BUZZ Marketing – între mit şi realitate 2

24 01 2009

Am descoperit pe Internet (unde oare în altă parte?) subiectul BUZZ Marketing dezbătut pentru America anului 2000. Cercetarea făcută de profesori de la Harvard Business School arată că principalele produse care sunt conduse de acest fenomen de buzz – word of mouth – sunt cele folosite în interes personal, în special în scop de relaxare.

13% din economia Americii anului 2000 a fost influenţată pe scară largă prin acestă tehnică. O simplă previziune ne dă însă de gândit cât valorează ea în ziua de azi. Lucrurile par să marşeze pozitiv, deşi consumatorul este unul dinamic şi are aştepări din ce în ce mai mai de la producător. O dovadă in plus că acest comportament de consum este foarte bine conturat pe grupuri de decizie şi influenţă.

Deşi s-a încercat demitizarea acestui concept, pentru toţi cei care cunosc domeniul marketingului şi comunicării, merită să amintim care au fost polemicile în contextul buzzului in marketing:

1. Numai produsele “ieşite din comun” pot provoca campanii de buzz.

Trebuie menţionat că nu toate produsele sunt explozive şi pot determina o reacţie în lanţ în rândul consumatorilor. Asta doar dacă marketerul nu îşi cunoşte produsul indeajuns. Studiul profesorilor de la Harvard a conchis asupra a două criterii care conferă acest merit:
• diferenţierea produsului-crearea caracterului de unicitate
• crearea unei vizibilităţi asupra produsului prin comunicarea online pe bloguri, camere de chat, reţele sociale

2. Buzz-ul se declanşează singur.

Nu, acest fenomen se produce prin prisma unui plan de marketing gândit, care are la bază un arsenal de tactici de promovare. În special, acest lucru se declanşează odată cu apariţia unor persoane publice care să mediatizeze şi mai mult campania.

3. Primele persoane prin care se declanşează buzz-ul sunt clienţii fideli.

Studiile au arătat că, de cele mai multe ori, segmentul mai îndepărtat de potenţiali consumatori pot declanşa reacţiile de cumpărare. Un exemplu concludent in acest sens este cel al companiei Dove, care a realizat şi un mini-site special pentru campania din vară.

4. Pentru a profita de efectul Buzz-ului, trebuie să acţionezi rapid şi imediat ce concurenţa a pus pe piaţă o astfel de campanie.

Important este să ştii când, şi mai ales, cum să acţionezi când s-a creat un precedent.Nu de mult, circula un banc a cărui morală este strict legată de combinaţia “copy-paste”: nu lua cu ‘copy’ şi da ‚paste’ dacă nu ţii minte şi pe viitor.

5. Media şi publicitatea sunt necesare pentru crearea buzz-ului.

Folosite prea devreme sau prea mult, aceste două forme de marketing pot obtura crearea reacţiilor independente ale consumatorilor. Trebuie deci, creat un cadru favorabil declanşării buzz-ului, prin echilibrarea canalelor de comunicare de care firma dispune pentru promovarea produsului.

Parcă pentru a confirma odată în plus faptul ca regulile sun făcute să fie încălcate, lansarea Cosmote România, deşi a mizat destul de mult pe comunicarea tradiţională, a fost susţinută masiv de viralul creat in spatele campaniei de informare, beneficiind din plin de conceptul „Fă lumea să vorbească.”

Sursa: “The Buzz on Buzz” in the Harvard Business Review, November-December 2000

Mihaela Bisceanu

Advertisements

Actions

Information




%d bloggers like this: