Interviu despre cercetarea in marketing cu Theodor Cucu, Head of Strategy, GMP Advertising

6 01 2009

Theo s-a alăturat departamentului de strategie al GMP la sfârşitul lui 2006, perioadă în care a realizat cercetarile şi strategia pentru campaniile Timişoreana, Unilever (Omo, Coccolino şi AXE), Millennium Bank şi altele. Se poate spune despre Theo că a încercat mai toate ramurile comunicării şi chiar mai mult: de la departamentul de vânzări al Ringier, trecând la departamentul similar ProFM, apoi producator la 13-14 cu Andrei Gheorghe şi PR Manager ProFm, după care a trecut în tabăra advertisingului ca Account Manager la Spotlight şi apoi în aceeaşi poziţie la GMP.

 

1.       În ce măsură este necesară cercetarea pentru un planner şi cât de mult pui preţ pe rezultatele care apar în urma unui proces de cercetare?

 

T.C: Cercetarea este foarte importantă pentru un planner, pentru că este unul din principalele instrumente prin care poate afla ce e în mintea oamenilor cărora li se adreseaza. Iar rezultatele sunt atât de utile pe cât ţi le faci.

 

2.       Când ai recomanda să se realizeze o cercetare de piaţă pentru un client?

(Inainte de lansarea unui produs, în timp de criză, post-criză sau constant)

 

T.C.: Aş recomanda folosirea cercetării în primul şi în primul rând în faza dezvoltării strategiei de comunciare. Sau a determinarii poziţionării unui brand. Şi aş mai recomanda folosirea unui brand tracking periodic pt a urmari „starea de sănătate” a brandului respectiv.

 

3.       Atunci când creezi un brief de cercetare te sfătuieşti şi cu persoanele care vor face efectiv research-ul?

 

T.C.: Cand fac brief-ul de cercetare am grijă sa le dau informaţii de background celor care vor face research-ul, dar mai ales să fiu foarte concis în ceea ce priveşte obiectivele studiului. Pentru că obiectivele influenţează metodologia şi o metodologie greşita îţi va da alte raspunsuri decât cele pe care le cauti. Ca atare momentul cel mai potrivit pentru sfătuit este cel în care se stabileşte metodologia. J

 

4.       Focus-grupurile reprezintă unul dintre cele mai populare şi în acelaşi timp greşit utilizate instrumente de cercetare. Unde crezi că apare problema – în designul cercetării sau în interpretarea rezultatelor?

 

T.C.: Problema poate să apară la ambele nivele. La designul cercetării pentru că oamenii sunt comozi şi de cele mai multe ori ţi se propun abordări „standard”, sau pentru că moderatorii nu sunt suficient de exprimentaţi încât să nu urmeze strict ghidul de discuţie. La interpretarea rezultatelor poate apărea o problemă pentru că de multe ori se iau de bune lucrurile spuse în focus grupuri şi uităm că oamenii au tendinţa să mintă sau să spună lucruri care să dea bine în astfel de discuţii. Cu toţii avem o imagine proiectată în societate, iar când vorbim de grupuri lucrul acesta se amplifica. Tocmai de aceea e bine să recurgi la diverse artificii pentru a te apropia de adevăr, să nu te limitezi doar la focus grupuri clasice.

 

Dă-mi câteva exemple de artificii pentru a afla ceea ce se doreşte a se afla.

 

T.C.: Jurnalul, privarea, house visits, assisted shopping etc. Prin jurnal se urmăresc pentru o perioadă anume de timp însemnările celor care participă în studiu pentru a afla diverse informaţii despre ce urmăreşti în studiu – obiceiuri de consum, asocieri între stări şi produs. Privarea e derivată din jurnal şi presupune renunţarea la un produs pentru o perioadă. Participanţii sunt rugaţi să scrie în jurnal de fiecare dată când au avut dorinţa să consume produsul interzis şi ce au simţit în acest caz. House visits constau în studii efectuate în casele consumatorilor, iar assisted shopping – însoţirea participanţilor la cumpărături şi observarea compartamentului lor în funcţie de criteriile urmărite.

 

5.       Ce părere ai despre pieţele de testare? Sunt de încredere?

 

T.C.: Piete de testare? Fiecare produs trebuie prestestat…

 

6.       Cum ai defini un insight?

 

T.C.: Dacă e să ne luăm după definitie, insight-ul este acel lucu care îţi oferă o perspectivă nouă şi clară asupra naturii ascunse a unor lucruri. Şi din acest motiv un insight este greu de găsit şi rar ai ocazia să poţi spune cp ai descoperit unul. Insă în limbajul de marketing de zi cu zi termenul a fost demonetizat şi se foloseşte adesea pentru a defini adevăruri ştiute dar nu neaparat speculate. Lucruri pe care le-aş numi mai degrabă „consumer facts” sau „consumer truths”.

 

7.       Care sunt cele mai bune metode de a găsi insight-urile potrivite?

 

T.C.: Nu există o reţetă sau cel mai bine zis eu nu cred în existenţa uneia. Dar de regulă e o combinaţie de research, observare, intuiţie şi noroc. Destul de mult noroc J

 

8.       Crezi că alături de testarea produsului este necesară testarea modalităţii de promovare, a conceptului creativ?

 

T.C.: Nu, nu cred. În ceea ce priveşte produsul sunt atâtea exemple de produse apărute în vremuri în care testarea de produs nu se inventase ca şi concept încât nu are sens să dăm exemple.

Legat de pre-testarea conceptului creativ, ea poate fi folositoare, însă de cele mai multe ori este folosită pe post de „disaster check” mai degrabă, iar asta are de cele mai multe ori ca efect o normalizare a conceptului testat. De altfel, în urma unui studiu statistic făcut asupra cazurilor câştigatoare la IPA Effectiveness Awards (IPA=international Planners Association, iar premiile sunt cele mai prestigioase premii de strategie şi eficienţă) s-a demonstrat ca aproximativ 2/3 dintre cazurile câştigatoare nu trecuseră şi prin faza de testare de concept. Aş spune că rezultatul vorbeşte de la sine.

 

Ana Trif

 

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: