Ce trebuie sa aibe în vedere o poveste de marketing reuşită…

24 01 2009


1.Show me the money
Atunci când se alege acest tip de campanie de promovare,prima întrebare care se pune în mod evident este “În ce măsura acest tip de campanie îmi va creşte vânzările?” Apoi, înainte de a se demara ceva,trebuie indentificat ceea ce se numeşte “return of investment”.


2.Branding-ul
Cel mai mare impact al campaniei va fi dat de modul în care se declină brandul pe parcurs. De exemplu,Calvin Klein se promova folosind poveşti care nu aveau o legătură directă cu produsele,astfel încat cleinţii o recunoşteau ca fiind “Povestea Calvin Klein”.


3.Plasarea produselor (distribuţia)
De exemplu Sony a ales o singură poveste care să promoveze o gama foarte largă de branduri în timp ce de exemplu Land Rover a construit poveşti în jurul fiecărui brand.


4.Construirea unei baze de date
Acest tip de promovare poate duce la crearea unei baze de date de clienţi,deci a unei relaţii cu aceştia.În felul acesta se obţin informaţii,despre comportamentul consumatorului,preferinţe (bineînţels ca acest tip de promovare nu are scop substituirea focus-grupurilor).


5.Market research
Marketingul narativ poate fi o sursa foarte bună pentru un market research relevant.


6.Veridicitatea poveştii
Poate cea mai directă şi mai atractivă metodă de a avea un “return of investment” imediat este dat de veridicitatea poveştii,poveste care sa implice în mod real clientul,penru ca acesta să ia parte live la acţiune.


7.Nivelele de interactivitate cu clientul:
a. Naraţiune pasivă – de exemplu,un mail trimis săptămânal trimis clientului şi în care să primească o parte a poveştii


b. Naraţiune colectivă
Putem sa vorbim aici de exemplu de neimplicarea directă a clientului, de o un număr larg de clienţi care care pot influenţa conţinutul poveştii.Putem sa vorbim aici de exemplu de “Big Brother”.


c.Naraţiune individuală
În acest caz, clientul este implicat şi responsabil în acelaşi timp de continuarea efectuvă a poveştii.


d.Realitate multiplă
Aceasta forma de naraţiune este cea mai complexă pentru ca se doreşte crearea unei realităţi multiple,în care participă toţi consumatorii iar fiecare dintre ei îşi joacă rolul separat.


Bibliografie:
http://www.marketingprofs.com
http://www.techtransform.com


Daniela Dodan





Dragostea este singura cale pe care afacerile ar trebui să o urmeze…

21 01 2009

„Nu vreau 500 de canale de televiziune. Vreau doar un canal care să-mi ofere ceea ce vreau eu să văd”, iată o afirmație care ar trebui să dea de gândit multor oameni de marketing. Pornind de la această idee, primul lucru pe care ar trebui să-l facă un om de marketing, conform strategiilor propuse și implementate de Kevin Roberts, CEO Worldwide, Saatchi & Saatchi este aceea de a lupta pentru câștigarea atenției orice ai fi, oriunde ai fi. Doar că asta nu rezolvă problema dacă, odată ajuns acolo, nu demonstrezi că o și meriți pentru că indiferent că este vorba despre marketingul viral, despre marketingul de gherilă sau despre orice alt timp de marketing meritul trebuie susținut de fapte. Iar odată câștigată atenția, începe să construiești legături emoționale cu consumatorii, legături care ar trebui să devină baza tuturor strategiilor de marketing deștepte și ingenioase.

Larry Light, un profesionist al advertisingului, întrebat care sunt predicţiile sale în ceea ce priveşte domeniul marketingului a afirmat faptul că „ bătălia marketingului va fi o bătălie a brandurilor, o competiţie pentru dominaţia unui brand. Oamenii de afaceri şi investitorii vor recunoaşte faptul că brandurile sunt cele mai valoaroase active ale unei companii. Acesta este un concept de o importanţă esenţială. Este o viziune despre cum să dezvoltăm, să trăim, să apărăm şi să facem managementul afacerilor. Singurul mod prin care vei putea deţine pieţe va fi să deţii branduri dominante”

Dar cum să dai naștere sau să susții un brand când ele încep să-și piardă din suculență? Unde sunt brandurile care înțeleg noul consumator, unde sunt oamenii care creează brandurile renunțând la prăfuitele reguli de manual, unde sunt elementele de fidelizare a consumatorilor cu adevărat inteligente?

E simplu:îți stabilești propriile tale reguli și-ți construiești o afacere în care ești obligat să crezi pentru că, noul consumator, mai rafinat și mult mai inteligent simte atunci când ești fals, iar dacă tu nu ești îndrăgostit de propria-ți afacere atunci nici el nu va fi. Implicarea consumatorului în procesul de dezvoltare a noului produs și chiar în găsirea unor noi idei de servicii este de asemenea o strategie care poate să-l aducă mai aproape de tine și poate chiar să-l faci să te iubescă și mâine.

Astfel, esenţa fundamentală a marketingului este „ascultă piaţă, ascultă vocea consumatorului!, strategie care i-a adus succesului lui Yashio Ishizaka, Vicepreşedinte executiv Toyota Motor Corporation, o strategie ce merită luată în calcul!

De Alina Tabacu

Roberts, Kevin, Viitorul dincolo de branduri-Lovemarks, Business Media Group, 2006





Cât contează “Made in…”?

20 01 2009

Aţi fi uimiţi să aflaţi că Baileys Original Irish Cream nu provine din Irlanda şi nici creatorul ei nu este vreun domn Bailey. Asta nu înseamnă însă că Baileys nu a devenit un mare succes, fiind unul dintre primele 20 de branduri de spirtoase din lume, imitat şi plagiat în mod grosolan de cel putin şase ori.

baileys

De ce este însă atât de popular? A fost promovat pe piată cu pricepere, cu fler şi cu bugete imense. Nu e doar o băutură, ci apare în cafea, în ciocolate, nu se poate consuma încă intravenos, dar probabil că se lucrează şi la varianta asta. Atracţia nu ţine însă numai de gust. Ambalajul are un rol, nuanţele închise de maro, verde şi auriu par să aibă aroma unui străvechi şi autentic trecut celtic. Baileys este în principal percepută ca având puternice, străvechi şi adânci rădăcini naţionale. Practic, toate băuturile alcoolice sunt susţinute de naţionalitate. Vinurile, berile şi spirtoasele işi proclamă ţara de origine ca parte integrală a brandingului lor, un fel de certificat de calitate. Nicio persoană intreagă la cap nu ar cumpăra whisky italian sau ulei de măsline scoţian.

Se creează astfel între cumpărător şi companie o relaţie bazată pe încredere si reputaţie, valori reprezentate prin puterea brandului. Brandurile au fost create de oamenii de marketing din marile companii pentru “a seduce“ clienţii. Voi cât de uşor vă lasaţi seduşi?

Nicoleta Catanescu





“Rendez-vous en France” – Marketing turistic în Franţa

19 01 2009

În plină criză Franţa este în proces de rebranding! N-are a face capra cu varza. Proiectul este de mult în discuţie, modernizarea economiei turistice în Franţa fiind prioritară încă din prima jumătate a anului 2008.

În anul 2007, Franţa a fost fruntaşa topului de destinaţii turistice din lume, nu în funcţie de venitul obţinut din această ramură, ci în funcţie de numărul de 82 de milioane de vizitatori, în creştere cu 3 milioane faţă de 2006. Pe locul 2 s-a situat Spania, iar pe 3 SUA, cu 58 de milioane de vizitatori.

logofranta

O nouă campanie însoţită de un nou logo, menită să revitalizeze veniturile obţinute din turism, este adusă de guvernul francez şi promovată de Oficiul naţional francez al turismului, Maison de la France. Noua identitate a Franţei este dată de personajul legendar al revoluţiei franceze, Marianne, care este vestită pentru pictura ce o reprezintă, cu sânii dezgoliţi, ţinând triumfătoare steagul Franţei în mână. Marianne va apăra poziţia de lider a Franţei în destinaţii turistice, şi va avea ca scop golirea buzunarelor străinilor pe timp de criză.

Cum a ajuns Marianne norocoasa emblemă a Franţei şi ce puncte a atins masterpanul francez? La 19 iunie 2008, la discursul cu privire la aspectele legate de turism susţinut de Christine Lagarde, ministrul de finanţe al ţării, s-au făcut publice anumite puncte ale campaniei. Atât timp cât turismul aduce mai mult din 6% din PIB-ul ţării şi asigură locuri de muncă pentru 1,8 milioane de cetăţeni, s-a subliniat prioritatea reformarii acestuia.

Campania îşi are originea în planul de turism “Destination France 2020”, care are ca scop adaptarea Franţei la transformările mondiale.

Care sunt elementele de noutate?

1. Urgenţa unui turism “low-cost”, care să nu se bazeze doar pe cele mai bune preţuri, cât şi pe o noua manieră de a călători.

2. Exigenţa unei autencitati, a cărei redresare este binevenită în cazul Franţei, şi care presupune valorificarea patrimoniului ţării, istoric, geografic şi cultural.

3. Crearea unei responsabilităţi ecologice, ce presupune reamenajarea anumitor zone.

Pentru acestea s-au propus 4 strategii:

1. Cucerirea unor segmente prin crossmarketing, în ţări precum China, India sau Brazilia.

2. Creşterea bugetului alocat turismului, determinat de apariţia ofertelor complete şi pentru aducerea în prin plan a turismului din clasa business.

3. Dezvoltarea durabilă a turismului, respectând atât mediul înconjurător cât şi omul.

4. Amplificarea instrumentelor de comunicare.

Marianne cea modernă, uitându-se încrezătoare spre viitor, va fi alături de sloganul campaniei “Rendez-vous en France”, care va fi uşor înţeles de toţi străinii. Franţa este asociată astfel cu rafinamentul, eleganţa şi arta de a trăi.

Vive la France!

Sursa: www.budget.gouv.fr

Irina Mastacaneanu





Nobody ever got fired for buying from IBM: B2B Branding

18 01 2009

Este nevoie de branding în marketing B2B? La o lectură atentă a forumurilor de specialitate (1), părerile sunt împărţite.

Cei care se declară împotriva brandingului în B2B consideră ca brandurile sunt apanajul produselor /serviciilor ce se adresează consumatorilor finali. Aceştia apreciază că în B2B nu contează brandul, ci mai ales relaţia cu cei din departamentul de vânzări. De asemenea, un rol covârşitor îl au caracteristicile funcţionale ale produselor/serviciilor. Dar, este oare adevărat?

Specialiştii pro B2B branding consideră că promisiunea supremă a unui brand este imortalizată în deja celebrul: Nimeni nu a fost vreodată concediat pentru că a cumpărat de la IBM (2). Brandurile în B2B nu doar că ţintesc să ocupe acel loc unic în mintea clienţilor lor, ci, în era Internetului, trebuie să asigure: conectivitate, performanţă şi inovaţie (3).

Conectivitatea are în vedere crearea unei reţele de afaceri solide formată din specialiştii în vânzări ai companiei, clienţi, parteneri, furnizori, colaboratori pentru a câştiga un capital de încredere. Performanţa produselor este definitorie în B2B, referindu-se atât la impactul utilizării produsului/serviciului asupra clientului, dar şi în termeni de preţ. În strânsă legătura cu aceasta se află inovaţia: caracteristicile tehnice de vârf pot să asigure un rol de lider de piaţă în B2B.

Există câteva reguli importante în B2B branding, urmate de companii de succes ca: Intel, General Electric, Microsoft sau Accenture. Sistematizate, regulile se referă la: transformarea managerului de B2B într-un consilier al managerului general, pentru a-l transforma într-un excelent ambasador al brandului şi a-l ajuta să în vadă că o marcă puternică scade riscurile companiei de a suferi de pe urma cu o criză. De asemenea, eforturile de comunicare se concentrează pe un brand umbrelă al companiei şi nu pe produse individuale, cheltuielile de marketing sunt măsurate riguros, coordonarea site-urilor companiei se realizează la nivel global pentru a asigura o interfaţă eficientă şi unitară cu clientul.

În concluzie, de ce este important B2B branding (4)? 1. Paleta de clienţi este atât de variată încât nu i-am putea atinge pe toţi prin forţa de vânzări. 2. Se asigură unitate în identitatea vizuală, evitându-se confuziile în mintea clienţilor. 3. Se creează loialitate faţă de brand, scăzând riscul migrării clienţilor către competitori cu preţuri mai joase.

(1) – Brand Debate: http://www.brandchannel.com/forum.asp?bd_id=29

(2) – John Quelch, How to Build a B2B Brand: http://discussionleader.hbsp.com/quelch/2007/11/how_to_build_a_b2b_brand_1.html

(3) – Philip Say, Building a B2B Brand, http://www.clickz.com/829971

(4) – John Quelch, How to Build a B2B Brand http://discussionleader.hbsp.com/quelch/2007/11/how_to_build_a_b2b_brand_1.html

Lavinia Cincă





Recenzie: Naomi Klein – NO LOGO Tirania Mărcilor

16 01 2009

Dintre cărţile ce te învăţa cum să vinzi mai nimic pe bani mulţi, cum să ajungi lider în 10 paşi sau îţi vând orice altă cheie a succesului, NO LOGO se diferenţiază prin a ilustra de unde s-a plecat şi unde s-a ajuns în cazul marketingului aplicat de corporaţiile multinaţionale. Cartea este critică în faţa abordării tehnicilor de marketing dintr-o perspectivă lipsită de etică, putând fi interpretată ca un manifest împotriva manipulării întregii planete prin branduri.

nologo_jacket1

Naomi Klein analizează structural şi pe baza unei solide cercetări evoluţia şi filozofia mărcilor, amploarea fenomenului de branding şi efectele acestuia asupra consumatorilor. Aerul respirat miroase a corporaţie, spaţiul public este invadat de simbolurile acestora, iar purtarea unui logo pe buzunarul hainei indică un anumit stil de viaţă. Refuzul de a trăi într-o lume dominată de logouri, de care suntem înconjuraţi pretutindeni, şi de efectele acestora într-o societate de consum, dă titlul cărţii.

În condiţiile în care numele companiei cântăreşte mai mult decât produsul în sine, brandingul, într-o arenă a marilor grei, foloseşte instrumente neconvenţionale ce determină situaţii mai puţin plăcute: de la apariţia anumitor logouri în şcoli, şi interzicerea altora, la denumirea unor cursuri sponsorizate cu numele companiei respective; de la diferenţele exorbitante ale preţului de producţie în ţările din lumea a III-a şi preţul de raft al produselor, de la publicitate mascată la scandaluri de mari proporţii.

Consumerismul îi dă consumatorului posibilitatea de a alege. “Pepsi sau Coca Cola?” este una dintre marile dileme. Compania urmăreşte să determine consumatorul să aleagă în favoarea sa, utilizând diferite instrumente de marketing. În situaţia în care Pepsi ameninţă că îşi va proiecta logoul pe Lună, iar Coca Cola a demarat, în statul american Wisconsin, o campanie de declarare a acesteia ca fiind “Băutura Neoficială de Stat” cât de departe se va ajunge în următorii ani?

Irina Mastacaneanu





Strategia portofoliului de brand, David A. Aaker, Bucureşti, Ed. Brandbuilders, 2006

16 01 2009

Lucrarea lui David A. Aaker abordează portofoliul de brand ca fiind una din cele şase dimensiuni ale strategiei portofoliului de brand şi oferă pe tot parcursul cărţii argumente pentru a ne convinge de importanţa existenţei acesteia. Din cadrul ei mai fac parte rolurile definitorii ale produsului, rolurile portofoliului, domeniul brandului, structura şi grafica portofoliului. Toate acestea creionează aspectele de care trebuie ţinut cont atunci când se doreşte extinderea sau dezvoltarea portofoliului de brand. Fiecare dimensiune trebuie definită şi analizată ca importanţă în puzzle-ul care completează o strategie de succes. Înainte de a trece la acţiune, David A. Aaker ne atenţionează care sunt riscurile atunci când decizia de a lansa un brand separat, care trebuie susţinut pe lângă cel deja cunoscut şi cu care piaţa este familiarizată.

Astfel, un brand separat trebuie dezvoltat şi susţinut doar dacă este neapărat necesar, iar în evaluarea preliminară trebuie ţinut cont de următoarele aspecte: toate brandurile existente au asocieri incompatibile cu ofertele, pentru a crea şi deţine o asociere este necesar un nume nou şi, nu în ultimul rând, afacerea trebuie să fie suficient de dezvoltată şi să se afle pe piaţă de suficientă vreme pentru a justifica investiţia într-un brand nou.

În stilul obişnuit al cărţilor de marketing, cartea se încheie cu un epilog constând în 20 de concluzii-reguli care îi sintetizează conţinutul în punctele sale esenţiale. Din ele se poate extrage şi un ghid al modalităţii în care trebuie construit un brand nou, de la alocarea de resurse, la identificarea de factori diferenţiatori şi până la crearea de oferte clare pentru cumpărători şi angajaţi.

Cartea este bine structurată, cu prezentări de studii de caz detaliate (uneori poate prea detaliate) şi cu elemente teoretice explicate într-un limbaj accesibil, combinaţie ce o face să fie o sursă valoroasă de informaţie şi chiar inspiraţie pentru specialişti şi pentru toţi cei interesaţi de domeniu.

Alexandra Caramidaru