru o iniţiativă socială se reduce la crearea unui logo şi, eventual, a unui slogan de campanie. Unul din motive ar fi faptul că nu se apelează întotdeauna la adevăraţi profesionişti pentru proiectarea unei campanii. Pe de altă parte, nu se ia în considerare, sau cel puţin nu suficient, un factor care poate decide succesul sau eşecul unei campanii: competiţia.

De multe ori, se scapă din vedere faptul că o campanie socială vinde : vinde un set de alternative comportamentale; vinde un alt stil de viaţă; creează modele sociale. Or se întâmplă ca aceste modele să intre în competiţie directă cu branduri comerciale puternice, ca în cazul campaniilor anti-fumat, de exemplu. De aceea e necesar ca iniţiatorii campaniilor sociale să creeze un brand al stilului de viaţă pe care îl promovează, un brand suficient de puternic cât să poată da peste cap sistemul de valori al categoriei vizate. Ca şi în cazul produselor comerciale, succesul sau eşecul campaniilor sociale depind de multe ori de brand, şi nu de produs în sine.

Un exemplu relevant este celebra Truth campaign, o acţiune menită să reducă numărul de fumători în rândul adolescenţilor americani. Iniţiatorii campaniei au reuşit să redirecţioneze instinctul tinerilor de a se revolta împotriva autorităţii, de la fumatul ca gest de revoltă împotriva părinţilor, la fumatul ca revoltă împotriva industriei de tutun. S-a mers pe ideea că producătorii de tutun sunt, ca şi părinţii, adulţi care încearcă să-i manipuleze, dictându-le comportamentul. Produsul promovat era, practic, sa fii `cool` atacându-i pe cei care vor să te manipuleze. Metoda a funcţionat, fapt reflectat nu numai de statisticile ulterioare, ci şi de notorietatea brandului Truth.

Secretul campaniei Truth? Studiul psihologic anterior. Dincolo de cifre şi statistici, pe iniţiatorii campaniei i-au interesat valorile şi emoţiile care îi influenţează pe tineri şi pe care le-au redirecţionat în favoarea lor. O lecţie bună pentru marketerii sociali autohtoni.

Sursa: http://www.social-marketing.org

Ioana Betieanu

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: