Marketingul tribal – o nouă logică

6 01 2009


După cum este bine ştiut, marketingul tribal s-a născut în perioada post modernistă. Ideea de la care se porneşte în această nouă abordare este faptul că elementul cheie al strategiei de marketing este calitatea oamenilor de a exista în societate, în grupuri. In ciuda faptului că oamenii caută modalităti de individualizare, dorinţa de apartenenţă se manifestă pregnant, prin căutarea de indivizi care să impartă aceleaşi valori. Această calitate a oamenilor de a exista în grupuri a devenit o excelentă sursă pentru departamentele de marketing.


Apariţia neo- triburilor a devenit şansa companiilor de a îşi vinde produsele şi serviciile, într un mod inedit. Prin adoptarea acestui tip de marketing, oportunităţile depind de voinţa şi de hotărârea departamentelor de marketing de a se debarasa de modul tradiţional de gândire şi de a adopta o nouă logică, una în care legăturile dintre indivizi sunt centrul unei strategii de marketing. In acest mod sarcinile tradiţionale se modifică, fiind necesară capacitatea de a identifica, susţine şi integra neo triburile în societatea actuală, strategiile de marketing devenind mult mai complexe prin includerea acestui elementului psihosocial.


Cel mai bun exemplu în acest caz este studiul oferit de Bernard şi Veronica Cova, studiul grupului de snowboarderi şi skateri din Letonia.
În anul 1994, Salomon era un brand tradiţional, bine cunoscut, producător de echipamente sportive. Totuşi acest brand era destul de învechit, fiind exclus din cercul “sporturilor la modă”. Aceasta înseamnă că era exclus şi din noile forme ale canalelor de distribuţie. Unul dintre aceste noi sporturi era şi snowboardul mergând exact pe tiparul menţionat mai sus, în dorinţa de individualizare şi totuşi păstrand tendinţa de apartenenţă la un colectiv, grupurile de snowboarderi se considerau separate de schiorii tradiţionali, snowboardul avându-şi originile în sporturile urbane. Astfel îşi aveau propri producători, propriul cult brand (Burton). Reacţia manifestată faţă de brandul Salomon era una de respingere, fiind considerat brandul celor în vârsta.


În 1994 Salomon a decis să se axeze pe fenomenul snowboardului. A fost creată o strategie bine pusă la punct şi în detaliu gândită. Ideea centrală era menţinerea unui low profile, căutând a se cerceta îndeaproape acest nou grup social şi de a dezvolta o conexiune între Salomon şi snowboarderi.
În 1995, Salomon a decis crearea unui department de marketing numai din snowboarderi. Aceştia au decis crearea unui logo specific pentru activităţile snowboarderilor, precum şi sprijinirea unei bune echipe de acest gen. Unii dintre membrii tribului au fost invitaţi să participe la crearea proiectelor Salomon.


In 1996 Salomon era deja gata de lansarea noii game de produse pentru snowboarderi. Promovarea acesteia nu s-a făcut prin prea multă publicitate, cât prin prezenţa fizică în taberele de vară, în locurile de joacã ale snowboarderilor, oferirea spre testare a noilor placi, sprijinirea evenimentelor şi concursurilor de gen, lansarea noii linii profesionale de snowboard-uri la expoziţiile semnificative. Metoda de abordare a marketingului era una diferită, aceea a respectării concepţiilor tribului. Au urmat apoi alte activităţi, păstrând aceeşi linie de acţiune:
Pe lângă aceste prime acţiuni de a pătrunde în triburile snowboard-erilor, Salomon a investigat şi modalităţile de a susţine tribul skateri-lor. Această abordare a fost una mult mai sistematică.
1. Etnomarketing, Salomon caută să se apropie de skateriI( 1995 – 1996)
– Analiza ritualurilor şi decodarea practicilor
– Prezenţa la evenimente
– Observarea participării skater-ilor
2. Co- desing, Salomon lansează activităţi de line skating (1997 – 1998)
– Designul în colaborare cu skaterii
– Lucrul asupra unor trăsături distincte ale produselor, tot in colaborare cu skaterii
– Testarea produselor de către un grup de skateri care era susţinut de companie
3. Sprijinul direct acordat tribului ( 1999)
– Salomon este un participant activ la viaţa tribului, actor care împărtăşeşte valori comune cu acesta
– Salomon sprijină evenimentele de skating, fără a avea scopuri proporţionale
– Salomon crează evenimente noi pentru skateri
– Salomon impărtăşeşte pasiunea pentru skating
Deja în anul 1999, Salomon îşi depăşise cifra de afaceri cu peste 15% în ceea ce privea snowboard- ul şi skating- ul. Acest brand devenise numărul 3 în lumea produselor de acest gen.


Acest exemplu oferit de studiul celor doi Cova arată avantajul major pe care îl oferă phsihologia grupurilor asupra marketingului. Agenţii de marketing care inţeleg structura triburilor înţeleg necesitatea apropierii de grup, de valorile acestuia, de integrare, oferind o noua perspectivă, una revoluţionară asupra modalitaţii de realizare a strategiilor de marketing şi de atingere a obiectivelor


Surse bibliografice:
Bernard Cova, Veronique Cova, Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, în European Journal of Marketing, ianuarie 2001


Liva Rozenberga, Laura Silko, Application of Tribal Marketing in Latvia: The case of Snowboarders, în SSE Riga Working Papers, 2005:2 (70)


Cristina Gherghe

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: