Campania Avon de prevenire şi combatere a cancerului la sân

16 01 2009

Marketingul social (sau Corporate Social Marketing) este un program prin care compania urmăreşte să schimbe un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv. În cadrul programului sunt folosite tactici care urmăresc creşterea gradului de informare sau de educare, dar focusul principal îl constituie schimbarea de comportament. În general, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de aspecte grave ale societăţii. Cu toţii suntem reticienţi atunci când cineva încearcă să ne schimbe comportamentul.

Astfel, pentru ca existenţa unei campanii de marketing social să se justifice, problema abordată trebuie să afecteze un număr semnificativ de persoane, iar rezolvarea ei să fie urgentă (dacă nu s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore). O campanie de maketing social este corespunzătoare atunci când există un liant între profilul companiei si o problemă socială sau atunci când vrei să obţii o creştere economică.

Un exemplu de asfel de campanie este campania Avon împotriva cancerului la sân. Aceasta a început în România în 2002 şi s-a bucurat de un real success datorită sprijinului oferit de mii de femei care au achiziţionat produse Avon “cu fundiţa roz” (simbolul acestei campanii). Astfel tot profitul obţinut de Avon în vânzarea produselor “cu fundiţa roz” este folosit în sprijinul campaniei. Fondurile adunate prin vânzarea produselor campaniei au urmărit două direcţii: donarea de echipamant medical performant pentru diagnosticarea şi tratarea bolnavelor şi informarea prin campanii educative la nivel naţional pentru a convinge cât mai multe femei să parcurgă paşii în vederea diagnosticării precoce a cancerului la sân.Mesajul campaniei a fost: ”O simplă atingere îţi poate schimba viaţa”.

În 2006 începe campania educativă “1 din 8 femei”, campanie care susţine diagnosticarea precoce a cancerui la sân şi responsabilitatea privind grija pentru propria persoană. În urma campaniei de comunicare, evenimentele de stradă organizate în toată ţara pe 1 octombrie au adunat mii de oameni, iar notorietatea mesajelor campaniei au ajuns într-o proporţie foarte mare în toată ţara . Campania “1 din 8 femei” a câştigat premiul Best Innovative Media la festivalul AD’OR şi a apărut în 49 de ţări ca studiu de caz şi pe coperta revistei britanice Cream Magazine, fiind selectată din peste 100 de proiecte de pe tot mapamondul pentru creativitate în media. În iunie 2007, campania este premiată cu un leu de argint la festivalul Cannes-Lion, la categoria “Cea mai bună campanie socială”, acesta fiind primul premiu câştigat vreodată de ţara noastră în această competiţie internaţională. În octombrie 2007 se continuă Campania “1 din 8 femei” în vederea educării femeilor din România privind diagnosticarea precoce a cancerului la sân, îndemnându-le să meargă la un control de rutină. Campania cuprinde o comunicare intensivă pe TV, în presă şi pe internet. Pentru prima oară în România, o vedetă se alătură campaniei, venind în sprijinul acesteia. Loredana a compus melodia “Află că eşti bine” şi a susţinut un concert cu intrare liberă, pe 13 octombrie, în Piaţa Revoluţiei din Bucureşti.

Misiunea campaniei Avon împotriva cancerului la sân este să strângă fonduri pentru a finanţa programe educative destinate informării şi educării femeilor din România în privinţa diagnosticării precoce a cancerului la sân şi pentru a asigura îngrijire medicală de calitate pentru toţi pacienţii diagnosticaţi cu cancer la sân. Obiectivul anului 2008 al acestei campanii a fost legat de creşterea notorietăţii privind depistarea precoce a cancerului mamar în rândul femeilor peste 30 de ani pentru că în România, aproximativ 5600 de femei află în fiecare an că suferă de această boală. Mai puţin de 10% dintre acestea ajung să fie diagnosticate în fază incipientă, când şansele de tratament şi supravieţuire sunt maxime. Astfel,până in momentul de faţă campania a înregistrat un real success motivând multe femei să meargă la doctor pentru control şi continuă şi în anul 2009.

Surse:

http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html

http://facultate.regielive.ro/cursuri/sociologie_marketing/marketing_social_tipuri_de_campanie-41564.html

http://www.stopcancerlasan.ro/actiuni2002-2007.html

Pintilie Roxana Mihaela





Ce ai nevoie pentru a începe o campanie socială

7 01 2009

Care sunt factorii principali când vrei să demarezi o campanie de Marketing Social? În primul rând, trebuie ca problema socială avută în obiectiv să aibă o legatură cu profilul companiei care lansează camapania. Şi, evident, problema pe care o lansezi să aibă o oarecare legatura cu clienţii tăi. Pentru a demara o campanie de marketing social trebuie să ai în vedere două lucruri: motivul campaniei şi comportamentul care să fie schimbat. Este foarte important ca aceste puncte să corespundă cu profilul companiei şi cu modelul de business al acesteia.

Să luăm exemplul companiei Avon Cosmetics care, încă din anul 1992 s-a implicat, iniţiind un program de combatere şi prevenire a cancerului la sân. Targetul Avon este reprezentat în mare parte de femei. Obiectivul principal al companiei este frumuseţea, îngrijirea femeii. Motivul campaniei este în totalitatea legat de acest target, fiind reprezentat de “Cruciada Avon împotriva cancerului la sân”. Cancerul la sân este o boală gravă care apare numai la femei, iar vârsta nu contează. Obiectivul campaniei sociale este construit peste cel al companiei Avon Cosmetics: îngrijirea personală. Mesajul este de a preveni apariţia cancerului prin acordarea unei mai mari atenţii sănătăţii şi în special controlului preventiv astfel încât boala să nu apară. Campania încurajează femeile să aibă grijă de ele şi să încerce să prevină această boală.

Ca pentru orice altă campanie socială, marketingul impune şi realizarea unor acţiuni care să sprijine, moral şi material, persoanele deja aflate în cazul ce face obiectul campaniei.

Astfel, pe parcursul a 17 ani, Avon a colectat şi a donat pentru această cauză milioane de dolari şi a finanţat multe programe specializate în prevenirea şi tratarea acestei boli.

Un factor important în desfăşurarea oricărei campanii sociale este perioada de desfăşurare. Aceasta trebuie să fie cât mai lungă deoarece schimbarea şi menţinerea unui comportament necesită timp. Trebuie să existe un angajament pe termen lung faţă de cauză.

Astfel, prin marketingul social al campaniei lansate, se urmăreşte influenţarea comportamentului social într-un fel care să fie benefic atât audienţei ţintă, societăţii în general, dar și companiei “răspunzătoare”.

Cristina Radu