Nobody ever got fired for buying from IBM: B2B Branding

18 01 2009

Este nevoie de branding în marketing B2B? La o lectură atentă a forumurilor de specialitate (1), părerile sunt împărţite.

Cei care se declară împotriva brandingului în B2B consideră ca brandurile sunt apanajul produselor /serviciilor ce se adresează consumatorilor finali. Aceştia apreciază că în B2B nu contează brandul, ci mai ales relaţia cu cei din departamentul de vânzări. De asemenea, un rol covârşitor îl au caracteristicile funcţionale ale produselor/serviciilor. Dar, este oare adevărat?

Specialiştii pro B2B branding consideră că promisiunea supremă a unui brand este imortalizată în deja celebrul: Nimeni nu a fost vreodată concediat pentru că a cumpărat de la IBM (2). Brandurile în B2B nu doar că ţintesc să ocupe acel loc unic în mintea clienţilor lor, ci, în era Internetului, trebuie să asigure: conectivitate, performanţă şi inovaţie (3).

Conectivitatea are în vedere crearea unei reţele de afaceri solide formată din specialiştii în vânzări ai companiei, clienţi, parteneri, furnizori, colaboratori pentru a câştiga un capital de încredere. Performanţa produselor este definitorie în B2B, referindu-se atât la impactul utilizării produsului/serviciului asupra clientului, dar şi în termeni de preţ. În strânsă legătura cu aceasta se află inovaţia: caracteristicile tehnice de vârf pot să asigure un rol de lider de piaţă în B2B.

Există câteva reguli importante în B2B branding, urmate de companii de succes ca: Intel, General Electric, Microsoft sau Accenture. Sistematizate, regulile se referă la: transformarea managerului de B2B într-un consilier al managerului general, pentru a-l transforma într-un excelent ambasador al brandului şi a-l ajuta să în vadă că o marcă puternică scade riscurile companiei de a suferi de pe urma cu o criză. De asemenea, eforturile de comunicare se concentrează pe un brand umbrelă al companiei şi nu pe produse individuale, cheltuielile de marketing sunt măsurate riguros, coordonarea site-urilor companiei se realizează la nivel global pentru a asigura o interfaţă eficientă şi unitară cu clientul.

În concluzie, de ce este important B2B branding (4)? 1. Paleta de clienţi este atât de variată încât nu i-am putea atinge pe toţi prin forţa de vânzări. 2. Se asigură unitate în identitatea vizuală, evitându-se confuziile în mintea clienţilor. 3. Se creează loialitate faţă de brand, scăzând riscul migrării clienţilor către competitori cu preţuri mai joase.

(1) – Brand Debate: http://www.brandchannel.com/forum.asp?bd_id=29

(2) – John Quelch, How to Build a B2B Brand: http://discussionleader.hbsp.com/quelch/2007/11/how_to_build_a_b2b_brand_1.html

(3) – Philip Say, Building a B2B Brand, http://www.clickz.com/829971

(4) – John Quelch, How to Build a B2B Brand http://discussionleader.hbsp.com/quelch/2007/11/how_to_build_a_b2b_brand_1.html

Lavinia Cincă

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: