Marketing viral versus word of mouth marketing

7 01 2009

Marketingul viral desemnează acel tip de marketing care utilizează reţelele sociale preexistente pentru a creşte notorietatea unui produs sau a unei mărci, printr-un proces de partenogeneză, analog modului de răspândire a viruşilor de calculator. Definitoriu pentru marketingul viral este că permite şi încurajează transmiterea voluntară de către membrii segmentului ţintă a mesajului anunţătorului.

Pe de altă parte, word of mouth marketing (WOMM), tradus, uneori, în limba română cu denumirea de marketing prin viu grai sau marketing oral, reprezintă transmiterea directă, pe cale orală, a mesajului marketer-ilor.

În cazul marketingului viral putem vorbi despre o funcţie de construire – marketer-ul plasează un mesaj, iar consumatorul îl transmite mai departe prietenilor, iar prietenii altor prieteni şi tot aşa. Ciclul se repetă, iar impactul acţiunii de marketing continuă să crească cu rapiditatea cu care se răspândeşte un virus. În timp ce, WOMM presupune o funcţie de descompunere/destrămare – marketer-ul lansează un mesaj, clientul transmite mai departe mesajul altor cinci sau zece prieteni şi ciclul de transmitere se opreşte aici. WOMM amplifică iniţial acţiunea de marketing, însă dispare apoi rapid.

Campaniile de marketing viral sunt centrate în jurul unui anumit eveniment sau produs, fiind în felul acesta limitate ca scop şi desfăşurare. Mai mult, mesajele unei campanii de marketing viral sunt întotdeauna direct asociate unui anunţător, deşi persoanele care primesc aceste mesaje acţionează în multe cazuri ca şi agenţi (voluntari şi neremuneraţi) în cadrul grupurilor sociale din care fac parte. Succesul unei campanii de marketing viral rezidă în plăcerea şi gradul de amuzament al oamenilor de a transmite mesajul mai departe.

Pe de altă parte, WOMM se desfăşoară pe intervale de timp nedeterminate, beneficiind de perioade de stagnare sau de dispersie exponenţială, fără ca acest fapt să se afle sub controlul anunţătorului sau al marketer-ului. De asemenea, WOMM are, în multe cazuri, un caracter informal, apărând ca o comunicare asupra gradului de satisfacţie (sau insatisfacţie) al unei persoane cu produsul sau marca în cauză, persoane care sunt considerate neafiliate şi independente faţă de organizaţia promovată.

Marketingul viral îşi are rădăcinile în word of mouth marketing, dar a devenit mult mai puternic şi mai rentabil decât acesta.

Surse:
Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3 – http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/11.pdf
http://www.avangate.com/articles/viral-marketing-122.htm
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/10/is-viral-market.html

Iuliana Mânză

Advertisements

Actions

Information

6 responses

7 01 2009
Florina

Rentabilitatea WOMM este, într-adevăr, foarte mare, când WOMM are succes. Cred că nu există marketer care să nu viseze la un “viral” de impact, numai că este atât de greu de atins acest deziderat…

8 01 2009
Maria

Cam teoretic expus, ar fi fost bune niste exemple practice pe marginea carora sa discutam…

8 01 2009
Iuliana Mânză

Buna, Maria!
Îţi mulţumesc pentru comment. Post-ul meu s-a vrut o problematizare care să invite la dezbatere.
Primul exemplu de marketing viral care îmi vine în minte este cel legat de campania de promovare a Galeriilor Artmark. Promovarea acestor galerii a inclus un remake al clipului cu Adrian Despot (http://www.youtube.com/watch?v=3ivOien1Zqk&eurl=http://www.dgeneration.ro/adwords/povestea-unei-campanii-de-marketing-viral/comment-page-1). În câteva zile clipul a ajuns la 114,821views pe youtube şi a fost preluat de nenumărate bloguri. Aşadar, poate fi considerat un exemplu de suuces pentru marketingul viral.
Pe de altă parte, în cadrul WOMM poate intra discuţia, pe care o porţi, la o cafea, cu prietenii, despre restaurantul la care ai mâncat cea mai bună amandină, despre cartea unui laureat al premiului Nobel sau despre cel mai mizerabil zbor spre Viena pe care l-ai făcut cu o companie aeriană X.

9 01 2009
valentinatomita

Eu as fi curoasa daca efectul marketingului viral este cel scontat initial… Exemplul pe care l-ai dat cu Adi Despot a ajuns cu siguranta in jurul lumii prin cele peste 110.000 de vizualizari, insa galeria a fost vizitata? Sau s-a accesat site-ul pe internet de tot atatea ori?
As fi interesata de un exemplu cu efect real.
Cat despre WOMM, cred ca e o strategie de distrugere a conceptului, nu de promovare. E un soi de reclama care tinde spre negativ datorita gurii ‘rele’ a lumii, in general. Cred mai degraba ca va fi purtata discutia despre zborul cu avionul daca aceasta a fost neplacuta, iar daca a fost ok, se va alege un alt subiect de dezbatut. negativ.
Voi sunteti de acord ca reclama proasta e tot reclama?
Ideea de ‘don’t let the telephone ruin your movie’ din cinematografe in Orange Wednesdays a prins foarte bine; e oare o regula?

9 01 2009
Alexandra Munteanu

Buna Valentina, multumim de comment-uri.
Cred ca un WOMM este in primul rand extrem de greu de controlat si poate foarte usor sa devina din “potential succes” un esec total, cu efecte negative. Spun asta tocmai pentru ca nu cred ca “bad publicity is good publicity”. Sa spunem ca poti castiga vizibilitate, dar nu te ajuta cu nimic, ba din contra, te impiedica sa iti promovezi cu adevarat produsele/serviciile.

9 01 2009
Iuliana Mânză

Buna, Valentina!
Îţi multumesc pentru comment şi pentru interesul acordat proiectului nostru 🙂
Am revenit cu mai multe detalii despre rezultate campaniei de marketing viral pe care am dat-o ca exemplu.
În urma campaniei, pe site-ul Artmark au intrat:
– peste 30.000 vizitatori din Google Adwords în 6 zile
– peste 3.700 de vizitatori direcţi (ca urmare a clipului)
– peste 3.000 de vizitatori veniţi din bloguri
Trebuie menţionat că a fost vorba despre o campanie de promovare care a folosit mai multe tactici, filmuleţul viralul fiind doar una dintre ele.
Sursa: http://www.dgeneration.ro/adwords/povestea-unei-campanii-de-marketing-viral/comment-page-1




%d bloggers like this: