Marketing viral versus word of mouth marketing

7 01 2009

Marketingul viral desemnează acel tip de marketing care utilizează reţelele sociale preexistente pentru a creşte notorietatea unui produs sau a unei mărci, printr-un proces de partenogeneză, analog modului de răspândire a viruşilor de calculator. Definitoriu pentru marketingul viral este că permite şi încurajează transmiterea voluntară de către membrii segmentului ţintă a mesajului anunţătorului.

Pe de altă parte, word of mouth marketing (WOMM), tradus, uneori, în limba română cu denumirea de marketing prin viu grai sau marketing oral, reprezintă transmiterea directă, pe cale orală, a mesajului marketer-ilor.

În cazul marketingului viral putem vorbi despre o funcţie de construire – marketer-ul plasează un mesaj, iar consumatorul îl transmite mai departe prietenilor, iar prietenii altor prieteni şi tot aşa. Ciclul se repetă, iar impactul acţiunii de marketing continuă să crească cu rapiditatea cu care se răspândeşte un virus. În timp ce, WOMM presupune o funcţie de descompunere/destrămare – marketer-ul lansează un mesaj, clientul transmite mai departe mesajul altor cinci sau zece prieteni şi ciclul de transmitere se opreşte aici. WOMM amplifică iniţial acţiunea de marketing, însă dispare apoi rapid.

Campaniile de marketing viral sunt centrate în jurul unui anumit eveniment sau produs, fiind în felul acesta limitate ca scop şi desfăşurare. Mai mult, mesajele unei campanii de marketing viral sunt întotdeauna direct asociate unui anunţător, deşi persoanele care primesc aceste mesaje acţionează în multe cazuri ca şi agenţi (voluntari şi neremuneraţi) în cadrul grupurilor sociale din care fac parte. Succesul unei campanii de marketing viral rezidă în plăcerea şi gradul de amuzament al oamenilor de a transmite mesajul mai departe.

Pe de altă parte, WOMM se desfăşoară pe intervale de timp nedeterminate, beneficiind de perioade de stagnare sau de dispersie exponenţială, fără ca acest fapt să se afle sub controlul anunţătorului sau al marketer-ului. De asemenea, WOMM are, în multe cazuri, un caracter informal, apărând ca o comunicare asupra gradului de satisfacţie (sau insatisfacţie) al unei persoane cu produsul sau marca în cauză, persoane care sunt considerate neafiliate şi independente faţă de organizaţia promovată.

Marketingul viral îşi are rădăcinile în word of mouth marketing, dar a devenit mult mai puternic şi mai rentabil decât acesta.

Surse:
Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3 – http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/11.pdf
http://www.avangate.com/articles/viral-marketing-122.htm
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/10/is-viral-market.html

Iuliana Mânză

Advertisements




Cum putem reactiva lista de abonaţi inactivi?

7 01 2009

Partea anevoioasă a marketingului direct nu constă în a ajunge la consumator cu mesajul respectiv. Dificil este să îi faci pe consumatori să se oprească din ceea ce fac, să citească anunţul, să-l reţină şi apoi să acţioneze în consecinţă. Să luăm spre exemplu cazul e-mail-ului. Primim zeci de mesaje electronice zilnic. Unele sunt inutile şi nedorite, altele sunt povestioare şi glume care circulă la toată lumea şi puţine sunt cele care ne interesează într-adevăr. Cu cât primim mai multe e-mail-uri, cu atât suntem tentaţi să le ştergem pe unele fără măcar să le deschidem.

Faptul de a fi o cale simplă şi ieftină de a contacta oamenii, a transformat e-mail-ul într-o unealtă puternică de marketing, adăugându-i o valoare sporită. Însă, exact aceleaşi avantaje riscă să îl poată transforma într-un instrument perimat de marketing. Oricine ne poate trimite în mod gratuit un e-mail, dacă are adresa noastră, ceea ce înseamnă că oricine ne poate trimite mesaje promoţionale în mod frecvent şi insistent. Iar acest lucru creează rapid imunitate şi ne determină să nu mai punem preţ pe mesajele transmise prin acest mijloc de comunicare.

Marketer-ii definesc acest tip comportament prin conceptul de abonaţi inactivi. Cum putem resuscita abonaţii inactivi? Primul pas este acela de a redacta o scrisoare personalizată, în care trebuie menţionat faptul că nu ai uitat de ei, însă nu au mai primit nicio veste de la tine întrucât au ales să ignore mesajele tale. De asemenea, este indicat să se precizeze că pot reprimi oricând newsletter-ul, dacă vor reconfirma abonarea. Această invitaţie ar fi bine să fie însoţită de premii, discount-uri sau avantaje speciale.

Scrisorile de follow-up sunt cel mai important pas al acţiunii de „reînviere” a clienţilor inactivi. Celor care nu răspund la ofertele speciale li se vor trimite două-trei scrisori, la un interval de două săptămâni, prin care li se comunică o perioadă limitată de timp în care subscrierea lor va expira, precum şi un link prin care pot să reconfirme abonarea. Dacă şi aceste scrisori rămân fără feedback, va fi trimis un ultim mesaj şi va fi precizat acest lucru chiar din subiect. În conţinutul e-mail-ului pot fi adăugate câteva fragmente din newsletter-ele viitoare şi, bineînţeles, un link de reactivare a contului pentru cei care încă nu vor să fie şterşi din baza de date.

Deşi pentru unii marketer-i ar părea o activitate fără şanse de reuşită, lista cu abonaţii inactivi nu ar trebui nicidecum ignorată, având un real potenţial.

Sursa: http://www.whiteimage.net/blog/?p=81

Iuliana Mânză





Marketing Viral – Pro şi Contra

7 01 2009

Cum văd eu acest marketing viral? Mi se pare că ceea ce-l face să fie distinct, aparte, este tocmai aceea optimizare a costurilor. Constituie un avantaj major pentru cei care îl aplică în campaniile lor. Trimit o comunicare comercială online către un grup restrâns de oameni, dar cu o mare importanţă pentru ei şi aceştia trimit mai departe. Şi tot aşa, din “mână în mână”, reuşind să acopere o mare varietate de consumatori, şi asta la cel mai mic cost posibil. Practic, campaniile sunt desfăşurate utilizând o mare parte din banii publicului din selecţia iniţială. Nu cred că poate fi ceva mai ok decât asta.

Dezavantajul este acela că, la prima vedere, imită porcesul de virusare, însă în locul aparentului virus apare un mesaj de marketing. Acest lucru poate face ca pe lângă unii să treacă “neobservat”, să nu aibă efectul scontat.

Un alt avantaj, pe lângă cel al costurilor mici, este acela că încurajează oamenii să comunice, să trimită mai departe mesajele primite.

Pentru marketingul viral, având în vedere că se bazează pe transmiterea mesajelor mai departe, este important să se aleagă bine grupul ţintă astfel încât să aibă o rată cât mai ridicată a mesajelor transmise. Ca să aibă efectul scontat, mesajul transmis trebuie să conţină informaţie de calitate pentru a atrage ţinta, pentru a-l determina să trimită şi prietenilor. Şi poate fi utilizat împreună cu metode de marketing tradiţionale.

Ca în orice domeniu de activitate, marketingul viral poate funcţiona sau nu, poate avea efecte pozitive puternice sau, dacă nu sunt respectate anumite reguli, poate genera rezultate dezastruoase. El implică, de asemenea, multă creativitate în realizarea campaniilor dar şi cunoaşterea comportamentului consumatorului. Mesajul trebuie să genereze reacţii, să monopolizeze atenţia actualilor şi potenţialilor clienţi.

Cristina Radu





Brandul ca o poveste

7 01 2009

A început să se utilizeze şi în România, din ce în ce mai mult, crearea unei poveşti în spatele brandului. Oamenii de creaţie au început să observe că asta prinde la public. Vei ţine minte şi vei aprecia mult mai mult un brand care are şi o istorie în spate, arată ca un miraj pe fundalul acesteia. Şi cum tuturor ne plac poveştile, este inevitabil ca naraţiunea să nu “atingă” publicul. Se ştie că oamenii cumpără de la cei pe care îi cunosc şi în care au încredere. Şi oricât de apropiată ar fi comunicarea oficială a unui brand, nu se va putea impune credibilitate brandului doar cu acest lucru. Brandul are nevoie permanentă de resurse credibile. Creându-ţi o poveste, o istorie, inspiri credibilitate clientului asupra brandului tău. Dacă apare întotdeauna în atenţia publicului cu o naraţiune şi laşi, de asemenea, un spaţiu de continuare a poveştii, publicul va avea atenţia captată asupra lui, în permanenţă.

Clienţii au încredere într-un brand şi atunci când au încredere în companie. De aceea este necesar ca în spatele unui brand să fie oameni reali cu poveşti marcante. Clientul trebuie ţinut în permanenţă informat. Trebuie să-i comunici permanent toate detaliile naraţiunii, cu toate schimbările care au loc şi sa nu laşi povestea să moară, să fie uitată.

Cred că mai repede oamenii îşi aduc aminte de poveste decât de brand în sine. De multe ori povestea te ajută să îţi aduci aminte de un anumit brand. Să luăm, de exemplu, povestea brandului Dero care a luat naştere incă din anul 1966. Este adevărat că a devenit un brand abia în 1995 când a fost preluat de către multinaţionala Unilever, însă astfel a ajuns să conducă piaţa de detergenţi din România. În decursul anilor s-a ajuns la stadiul în care numele lui este folosit de români pentru a desemna orice fel de detergent.

Putem spune, aşadar, că naraţiunea oferă notorietate brandului.

Cristina Radu





Obstacole în trecerea la marketingul online (email marketing)

7 01 2009

Se vede clar în fiecare zi că se practică din ce în ce mai mult marketingul online, în defavoarea celui tradiţional. Nu este un lucru rău, dar încă întâmpină ceva bariere în lupta pentru supremaţie.

Cele două obstacole care fac ca dezvoltarea online-ului să nu apese acceleraţia la maxim sunt legislaţia română şi faptul că mentalitatea colectivă a consumatorilor şi a celor care au putere de decizie în materie de comunicare este afectată de câteva mici dezavantaje pe care online-ul le aduce.

Legislaţia română limitează comunicarea online făcând-o mult mai restrictivă decât cea tradiţională (offline). Aceasta din cauză că impune ca, în cazul unei adresări directe, pentru expedierea unei comunicări comerciale, să existe acordul din partea persoanei vizate prin trei metode: acord scris cu semnatură, un email în care îşi exprimă clar dorinţa de a primi comunicări comerciale sau prin acord verbal obţinut la telefon, convorbire înregistrată cu respectarea cerinţelor legale.

Mentalitatea consumatorilor şi a decidenţilor în comunicare nu avantajează întotdeauna marketingul online. Şi aceasta din cauză că se primesc prea multe spam-uri care aglomerează inbox-ul. Există, într-adevăr, o lege anti-spam. Este destul de dură, în sensul că presupune sancţiuni drastice, penale şi civile. În România încă nu este eficientă, motiv pentru care se preferă evitarea anumitor comunicări comerciale online, în favoarea celor tradiţionale. De asemenea, există încă mulţi consumatori care nu ştiu să utilizeze aceste canale online sau nu au acces la ele. De aceea online-ul este de cel mai adesea utilizat în campanii adresate unui target relativ tânăr.

Cu siguranţă aceste bariere vor fi depăşite şi vom fi expuşi multor campanii online care ne oferă un mijloc de comunicare mult mai eficient şi rapid.

Cristina Radu





Generarea de Leaduri

7 01 2009

Generarea de leaduri este punctul forte al companiilor business to business. De ce? Pentru că pe asta se bazează. Forţa de vânzare este pilonul principal în business to business marketing. Şi mai ales în cazul companiilor care vând produse complexe (produse software integrate, automobile, echipamente electronice etc.). Principala lor problemă, încă de la început, este datorată preţurilor mari, motiv pentru care au un număr limitat de clienţi. La acest lucru se adauga şi frecvenţa de cumpărare care este foarte scăzută.

Din această cauză, aceste companii implementează programe, modele specifice de acţiune care să-i ajute să genereze leaduri. Adică îşi procură şi îşi asigura calificarea completă a contactelor după anumite criterii care să corespundă target-ului lor şi specificaţiilor produselor şi serviciilor promovate de companie. Calificarea contactelor în potenţiali clienţi poate însemna: alcătuire baze de date, stabilirea de întâlniri în vedere vânzării sau chiar vânzarea propriu-zisă. Obţinând informaţiile urmărite, sub forma dorită, target-ul companiei devine mult mai clar. Odată generate nişte leaduri, contactele pot fi tratate izolat. Având anumite informaţii despre potenţialii clienti, aceştia pot fi trataţi independent unul faţă de celălalt, mergând pe diferite strategii, astfel încât să-i poţi oferi fiecăruia ceea ce i se potriveşte. În urma calificării toate informaţiile obţinute trebuiesc întreţinute permanent. Se actualizează periodic în aşa fel încât să redea în orice moment realitatea.

Generarea de leaduri implică nişte costuri destul de mari însă, dacă strategiile de proiectare şi implementare sunt bine gândite, rezultatele sunt avantajoase.

Cristina Radu





Ce ai nevoie pentru a începe o campanie socială

7 01 2009

Care sunt factorii principali când vrei să demarezi o campanie de Marketing Social? În primul rând, trebuie ca problema socială avută în obiectiv să aibă o legatură cu profilul companiei care lansează camapania. Şi, evident, problema pe care o lansezi să aibă o oarecare legatura cu clienţii tăi. Pentru a demara o campanie de marketing social trebuie să ai în vedere două lucruri: motivul campaniei şi comportamentul care să fie schimbat. Este foarte important ca aceste puncte să corespundă cu profilul companiei şi cu modelul de business al acesteia.

Să luăm exemplul companiei Avon Cosmetics care, încă din anul 1992 s-a implicat, iniţiind un program de combatere şi prevenire a cancerului la sân. Targetul Avon este reprezentat în mare parte de femei. Obiectivul principal al companiei este frumuseţea, îngrijirea femeii. Motivul campaniei este în totalitatea legat de acest target, fiind reprezentat de “Cruciada Avon împotriva cancerului la sân”. Cancerul la sân este o boală gravă care apare numai la femei, iar vârsta nu contează. Obiectivul campaniei sociale este construit peste cel al companiei Avon Cosmetics: îngrijirea personală. Mesajul este de a preveni apariţia cancerului prin acordarea unei mai mari atenţii sănătăţii şi în special controlului preventiv astfel încât boala să nu apară. Campania încurajează femeile să aibă grijă de ele şi să încerce să prevină această boală.

Ca pentru orice altă campanie socială, marketingul impune şi realizarea unor acţiuni care să sprijine, moral şi material, persoanele deja aflate în cazul ce face obiectul campaniei.

Astfel, pe parcursul a 17 ani, Avon a colectat şi a donat pentru această cauză milioane de dolari şi a finanţat multe programe specializate în prevenirea şi tratarea acestei boli.

Un factor important în desfăşurarea oricărei campanii sociale este perioada de desfăşurare. Aceasta trebuie să fie cât mai lungă deoarece schimbarea şi menţinerea unui comportament necesită timp. Trebuie să existe un angajament pe termen lung faţă de cauză.

Astfel, prin marketingul social al campaniei lansate, se urmăreşte influenţarea comportamentului social într-un fel care să fie benefic atât audienţei ţintă, societăţii în general, dar și companiei “răspunzătoare”.

Cristina Radu