Bursa Brandurilor. Episodul VII (Confruntarea răcoritoarelor)

8 01 2009

Coca Cola: reclame emoţionante de Crăciun, durere de stomac, cafea alternativă, prezentă în orice magazin. Aşa ar începe pentru mine un mind mapping Coca Cola. Spectaculoasă istorie a unui brand devenit referenţial pentru studiile de caz şi analizele de marketing, adunând cu timpul multe şi puternice voci atât în rândul admiratorilor, denigratorilor, cât mai ales al competitorilor! În orice ecuaţie a meselor de sărbătoare intra, invariabil, la categoria băuturi răcoritoare: la petrecerile studenţeşti, la masa de Crăciun, la nunţi şi botezuri, la comanda pentru gaşca din club şi lista poate continua. Totuşi, trendul alimentaţiei sănătoase pare să lovească puternic sub centura Coca Cola. Rezultatele BrandRate pe categoria băuturi răcoritoare surprinde configuraţia acestor branduri la nivelul percepţiei consumatorilor români. Din această perspectivă, Coca Cola pare un brand al contrastelor. Departe de podium pe indicii de Calitate, Raport calitate-preţ, Recomandare şi Comunicare, Coca Cola renaşte ca pasărea Phoenix în fruntea plutonului în ceea ce priveşte rata de Satisfacţie (28,2), devansând considerabil ocupantul locului secund (Pepsi, 8,3). Mai mult decât o victorie individuală, această răsturnare de clasament pare un succes de echipă, băuturile răcoritoare carbogazoase (Coca Cola, Pepsi, Fanta, Frutti Fresh) marcând o victorie de moral în faţa celor necarbogazoase (Prigat, Santal, Cappy, Giusto), care îşi împart primele poziţii pe ceilalţi indici. Singura excepţie este tot din marea familie Coca Cola Co: Fanta, care reuşeşte să se menţină în primele 3 locuri pe majoritatea indicilor (locul II la capitolul Recomandare, locul III pe indicii Calitate, Comunicare, Raport calitate-preţ, rata de Satisfacţie), devenind astfel leaderul „acidulatelor”. Şi, în final, să dăm Cezarului ce e al Cezarului, recunoscând victoria Prigat în olimpiada băuturilor răcoritoare la probele de Calitate, Comunicare şi Raport calitate-preţ şi amintind evoluţia foarte bună pentru Santal (ocupant al locului secund în ierarhia Calităţii, Comunicării şi Raportului calitate-preţ şi câştigător al uneia dintre cele mai râvnite poziţii: locul I la Recomandare). Şi iată cum, pe o piaţă dinamică, aparent foarte aglomerată, e loc pentru fiecare! Rămâne de văzut dacă şi cine se mulţumeşte cu locul pe care îl ocupă.
coca-cola

Sursele de date: www.standard.ro

Diana Simion (Dumitriu)





Bursa Brandurilor. Episodul VI (Carne nu e, sărbătoare nu e !)

3 01 2009

Sărbătorile de iarnă se apropie de final, cu tot cu prelungirile aferente…Tradus în limbaj de marketing: uitatul prin vitrine = prospectarea pieţei, înghesuiala pe culoarele strâmte ale hipermarketurilor = decizia la raft, coşul plin şi portofelul gol = promoţii şi oferte de sezon. Dar, dincolo de toate, elementul comun: Crăciunul = Mâncare la puterea „n”, căci Sărbătorile sunt ale consumatorilor cu hiper stomacuri.

În acest context al festinului de Sărbători, rezultatele BrandRate privind categoria „alimente” vin să confirme o veche vorbă românească: Cea mai bună legumă e tot carnea! Astfel, dincolo de ierarhiile pe cele trei subcategorii de produse: mezeluri, lactate şi ulei, în clasamentul cumulat pe toţi indicii luaţi în calcul de BrandRate, mezelurile, prin reprezentanţii de prim rang Cristim şi Campofrio, ocupă poziţiile fruntaşe. Deci, românii au decis în unanimitate: locul I la Calitate, Satisfacţie, Raport calitate-preţ, Rata de utilizare şi, cum era de aşteptat, la Recomandare. Revenind la clasamentele pe subcategorii, Bunica (Untdelemn de la Bunica) devansează dansul legumelor Floriol, iar Unisolul se agaţă şi el de ultima treaptă a podiumului. Lupta pentru supremaţie în rândul lactatelor este mai strânsă, ţinând cont de aglomeraţia de branduri şi de investiţiile semnificative în artileria publicitară. Deşi câştigătorul nu ia totul în cazul produselor lactate, merită punctate victoriile La Dorna pe frontul Utilizării, Calităţii, Recomandării şi Satisfacţiei, victoriile Napolact pe zona Comunicării şi a Raportului calitate –preţ şi efortul Milli, care reuşeşte să se menţină în top 3.

Ştiu că nu e în spiritul sărbătorilor, dar avem şi un Hopa Mitică: Danone, care, dincolo de locul 3 la capitolul vizibilitate, graţie investiţiilor nete în publicitate, estimate de NewsIn AdRating la 6,9 mil. Euro, este în cădere liberă, ocupând ultimul loc pe aproape toţi indicii (cu scoruri negative). Poate 2009 va aduce un facelift şi pentru Danone.Dacă nu, Danone va trăi, ca multe alte branduri cu o copilărie fericită în lumina reflectoarelor … din amintiri.

Şi pentru că e vremea marilor cuvinte, revin la celebrarea Cărnii la ceas de sărbătoare: Dacă masa plină de carne nu e, sărbătoare nu e!


mezeluri1

Ce am găsit în sacul Moşului…


Sursele de date: http://www.standard.ro

Diana Simion





Bursa Brandurilor. Episodul V ( Berea, frate cu românul!)

3 01 2009

Dacă urmărim evoluţia consumului de bere, care a crescut de la 52 l/cap de locuitor în 2002, la cca. 95 l, nivel preconizat pentru 2008, am putea spune că sângele românilor e diluat cu bere. Dacă ne îndreptăm privirea spre spectacolul publicitar, potrivit NewsIn AdRating, berea ocupă poziţia a 5 a într-un top al principalelor categorii de produse promovate în anul 2007. Acestea sunt doar două dintre coordonatele unei pieţe dinamice, puternic segmentate, în care există 4 jucători principali care, însumat, deţin o cotă de piaţă de peste 80%. Costisitoare din perspectiva investiţiei în comunicare, piaţa berii este asemenea unui carusel al brandurilor, căci, înainte de a vorbi de produse, ea vinde branduri.

Spre deosebire de celelalte categorii de pieţe analizate din perspectiva BrandRate, piaţa berii are două caracteristici definitorii: mobilitatea şi gradarea. Astfel, urmărind topul 5 pe fiecare indice propus de BrandRate, se poate observa, că, deşi există un cerc relativ restrâns de câştigători: Tuborg, Ursus, Beck’s, Heineken, Stella Artois, Timişoreana, nu se poate vorbi despre un câştigător unanim al pieţei, clasamentul variind în funcţie de fiecare indice. Dincolo de această evoluţie diferenţiată pe indicatori, diferenţele de scor sunt mici, generând o poziţionare de tip gradual, efect al nivelului înalt de aglomerare al pieţei, dar, mai ales al diferenţelor mici în ceea ce priveşte produsul de bază.

Ca urmare, de această dată propun o abordare de tip macro a rezultatelor BrandRate: Cine domină clasamentul percepţiilor? Un prim răspunsul era de aşteptat: Cei patru Mari – Heineken (Heineken), Ursus Breweries (Ursus, Timişoreana), InBev (Stella Artois, Beck’s, Bergenbier), URBB (Tuborg, Carlsberg). Răspunsul care m-a surprins, în special pe indicele de utilizare: segmentele premium şi superpremium. Ca urmare, românul e selectiv, cel puţin la nivel de percepţie, într-ale berii, iar berea de calitate e pusă la loc de cinste. Totuşi, deşi cu o prezenţă modestă în Top 5, marcând de trei ori prin Timişoreana (locul 3 în Proportion, Visibility şi Communication Rate) şi o dată prin Bergenbier (locul 2 în Visibility Rate), segmentul mainstream reuneşte, în realitate, cele mai vândute mărci de bere din România.
bere

* Sursele de date: http://www.standard.ro, http://www.jurnalul.ro/articole/126764/bere-de-12-miliarde-de-euro, emisiunea Market Briefing de pe The Money Channel (3.11.2008)

Diana Simion