Neuromarketingul sau războiul sinapselor

12 01 2009


Cred că în disputele amicale, cu toţii aţi auzit întrebarea: da tu ce ai în cap? Surprinzător sau nu, dar se pare că şi oamenii de marketing şi-au pus acceaşi întrebare: ce au consumatorii în cap? La ce se gândesc când văd un produs? Se gândesc la ceva? Cum funcţionează creierul uman în momentul în care vede un brand plasat într-un anumit context. Cine va avea câştig de cauză?


Aflaţi că există neuromarketingul, o combinaţie dintre două ştiinţe, neurologia şi marketingul, prin care instrumentele folosite de prima, iniţial doar în interes medical, sunt acum utilizate în scopuri publicitare. Neuromarketingul apelează la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonanţă magnetică – MRI, tehnologie folosită pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului în care creierul receptează, prelucrează şi interpretează diverse imagini ce ii sunt prezentate. În acest fel, se poate afla cum răspunde creierul uman la mesajul publicitar, iar oamenii de marketing îşi pot perfecţiona opţiunile de popularizare a unui brand. Neuromarketingul îţi dă răspuns la ce miros, culoare, ambalaj, sunet să foloseşti ca produsul tău să fie ales în final de consumator.


În numărul din decembrie al revistei The Marketer a apărut un studiu legat de neuromarketing. Studiul de caz intitulat De ce “Idol” funcţionează pentru Coke – dar nu şi pentru Ford , realizat de Martin Lindstrom a demonstrat pe baza neuromarketingului cum producătorul de maşini, Ford a făcut o greşeală de 26 milioane dolari.
Una dintre cele mai de succes emisiuni din America unde orice brand ar fi vrut să apară este American Idol. Doar trei au avut marea şansă: Coca Cola, Ford şi At&T. Sponsorizările pe fiecare ediţie se ridică la 26 milioane de dolari. Cănile Coca Cola din emisiune, canapeaua roşie, comentariile permanente ale celor din juriu referitoare la diferite aspecte ale celor trei branduri prezente în emsiune, au demonstrat că oamenii percep mai multe despre aceste btanduri, devin mai conştienţi de ele şi de ceea ce fac pe piaţă, dar oare îi determină într-adevăr să adopte şi un comportament de consum?


Răspunsul la această întrebare a fost aflat prin intermediul unui studiu de neuromarketing cu 65 de respondenţi (considerat cel mai amplu de acest gen). Prin metoda EEG ce măsoară undele cerebrale care indică relaţia noastră emoţională cu mediul, prin această metodă putându-se analiza cât de interesaţi sunt consumatorii de ceea ce privesc. Cei care au participat la studiu au fost puşi să se uite la un număr de logo-uri împărţite în două categorii: branded logo (Coca Cola, Ford, AT&T) şi unbranded logo (alte logo-uri). Apoi aceştia au fost puşi să urmărească o ediţie specială de 20 de minute a emisiunii, precum şi o altă emisiune, utilizată ca referinţă. După vizualizarea acestora li s.-a proiectat iar o secvenţă de logouri, scopul fiind acela de a vedea câte vor fi recunoscute ca apărând şi în emisiune. Coca Cola a câştigat pariul, parţial şi AT&T. În schimb Ford a pierdut pariul cu mintea consumatorului şi nu doar că a scăzut ca equity, dar a ajuns la sfârşitul emisiunii să aibă un scor negativ, fiind practic şters din mintea consumatorului.


Ford nu a reuşit să se integreze în poveste. Celelalte branduri şi-au justificat prezenţa prin intermediul a numeroase elemente vizuale care au atras atenţia. Concluzia studiului a fost că atât timp cât un brand are un rol bine determinat într-o anumită poveste iar creierul nostru va accepta rolul pe care aceesta îl joacă în povestea respectivă, atunci ne vom aminti de prezenţa lui.


Conform lui Martin Lindstrom acesta este motivul pentru care nu ajungem să ne pierdem minţile, având în vedere numărul mare de mesaje publicitare la care suntem expuşi pe zi. Doar brandurile care au poveşti şi se plasează CORECT în anumite poveşti vor câştiga bătălia cu creierul nostru.
După ce am citit acest studiu am încercat să văd care sunt primele trei branduri care îmi vin în minte fără să stau să mă gândesc prea mult (exerciţiul nu e neapărat relevant pentru un studiu de neuromatketing, dar am fost curiosă de rezultat). And the winners are: Coca Cola, Milka şi Garnier. Încercaţi şi veţi vedea că nu e chiar atât de uşor. Neuronii voştri la cine visează?????


Sursa: The Marketer, nr. 33, Decembrie 2008, pp.22-24
http://www.iqads.ro/revistapresei_2310/neuromarketing__stiinta_sau_voodoo_.html
http://mihaistipanov.com/2008/12/16/neuromarketing-si-citeva-adevaruri-despre-consumatori/


Anca Ştefăniţă

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: