Întoarcerea la comunitate: triburile postmoderne

18 01 2009

“Dezamăgiţi de vechiul tip de autoritate şi incapabili să afle totul de unii singuri, oamenii se întorc la prietenii lor care să îi sfătuiască în ce şi în cine să aibă încredere.” (Faith Popcorn, 2004)

Promovarea intensă şi agresivă a valorilor inviduale în detrimental celor colective, în societatea post-modernă, a produs un efect de bumerang din partea consumatorilor. O dată cu reorganizarea societăţii sub forma unui sat global, prin dezvoltarea Internetului şi media de nişă, consumatorii se regrupează în aşa zise-triburi configurate ca un puzzle, având caracteristici similare, dar şi diferite faţă de cele preistorice (1). Asemănările cuprind: puterea redusă de a impune reguli şi sancţiuni de către o autoritate centrală, constituirea într-un actor colectiv opus puterii instituţionale, fundamentarea pe elemente emoţionale şi participarea la “re-vrăjirea lumii”. Diferenţele cele mai importante se referă la faptul că triburile post-moderne sunt efemere, individul nu face parte dintr-un singur trib, graniţele tribului sunt de natură conceptuală, legăturile dintre membri se creează pe baza sentimentelor împărtăşite şi însemnelor specifice.

Reconfigurarea societăţii post-moderne a condus la modificarea strategiilor de marketing, care se vor orienta către nivelul micro-social, al interacţiunilor zilnice dintre indivizii aparţinând grupurilor primare. Alex Muchielli (2) consideră trecerea de la marketingul de masă la cel tribal, o manipulare a situaţiei de consumator prin crearea unor legături afective. Muchielli analizează doar o parte a aspectelor legate de marketingul tribal: folosirea bazelor de date informatizate pentru crearea unor “cluburi” de consumatori.

Evoluţia “social media” (3), ulterioară lucrării lui Muchielli, apărute în 2000, s-a dovedit modalitatea cea mai eficientă de a atinge aceste triburi, prin: bloguri, forumuri, grupuri, news-lettere şi portaluri, podcasturi, vod-poduri, photo-sharing, reţele. Caracteristicile şi modificările produse prin trecerea de la mass-marketing la cel tribal, identificate de Muchielli, pot fi însă aplicate şi noilor media. Unele companii au înţeles importanţa unei abordări diferenţiate de marketing a triburilor: astfel, mărcile de cosmetice, produse naturiste, bijuterii sau îmbrăcăminte optează pentru promovare pe portalurile pentru femei, cum sunt eva.ro, ele.ro, kudika.ro, garbo.ro. (va urma)

(1) -Bernard Cova, Veronique Cova, “Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing”, Marketing Journal, 2002, p.4-5

(2) -Alex Muchilelli, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.116

(3) -Pete Blackshaw, The Pocket Guide to Consumer-Generated Media, ClickZ, 2005, http://www.clickz.com/3515576

Lavinia Cincă

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: