Noi metode de cercetare – metodologii nonverbale

27 01 2009

În prezent, cercetarea de marketing începe să pună un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările formulate de cercetător. Voi descrie două asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) şi Biofeedback.

Ce sunt, ce măsoară şi la ce folosesc aceste metodologii?

Eye TrackingTM

Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea respondentului şi înregistrează direcţia, durată şi mişcarea privirii sale de la un punct la altul, fără ca el să-şi dea seama de acest lucru. Traseul şi particularităţile privirii sunt înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele măsurării sunt extraordinare. Ele arată practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp au stăruit asupra diferitelor elemente, în ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenţia, ce strategie perceptiva au folosit, cât de repede au „rezolvat” problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.

Concluziile cercetărilor au o valoare inestimabilă pentru crearea unor postere eficiente, pentru poziţionarea produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului ambalajelor. Se ştie de pildă ca un vizual eficient trebuie să atragă privirea şi s-o retina cel puţin 2-3 secunde, iar în acest interval să ghideze percepţia spre zonă de interes unde se află produsul sau mesajul posterului.

Biofeedback

Să ne imaginăm un cumpărător care se plimbă printre rafturile unui supermarket. Poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball. În cozoroc se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află electrozi care înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială, transpiraţia, electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele. O microcameră video înregistrează obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile sunt transmise la un computer aflat la distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă, emoţională şi fiziologică pe care o traversează consumatorul de-a lungul călătoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.

Cu ajutorul acestei tehnici putem măsura cu precizie care sunt zonele, produsele sau mărcile care suscită reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul intensităţii, direcţiei şi al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panică, cât de repede şi de eficient rezolvă cumpărătorul problemele legate de localizarea, identificarea şi alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vânzare.

Sursă : IRSOP Market Research & Consulting din Bucureşti.

Anca Preduş

Advertisements




Cât contează promovarea şi distribuţia?

21 01 2009

Promovarea de succes necesită organizare, bani şi colaborare. Există o mulţime de oportunităţi – lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborările cu retailer-ii, co-promovări, utilizarea eficientă a Internetului, care pot face diferenţa între o promovare puternică şi una slabă. Malcolm Gladwell, in cartea sa The Tipping Point, afirmă că vorbele auzite, zvonurile şi bârfa sunt esenţiale pentru formarea cererii. Există grupuri de oameni care formează stilurile, în vreme ce alţii îi urmează.

auto

În materie de distribuţie, trebuie să existe acoperire. Un model care nu ignoră nici un canal de distribuţie, este Disney. Compania nu ignoră nimic. Începe cu un film-Lion King, să spunem. Fiecare personaj principal al filmului este vândut ca produs în magazinele Disney, după care urmează filmul pe video, musicalul,cartea, etc. Este fără încetare, este omniprezent, este nemilos, dar este eficient. Se asigură o mai bună acoperire a pieţei precum şi o personalizare a procesului de vânzare. Însă pentru a surprinde publicul specific, distribuţia trebuie gestionată cu atenţie. În 2002, Aston Martin, subsidiara Ford, a lansat Heritage Operation, o reţea globală special selectată şi promovată. Multe dintre modelele vechi încă există, aşă că atelierele Aston Martin aflate în proprietatea şi gestiunea fanilor din toată lumea, au fost atrase in reţea. Heritage Operation (cu sloganul A living business), transformă în prieteni companii care altfel ar fi fost concurenţi şi capitalizează fidelitatea clienţilor. O gândire de distribuţie interesantă, corelată cu imaginea dorită- o masină destinată uzului continuu – Built to be driven.

Brandurile mari fac bine toate aceste lucruri, de obicei pe perioade îndelungate de timp. Nu este simplu, însă asta asigură continuitatea şi rezistenţa unei mărci în top.

Nicoleta Catanescu





Impactul cuvintelor asupra percepţiei consumatorului

21 01 2009

Cum putem măsura impactul pe care îl avem asupra celorlalţi? Cum evaluăm imaginea unui produs sau a unei mărci, pentru a verifica dacă sunt ceea ce ar trebui să fie? Este foarte important să măsurăm atât imaginea dorită cât şi pe cea percepută.

Puterea evocatoare a cuvintelor şi imaginea asociată cu marca stau la baza multor reuşite, dar şi a multor falimente de pe piaţă. Cercetarea simbolurilor, a conotaţiilor lor semantice şi a repercursiunilor lor asupra vânzării reprezintă una dintre tehnicile care au posibilitatea de a prevedea succesul pe piaţă. Pentru a rezolva anumite probleme de marketing, este util să se recurgă la tehnicile de măsurare cantitativă cu suport statistic.

Orice tehnică de cercetare are propriile avantaje specifice, care o fac mai adaptată studiului anumitor variabile şi neindicată în cazul altora. Pentru a obţine un profil comparativ al imaginii între marca Porsche şi marca Ferrari, un simplu chestionar nu este suficient pentru ca marketerul să înţeleagă implicaţiile profunde ale mărcii la nivel subconştient şi inconştient. Necesitatea de a recurge la astfel de tehnici se întâlneşte şi în cercetările de publicitate. În faza de pretest şi de construcţie a mesajului publicitar se pot estima modalitatea de recepţie a mesajului şi probabilitatea de reuşită a acestuia. Ca şi exemplu, o analiză realizată de Packard, relevă cum agenţii publicitari ai unei fabrici de valize din plastic, au propus să se declare că produsul era atât de solid, încât putea supravieţui şi aruncării dintr-un avion. Odată însă cu această cădere liberă a valizei, au început să scadă drastic şi vânzările. Analiştii motivaţionali, chemaţi de urgenţă, au ajuns la concluzia că acest slogan tulbura publicul, stârnind îngrijorare.

Pentru a înţelege astfel motivaţiile ce cauzează achiziţia unui produs/serviciu, uneori se cere o analiză minuţioasă a subconştientului potenţialului consumator.

Nicoleta Catanescu





Cum percep companiile cu capital românesc cerecetarea de piaţă

20 01 2009

În cursul anului ce tocmai a trecut, lucrând într-o agenţie de publicitate, am avut ocazia să întâlnesc un potenţial client cu capital românesc ce a invitat agenţia respectivă să îl ajute să îşi promoveze afcerea şi să îşi crească vânzările.De menţionat că domeniul de activitate al companiei respective este cel de securitate şi pază. La prima întălnire, fără a ne informa sau a ne da detalii despre compania sa ne-a spus ca vrea să facă un spot TV care să ruleze în cinematografe înainte de începerea filmelor, în acel moment ne-am dat seama că avem în faţa noastră un manager care nu are nici cea mai vaga idee despre ce presupune marketingul şi nici ce costuri implicau solicitarile lui.

La început ne-am bucurat, pentru agenţiile de publicitate clientii locali care nu fac parte din multinaţionale prezintă potenţial real de afirmare. Am încercat să îi domolim avântul în ceea ce priveste spotul TV explicându-i că pentru problemele companiei poate nu era nevoie de ceva atât de costitor ca un spot şi că cea mai bună metodă prin care ne puteam da seama de nevoile companiei era cercetarea de piată şi că nu doream să îi cheltuim bugetul pe diverse producţii fără să ştim exact care este situaţia pe piaţa respectiva, fără să ştim cum este privită compania de catre publicul ţintă, cum priveşte publicul ţintă acest gen de servicii, fără să ştim pe ce poziţii se află concurenţa…

Nu a înţeles… nu a făcut nici spotul TV .

Veronica Ciacoveanu





Unde se greşeşte în cercetarea de marketing?

20 01 2009

Întâmplător, am găsit un articol online publicat de Gândul, în data de 8 mai 2008, ce prezenta una din marile probleme ale modului în care se fac cercetările de piaţă în România. Deşi nu este un articol recent, am putea să-l consideram actual, doarece expune o mare problemă care a existat şi care înca nu este controlată de companiile de cercetare de piaţă.

Acest articol începe cam aşa:

– Alo, Daniel Becu?

– Da.

– Nu vrei să participi mâine la un focus grup?

Aurel, organizator de sondaje de opinie, mă ademeneşte telefonic, promiţându-mi 30 de lei pentru două ore de pălăvrăgit. Mă atenţionează din start: „Veţi vorbi despre credite. Vezi că trebuie să zici că ai credit cu ipotecă şi apoi să răspunzi la întrebările puse de ei”. Ne dăm întâlnire marţi la ora 16.00 la ieşirea din staţia de metrou Aurel Vlaicu. Aurel ţine o agendă deschisă în mână, plină de nume şi numere de telefon. E înconjurat de alţi şase subiecţi pe care i-a racolat.

Sursa:

http://www.gandul.info/actualitatea/cum-se-fac-cercetarile-de-piata-in-romania.html?3927;2620722

Marile companii, care apelează la firme de cercetare pentru a realiza un studiu de piaţă şi care alocă pentru acestea sume foarte mari din bugete deţinute, trebuie să fie conştiente de problemele ce pot apărea pe parcursul studiilor pe care le solicită.

Deşi cercetările se bazează pe studii elaborate, care de care mai complete şi mai justificate, ce se întamplă în stuaţia în care greşeala pleacă chiar de pe teren, de la colectarea datelor? Sunt agenţii de teren corecţi atunci când îşi aleg respondenţii? Sunt oamenii capabili să ofere informaţii neadevărate doar pentru o sumă modică de bani sau pentru un cadou?

Acestea sunt doar câteva întrebari de care sper că toate companiile de cercetare sunt conştiente şi că deja au implementate strategii pentru remedierea acestor puncte slabe.

În acest context, se pare că s-a pierdut mult din sensul iniţial care punea accentul pe opinia publică, ajungându-se la un volum cât mai mare de studii de piaţă, materializate în milioane de chestionare şi vreme pierdută.

Cât timp de acum înainte? Probabil destul. Până una alta, banii trebuiesc rulaţi, iar piaţa trebuie cercetată!

Raluca Bivolaru





Etica in cercetarea de marketing

18 01 2009


Internetul a deschis noi oportunităţi pentru colectarea şi diseminarea informaţiilor în întreaga lume.
Asociaţia cercetătorilor în marketing a elaborat o serie de linii directoare care să asigure etica în derularea cercetărilor de marketing :
– cooperarea respondenţilor trebuie să fie voluntară: cercetătorii nu trebuie să inducă în eroare respondenţii cu privire la scopurile şi natura cercetării. Totuşi, pentru a preveni alterarea rezultatelor cercetării scopul acesteia nu poate fi dezvăluit în întregime înainte de derularea ei.
– identitatea cercetătorilor trebuie să fie dezvăluită respondenţilor, pentru a permite acestora să verifice validitatea proiectului de cercetare sau să solicite informaţii înainte de a se decide dacă participă sau nu într-un studiu.
– preferinţa respondenţilor pentru păstrarea anonimatului trebuie respectată; mai mult, cercetătorii trebuie să se asigure că datele colectate vor fi utilizate doar pentru realizarea studiului la care şi-au acordat consimţământul să participe.
– declaraţii privind politica de confidenţialitate trebuie postate online; acestea trebuie să fie uşor de găsit, uşor de utilizat şi comprehensive.
– Companiile de cercetare trebuie să asigure securitatea datelor atât pentru respondenţi, cât şi pentru client.
– Toate mesajele de email transmise respondenţilor vor menţiona în mod clar scopul mesajelor şi vor onora dreptul destinatarilor de a nu primi mesaje pe viitor;
În cercetarea de marketing trebuie să se evite utilizarea abuzivă a statisticilor, ignorarea datelor relevant sau crearea unui design de cercetare cu scopul de a sprijini obţinerea unor obiective predeterminate, în vederea asigurării obiectivităţii rezultatelor studiilor. Un exemplu edificator în acest sens îl reprezintă


Publicarea rezultatelor cercetării trebuie însoţită şi de prezentarea metodologiei de cercetare.


Sursa: Marketing Reasearch Association – Use of the internet for conducting opinion and marketing reasearch – Ethical guidelines.


Cristina Aliman





Ce este BrandRate?

18 01 2009

Căutând informaţii despre ultimele cercetări de piaţă efectuate în România, citind diferite articole, am observat un nume care se repeta în mod consecvent: BrandRate (1). Am căutat mai multe informaţii şi am aflat ce este acesta.

BrandRate este un instrument de evaluare a percepţiei populaţiei urbane asupra imaginii principalelor branduri din România şi totodată un instrument de evaluare a performanţelor acestora în raport cu feedback-ul românilor, cu privire la produsele şi serviciile asociate mărcilor existente. El a fost creat de Reveal Marketing Research şi analizează 12 domenii de interes: Bancar, Auto, Bere, Electronice, Cosmetice, Telecomunicaţii, Băuturi alcoolice (mai puţin bere), Produse alimentare, Produse chimice pentru gospodărie, Centre comerciale, Companii energetice, Băuturi răcoritoare şi apă minerală.

Deşi eram chiar dornică să aflu mai multe lucruri despre el, din păcate nu am reuşit să obţin foarte multe informaţii de pe site-ul dedicat BrandRate din motive tehnice. Din fericire însă am găsit un interviu cu Marius Luican, General Manager al Reveal Marketing Research, realizat de Mirabela Manea pentru Iqads(2), şi m-am mai lămurit cum stau lucrurile.

Principala utilitate a acestui instrument este dat de faptul că este realizat cu regularitate o dată la trei luni. Astfel se poate observa modul în care percepţia asupra brandurilor evoluează în timp. Totodată, prin intermediul indicatorilor calculaţi se oferă o imagine detaliată a acestui proces.

Acum nu ne rămâne decât să aşteptăm următoarele raportări pentru a observa schimbările care o să aibă loc în planul percepţiilor consumatorilor români. Rezultatele studiilor vor fi publicate şi analizate în fiecare marţi în Business Standard şi Money Express, iar concluziile vor fi discutate săptămânal, luni de la ora 19:15 în emisiunea Market Briefing, la The Money Channel.

(1) – http://www.brandrate.ro/ site accesat la data de 19.12.2008

(2) – http://www.e-sondaj.ro/, site accesat la data de 14.01.09

Monica Dobroiu