CSR din toată inima

19 01 2009


Responsabilitatea socială pentru a deveni într-adevăr politică de corporaţie trebuie să aibă oameni specializaţi şi dedicaţi ei în cadrul companiei. Simpla declaraţie de susţinere a valorilor sociale şi de mediu din partea conducerii unei firme de succes nu echivalează cu o politică clară şi diferenţiatoare de CSR, în cadrul căreia se regăsesc de altfel credinţele şi obiectivele generale ale companiei.


Până de curând, observau cercetătorii britanici de la WWF, majoritatea oamenilor de marketing se încadrau în două mari tendinţe – fie ignorau în politica lor de comunicare problemele de sustenabilitate, fie îşi construiau întreaga personalitate a brandului în jurul conceptelor sociale. Ambele poziţii sunt problematice, întrucât consumatorii au aşteptări din ce în ce mari în această privinţă din partea tuturor brandurilor de pe piaţă, ceea ce îi va determina cel mai probabil să renunţe la alegerea unor companii care nu sunt responsabile din punct de vedere social. Dar o consecinţă interesantă a acestui fapt este că brandurile care se diferenţiau până acum pe piaţă prin orientarea lor socială nu vor mai putea conta pe acest avantaj.


Pentru produsele şi serviciile de masă, profesioniştii din marketing trebuie să identifice şi să comunice beneficiile consumatorilor în privinţa calităţii, valorilor, inclusiv a celor legate de sustenabilitate. Depinde acum de marketeri ce platformă de comunicare şi mesaje-cheie vor alege pentru poziţionarea brandului pe care îl reprezintă.


Unii directori de companii consideră existenţa departamentului de marketing legată strict de creşterea veniturilor, în timp ce responsabilii CSR se află pentru a minimiza riscurile la nivelul reputaţiei şi pentru a întări politicele companiei, fapt care creează o tensiune între cele două părţi, managerii de CSR fiind priviţi cu suspiciune de oamenii de marketing şi excluşi din procesul de planificare. De aceea, este nevoie ca toate chestiunile sociale să fie integrate la modul real în discuţiile şi politicile strategice ale companiilor.


Este în puterea specialiştilor în marketing, care sunt capabili să recunoască semnalele pieţei şi să ofere la rândul lor astfel de indici, să alinieze valorile corporaţiei la valorile consumatorului şi viceversa pentru a crea relevanţă brandului. Marketingul este capabil să schimbe percepţii şi să determine consumatorii să facă alegeri care sunt apropiate de cele mai profunde valori personale şi ar putea utiliza capacităţile sale pentru a susţine cauzele sociale, astfel constituind un motor de schimbare socială. Un verde branduit va fi întotdeauna mai atractiv decât un verde oarecare aşa că sper că principalele companii vor înţelege acest fapt şi vor face CSR din toată inima.


Sursa: Anthony, Kleanthous, Jules, Peck, Let them eat cake Satysfying the new consumer appetite for responsible brands, Panda House, London, 2006


Ana Trif

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: