Cum utilizăm eficient canalele de comunicare în marketing direct

19 01 2009

Acest articol se doreste a fi o scurtă relatare privind utilizarea canalelor de comunicare folosite în mod curent în marketingul direct. Sunt sigură că mulţi cunoaşteţi care sunt acelea şi cum se utilizează, însă aspectul pe care aş vrea să-l expun este legat de cum se pot utiliza aceste canale de comunicare într-un mod cat mai eficient, astfel încat să producă o rată de răspuns cât mai mare şi, eventual, la costuri cât mai mici.

Atât în B2B, cât şi în B2C se utilizează acelaşi canale de comunicare: direct mail, telefon, fax, e-mail, SMS iar, cu excepţia constrângerilor legale care diferă în funcţie de calitatea persoanei căreia te adresezi, avantajele şi dezavantajele utilizării acestor canale sunt cam aceleaşi. Comunicarea prin direct mail presupune avantajul unor date uşor de obţinut însă rata de răspuns ca urmare a utilizării acestui canal este destul de scăzută. O rată de răspuns ridicată o oferă folosirea telefonului (telemarketing, follow up). Această abordare presupune, însa, resurse financiare mult mai mari şi un know how cât mai solid pentru abordarea eficientă a unui script impus de campanie. De asemenea, impune şi adaptarea la programul celor către care doreşti să comunici. Utilizarea fax-ului în comunicare reprezintă o metodă ieftina şi rapidă însă presupune o obţinere mai greoaie a datelor cât şi o procesare, respectiv centralizare exactă a datelor obţinute. Este necesar un acord scris privind permisiunea. E-mail-ul, ca şi mijloc de comunicare, reprezintă o metodă modernă, ieftină şi rapidă dar poate fi văzut, de multe ori, ca fiind intruziv. De asemenea, este necesară obţinerea unei permisiuni pentru ca acest canal să poată fi folosit în comunicarea cu clienţii. Utilizarea SMS-ului în campaniile de comunicare se încadrează în aceeaşi categorie ca şi e-mail-ul cu diferenţa că nu este necesar un acord scris din partea consumatorului dar nici nu este perceput ca fiind business.

Pe piaţa de marketing direct, s-a demonstrat în timp, prin multe incercări, că metodele de comunicare cele mai eficiente sunt generate de combinarea canalelor de comunicare. Când spun acest lucru mă refer la utilizarea a cel puţin două canale, pentru o singură comunicare (succesiv sau simultan), prin care se doreşte întărirea ideii transmise. Un direct mail care poate conţine o ofertă personalizată, urmat de un follow up prin care consumatorul va fi întrebat dacă a primit comunicarea, care este părerea lui privind aspectele ofertei etc. Acest lucru va întări cu siguranta idea comunicării, direct mail-ul primit iniţial nu va reprezenta doar un plic găsit în cutia poştală şi aruncat într-un colţ.

Ideea principală ar fi aceea că, în comunicarea diferitelor oferte (prin care înţelegem produse sau servicii), către consumatori, se consideră a fi necesară utilizarea mai multor canale de comunicare, cât mai variate. Scopul este dat atât de beneficiile companiilor cât şi de cele ale consumatorilor. Este important ca prin diversificarea şi dublarea comunicării să te ajuţi pe tine, ca şi ofertant, dar şi pe consumator, prin faptul ca îi oferi cât mai multe variante de a avea acces la informaţie.

Totodată, este ideal ca şi consumatorii să aibă la dispoziţie o gamă variată de mijloace de comunicare pentru a răspunde ofertelor tale şi să fie oarecum motivaţi să o facă. De exemplu, într-un direct mail (prin poştă) consumatorul poate găsi şi un plic special în care îşi poate plasa răspunsul, cu specificaţia că nu el este cel care va suporta taxele postale pentru returnarea acelui răspuns. În cazul unui răspuns al consumatorului prin apelarea unui info line, rata de răspuns va fi, cu siguranţă, mai mare, atâta vreme cât i se oferă varianta apelării unui număr gratuit.

Odată cu trecerea timpului am observat că foarte mulţi reprezentanţi ai companiilor din România, în momentul în care vor să iniţieze o campanie de marketing direct, mai ales pe calea direct mail-ului, adresează veşnica întrebare: care este rata de răspuns garantată? Într-adevăr, este o întrebare la care sunt sigură că toţi ar vrea răspuns înainte de a-şi investi bugetul în aşa ceva. Însă, problema e că de puţine ori aceştia primesc şi răspunsul aşteptat. Marketing-ul direct este încă un domeniu “de testare” iar cheia în cadrul campaniilor de acest gen este reprezentată de bazele de date folosite, indiferent de canalul abordat pentru efectuarea comunicării. După cum am specificat deja, se poate face o diferenţiere între canalele de comunicare privind eficienţa, prin care se poate obţine o rată de răspuns mai mare, însă, până la a garanta o anumită rată de răspuns, este o cale mult mai lungă. În principiu, această râvnită informaţie se poate obţine doar după efectuarea unui test pe o selecţie, întocmai target-ului propus. Este adevărat că întotdeauna se pune, în primul rând, problema bugetului şi puţini sunt dispuşi să încerce fără a avea un rezultat garantat. Nu este şi cazul companiilor de profil care îşi vând produsele numai prin acţiuni de marketing direct şi întreaga lor comunicare are loc prin intermediul canalelor de comunicare directe. Pentru relaţii pe termen lung, cele mai utilizate canale sunt direct mail-ul si telefonul. Nu sunt cine ştie ce invenţii dar chiar dau rezultate şi merită testate. SMS-ul şi e-mail-ul încă sunt în dezvoltare în Romania. În momentul de faţă sunt folosite cel mai des şi cel mai eficient atunci când e vorba de promoţii, concursuri care implică automat şi ceva câştiguri. Este de înţeles că “dau ceva roade” avand în vedere că este şi un câştig pentru consumator pe lângă produsul sau serviciul care “vine la pachet”.

Este clar că toate aceste canale de comunicare sunt în continuă dezvoltare, aşa cum e întreaga lume. Metodele clasice încă merg bine şi vor merge în continuare. Odată cu dezvoltarea tot mai acută a tehnologiei este de la sine înţeles că vor fi devoltate noi canale şi metode, mai ales din această sferă. Adevărul este că pe metodele convenţionale nu prea a mai ramas nimic de inventat, dar cu sigurantă de îmbunătăţit, şi aici mă refer la rapiditate şi eficienţă în cazul expedierii materialelor informative pe căile clasice, asta măcar până se inventează fenomenul de teleportare.

Cum îţi alegi canalul de comunicare este şi va rămâne întotdeauna un lucru esenţial in marketing, însă depinde doar de noi cum ştim să eficientizăm folosirea acestora.

Cristina Radu

Advertisements

Actions

Information

9 responses

29 03 2009
Dragos

interesant articol

1 04 2009
marean e-vanghelie

canale de comunicare?
mai bine cautati in canalele de scurgere din braila ca zac pline de pliante de plus si praktiker…
cand o fi si tara noastra una cu adevarat europeana?… chair nu costa pe nimeni la buzunar toata bataia asta de joc ?
ca sa nu mai vorbim de padurile care si asa au disparut de tot

3 04 2009
vladut

marean e vorba de firma cash grup ei aveau pliantele alea daca nu so fi schimbat, demult erau seriosi vad ca au ajuns pe nicaierea

7 04 2009
mugurel

Eu am lucrat le ei si am trait si perioada bun cand faceam distributie si faceam ceva banuti. Insa acum nu ne mai dau si trebuie distribuit 5 pliante pe scara .
eu nu am vazut in canale in constanta ci pe malul marii , dar am inteles ca au ceva topitorie in pe zona brasovului

7 04 2009
Adi Vascu

Am impartit si eu pana nu demult pliante pentru cash group in Buzau, dar plata era groaznica, la fel ca distributia care se facea in tot orasul. Poate au probleme din cauza crizei.
Oricum, eu cred ca se cheltuie prea mult cu tipul asta de publicitate, si intereseaza pe prea putina lume pliantele astea. Poate daca s-ar face si la noi distributiile ca la carte, ca in occident, macar nu s-ar cheltui banii aiurea. Dar cred ca toata lumea e prea obisnuita cu ce se intampla, si poate e prea comoda.

8 04 2009
Serban

Da, cei de la cash sunt acum cu Praktikerul si isi bat joc de pliante. Daca vrei sa vezi cum ar trebui sa se faca distributia uita-te de exemplu la pliantele Carrefour.

9 04 2009
Serban

firma se numeste csah group marketing. lucrez la ei in suceava (inca) dar sper ca nu pentru multa vreme. lucram de luni pana duminica, la propriu. prea multe pliante, prea putini bani. asa ca la tomberoane cu toate pliantele. suntem satuli de pliante

13 04 2009
vi-de-nu

Vladut, pardon si acu sunt seriosi si isi fac treba. Cred ca au facut contract cu rematul si cum le ajung pliantele le tot duc acolo. Toata stima! salvam planeta

12 05 2009
mihaela

super,cu articolul asta m-ai ajutat mult fiindca imi trebuie un referat fff interesant




%d bloggers like this: