Marketingul direct şi cauzele sociale

6 01 2009


Marketingul direct reprezinta acea forma de publicitate care se adresează unui set de ţinte bine definit cu scopul de a genera un rezultat măsurabil, folosind instrumente media adresabile, ca poşta sau e-mailul. Desi marketingul direct este destul de rar folosit in domeniului cauzelor sociale, o buna parte a activitatilor de marketing social utilizeaza instrumentele marketingului direct. Motivul este unul extrem de logic si de simplu : obiectivul principal al marketingului cauzelor sociale este acela de a strange fondurile necesare desfasurarii activitatilor specifice (lupta impotriva drogurilor, a unor boli grave, refacerea unor biserici sau monumente istorice, activitati filantropice). Cel mai indicat mijloc pentru a se realiza acest obiectiv este prin transmiterea unor mesaje personalizate si directe, adresate unui public tinta bine definit – prin marketing direct.


Pentru a demonstra si mai bine utilitatea marketingului direct in activitatile sociale, ma voi lega de structura unei activitati de colectare de fonduri. Asa cum Adriana Zait scria in unul dintre articolele sale, o desfasurare clasica a unei astfel de actiuni cuprinde urmatoarele etape:
1. Stabilirea cuantumului banesc necesar presupune stabilirea unor obiective precise, cuantificabile si verificabile, pentru campania de marketing social);
2. Alegerea unui comitet de organizare, alcatuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va stabili contactele cu principalii donatori vizati
3. Conceperea si punerea in practica a campaniei de marketing direct, avand ca principale sub-etape: inchirierea sau formarea fisierelor cu potentiali donatori, redactarea, testarea si expedierea mesajelor – actiunea de mailing, sustinerea si relansarea mailingului prin actiuni de telemarketing (utilizarea telefonului pentru reamintire si “impulsionarea” raspunsurilor etc.)
4. Bilant, cu o comunicare a rezultatelor actiunii si multumiri adresate donatorilor
Andreasen si Embley, doi specialisti in marketing, numesc cateva din secretele si aspectele importante ale actiunilor de colectare de fonduri prin campanii de marketing direct:
• marketingul direct este metoda cea mai utilizata si mai eficienta in cazul organizatiilor caritabile (permite obtinerea a cel putin unei treimi din totalul incasarilor);
• cele mai mari rate de raspuns la o actiune de colectare de fonduri se obtin in cazul persoanelor care au mai reactionat la astfel de apeluri (fisiere cu donatori precedenti);
• eficienta campaniilor creste daca in actiunile de urmarire/relansare prin telemarketing participa specialisti ai domeniului vizat sau personalitati locale;
• eficienta campaniei este cu atat mai mare cu cat scopul ei este mai bine definit si mai precis (ingust) (de exemplu, strangerea a 10 milioane de lei pentru cumpararea de paturi la caminul de batrani X din orasul Y fata de strangerea de bani pentru ajutorarea in general a batranilor din aziluri);
• rate mai bune ale raspunsurilor la mailinguri se obtin in cazul in care mesajul este primordial afectiv, utilizind totusi si argumente obiective;
• uneori prin cererea unei sume precise creste numarul celor care raspund (oamenii se intreaba adesea care este suma pe care o pot oferi, si mai ales daca aceasta nu este prea mica sau prea mare, raportandu-se la veniturile proprii, dar si la statutul dorit in societate – “Oare cat dau ceilalti?”);
• atunci cand selectia potentialilor donatori se face din listele de cunoscuti sau prieteni ai celor din comitetul de organizare, este preferabil ca acestia sa lanseze mesajele in numele organizatiei respective, ca “umbrela”, dar pe hartie cu antetul personal, deci si in numele lor propriu, chiar plicurile de raspuns fiind adresate persoanelor si nu organizatiei in sine (oferi mai usor unui prieten decat unei organizatii pe care nu o cunosti);
• cele mai eficiente sunt cererile directe si nu abordarile indirecte, “ocolite”; este bine ca inca din primele paragrafe ale scrisorii sa precizam ce vrem de la donator, iar explicatiile sa le oferim ulterior.


Pe piata romaneasca se manifesta un nivel ridicat de neincredere in actiunile de colectare de fonduri prin marketing direct. In mare parte aceasta neincredere se explica prin faptul ca, pe de o parte exista un numar mare de ONG-urilor care nu au desfasurat activitatile promise, iar pe de alta parte de o lipsa de experienta/educatie in domeniu. Un motiv general al insuccesului unor actiuni de colectare de fonduri, atat in Europa cat si in SUA, il constituie lipsa unor specialisti de marketing direct din componenta comitetelor de organizare (si colecta de fonduri trebuie privita ca o “afacere”, in sensul ca trebuie parcurse corect etapele lansarii ei, ca pentru orice alt domeniu de activitate din sectorul profit).


Surse :
Adriana Zaitt, Etape si instrumente ale marketingului direct, in Markmedia,
28 Decembrie 2003 – 4 Ianuarie 2004, http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=241


Adriana Zaitt, Mesaje in marketingul direct, in Markmedia, 29 Septembrie 2003 – 5 Octombrie 2003, http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=161


Adriana Zaitt, Marketingul direct in cauze sociale si colectarea de fonduri, in Markmedia,
30 Noiembrie 2003 – 7 Decembrie 2003, http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=211


Dejan GRBIC, Marketingul direct, subevaluat in Europa Centrala si de Est, in Markmedia,
28 Decembrie 2008 – 4 Ianuarie 2009 , http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=200


Cristina Gherghe

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: