Etica în politica de produs

6 01 2009


Etica în marketing se refera la aplicarea normelor şi principiilor morale opticii şi practicii de marketing. Normele de etică in marketing reprezintă codurile şi regulile generale de comportament elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii ale consumatorilor. Spre deosebire de normele legislative, acestea nu au caracter coercitiv , scopul lor fiind de a trasa direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind. Cand se vorbeste de etica in marketing, se vorbeste de obicei despre un cadru general, dar aceasta poate fi particularizata pentru mai multe situatii: etica in produs, in politica de pret, in politica promotionala sau in cea de distributie, etc.
În ceea ce priveste etica in politica de produs, specificatii cu privire la aceasta exista sau se nasc la fiecare pas. În procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o serie de activităţi în care se pune problema respectării eticii:
1. In ceea ce priveste stadiul de creatie, faza generării de idei se loveste de problema eticii( gradul în care produsul este în conformitate cu nevoile consumatorilor şi interesele societăţii), precum si procesul de selecţie a ideilor( de produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice, şi aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi social.
2. În etapa de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în care consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.
3. In ceea ce priveste ambalajul, in primul rand trebuie evaluată măsura în care este reciclabil şi nu constituie o problemă pentru mediul înconjurător. În al doilea rând, ambalajul nu trebuie sã induce în eroare consumatorii printr-o dimensiune semnificativ mai mare faţă de conţinut.
4. Modul de poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Există situaţii în care consumatorii pot percepe greşit caracteristicile produsului, putândui atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deţine, urmare a unui anumit mod de poziţionare.
5. Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra ţării de provenienţă. Atenţionările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, să atragă atenţia şi să fie plasate astfel încât să poată fi citite cu uşurinţă.


Principala arie de interes a eticii deciziilor din domeniul politicii de produs o constituie siguranţa acestuia. De regula consumatorii nu iau ca principal criteriu in alegerea unui produs siguranţa acestuia, deoarece sunt convinşi că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant şi garantat prin legislaţia în vigoare. De asemenea, se recomandă o definire cît mai clară a pieţei ţintă, susţinută prin prisma campaniilor promoţionale, astfel încât produsul să nu fie folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta
Contrafacerea produselor este interzisă prin lege, putânduse urmări prin aceasta obţinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susţinute prin eforturi promoţionale, aceste produse pot fi comercializate la preţuri mai avantajoase.


O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul înlocuirii este destul de alert. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic promovată, astfel încât mulţi dintre posesorii de calculatore sunt dispuşi să le înlocuiască, deşi nu au nevoie de îmbunătăţirile aduse. Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de discuţie în privinţa eticii. Se pune întrebarea dacă prin promovarea şi distribuirea acestora se manifestă în mod liber preferinţele consumatorilor sau dacă acestea din urmă sunt dictate de tendinţele modei.


Un pas important in promovarea eticii profesinale a fost facut de cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing. Aceasta are în vedere, în cadrul misiunii sale, şi promovarea unor practici corecte în rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor activităţilor sale şi să se asigure că toate acţiunile, deciziile şi recomandările sunt direcţionate a servi publicului vizat: consumatori, organizaţii şi societatea în general. De asemenea, au fost definite direcţiile de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul cercetărilor de marketing.


Surse:
Diana Vranceanu, Ethical Aspects of Marketing Decisions, in Revista de Marketing online, vol 1, nr 3


Cristina Gherghe

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: