Cât contează promovarea şi distribuţia?

21 01 2009

Promovarea de succes necesită organizare, bani şi colaborare. Există o mulţime de oportunităţi – lucrul cu partenerii pentru evenimente, colaborările cu retailer-ii, co-promovări, utilizarea eficientă a Internetului, care pot face diferenţa între o promovare puternică şi una slabă. Malcolm Gladwell, in cartea sa The Tipping Point, afirmă că vorbele auzite, zvonurile şi bârfa sunt esenţiale pentru formarea cererii. Există grupuri de oameni care formează stilurile, în vreme ce alţii îi urmează.

auto

În materie de distribuţie, trebuie să existe acoperire. Un model care nu ignoră nici un canal de distribuţie, este Disney. Compania nu ignoră nimic. Începe cu un film-Lion King, să spunem. Fiecare personaj principal al filmului este vândut ca produs în magazinele Disney, după care urmează filmul pe video, musicalul,cartea, etc. Este fără încetare, este omniprezent, este nemilos, dar este eficient. Se asigură o mai bună acoperire a pieţei precum şi o personalizare a procesului de vânzare. Însă pentru a surprinde publicul specific, distribuţia trebuie gestionată cu atenţie. În 2002, Aston Martin, subsidiara Ford, a lansat Heritage Operation, o reţea globală special selectată şi promovată. Multe dintre modelele vechi încă există, aşă că atelierele Aston Martin aflate în proprietatea şi gestiunea fanilor din toată lumea, au fost atrase in reţea. Heritage Operation (cu sloganul A living business), transformă în prieteni companii care altfel ar fi fost concurenţi şi capitalizează fidelitatea clienţilor. O gândire de distribuţie interesantă, corelată cu imaginea dorită- o masină destinată uzului continuu – Built to be driven.

Brandurile mari fac bine toate aceste lucruri, de obicei pe perioade îndelungate de timp. Nu este simplu, însă asta asigură continuitatea şi rezistenţa unei mărci în top.

Nicoleta Catanescu





Impactul cuvintelor asupra percepţiei consumatorului

21 01 2009

Cum putem măsura impactul pe care îl avem asupra celorlalţi? Cum evaluăm imaginea unui produs sau a unei mărci, pentru a verifica dacă sunt ceea ce ar trebui să fie? Este foarte important să măsurăm atât imaginea dorită cât şi pe cea percepută.

Puterea evocatoare a cuvintelor şi imaginea asociată cu marca stau la baza multor reuşite, dar şi a multor falimente de pe piaţă. Cercetarea simbolurilor, a conotaţiilor lor semantice şi a repercursiunilor lor asupra vânzării reprezintă una dintre tehnicile care au posibilitatea de a prevedea succesul pe piaţă. Pentru a rezolva anumite probleme de marketing, este util să se recurgă la tehnicile de măsurare cantitativă cu suport statistic.

Orice tehnică de cercetare are propriile avantaje specifice, care o fac mai adaptată studiului anumitor variabile şi neindicată în cazul altora. Pentru a obţine un profil comparativ al imaginii între marca Porsche şi marca Ferrari, un simplu chestionar nu este suficient pentru ca marketerul să înţeleagă implicaţiile profunde ale mărcii la nivel subconştient şi inconştient. Necesitatea de a recurge la astfel de tehnici se întâlneşte şi în cercetările de publicitate. În faza de pretest şi de construcţie a mesajului publicitar se pot estima modalitatea de recepţie a mesajului şi probabilitatea de reuşită a acestuia. Ca şi exemplu, o analiză realizată de Packard, relevă cum agenţii publicitari ai unei fabrici de valize din plastic, au propus să se declare că produsul era atât de solid, încât putea supravieţui şi aruncării dintr-un avion. Odată însă cu această cădere liberă a valizei, au început să scadă drastic şi vânzările. Analiştii motivaţionali, chemaţi de urgenţă, au ajuns la concluzia că acest slogan tulbura publicul, stârnind îngrijorare.

Pentru a înţelege astfel motivaţiile ce cauzează achiziţia unui produs/serviciu, uneori se cere o analiză minuţioasă a subconştientului potenţialului consumator.

Nicoleta Catanescu





Cum percep companiile cu capital românesc cerecetarea de piaţă

20 01 2009

În cursul anului ce tocmai a trecut, lucrând într-o agenţie de publicitate, am avut ocazia să întâlnesc un potenţial client cu capital românesc ce a invitat agenţia respectivă să îl ajute să îşi promoveze afcerea şi să îşi crească vânzările.De menţionat că domeniul de activitate al companiei respective este cel de securitate şi pază. La prima întălnire, fără a ne informa sau a ne da detalii despre compania sa ne-a spus ca vrea să facă un spot TV care să ruleze în cinematografe înainte de începerea filmelor, în acel moment ne-am dat seama că avem în faţa noastră un manager care nu are nici cea mai vaga idee despre ce presupune marketingul şi nici ce costuri implicau solicitarile lui.

La început ne-am bucurat, pentru agenţiile de publicitate clientii locali care nu fac parte din multinaţionale prezintă potenţial real de afirmare. Am încercat să îi domolim avântul în ceea ce priveste spotul TV explicându-i că pentru problemele companiei poate nu era nevoie de ceva atât de costitor ca un spot şi că cea mai bună metodă prin care ne puteam da seama de nevoile companiei era cercetarea de piată şi că nu doream să îi cheltuim bugetul pe diverse producţii fără să ştim exact care este situaţia pe piaţa respectiva, fără să ştim cum este privită compania de catre publicul ţintă, cum priveşte publicul ţintă acest gen de servicii, fără să ştim pe ce poziţii se află concurenţa…

Nu a înţeles… nu a făcut nici spotul TV .

Veronica Ciacoveanu





Eficienţa cercetărilor de piaţă începe să fie recunoscută şi în România

18 01 2009

Piaţa românească de research a cunoscut limite importante până de curând, datorită interesului pe care îl manifesta exclusiv în faţa multinaţionalelor, obişnuite cu acest tip de cercetare de marketing şi în cadrul cărora nu se facea nici un pas fără research. Ultimii ani aduc totuşi o nouă tendinţă a acestei pieţe, companiile mici şi mijlocii devenind interesate în egală măsură de serviciile oferite de comapaniile de research româneşti.

Există totuşi anumite limite în comportamentul organizaţiilor mici faţă de cercetările de piaţă. Există de multe ori tendinţa ca un client să solicite o astfel de cercetare pe ultima sută de metri, într-o situaţie de criză, eficienţa soluţiilor propuse fiind de cele mai multe ori nemulţumitoare pentru cel care a solicitat întregul proiect.

Totodată, clienţii tind să se orienteze, paradoxal, către acele companii de research care nu au un grad de notorietate ridicat, motivul fiind cel al tarifelor mai scăzute, însă acest demers este eronat din cauză că pe această piaţă, tarifele manifestă o minimă elasticitate, fiind situate în general la acelaşi nivel, potrivit lui Emil Pîslaru, director în cadrul Operations Research.

Dacă urmărim stadiul actual al acestei pieţe, putem ajunge la concluzia că cererea de pe piaţa de research este cu mult mai ridicată de cât puterea de absorbţie a companiilor de profil şi că încă avem nevie de câţiva jucători notorii, alături de companii mai mici de profil. În acest moment, jucătorii principali de pe piaţa de research din România sunt Deadalus Consulting, GFK sau Synovate. Un argument este şi prognoza creşterii cu o medie de 20% a pieţei de research din România. (1)

(1) – http://www.standard.ro/articol_6889/synovate__nu_mai_este_loc_pentru_jucatori_internationali_pe_piata.html

Olga Năstase





Lungul drum spre casă !…

18 01 2009

Astăzi vă propun un colaj care descrie, pe scurt, un simplu drum de la serviciu spre casă. Banal poate pentru unii, cu siguranţă un experiment al schimbării de perspectivă cel puţin inedit pentru mine.

Metrou: un vânzător ambulant de flori cu promoţii de seară, chioşcul de ziare închis şi ziarele gratuite zăcând pe trepte, multe segmente de public laolaltă, panouri publicitare noi persiflându-le pe cele vechi şi prăfuite, un student care împarte flyere şi prea puţine coşuri de gunoi care să le primească şi… Zoom

• Din reclama publicitară în metrou s-a realizat un câştig de 2.703.960 lei în anul 2007 şi de aproximativ 1,7 milioane lei, în prima jumătate a anului 2008

• România se află printre primele zece ţări din Europa în ceea ce priveşte cota de piaţă a ziarelor gratuite, peste 35% din tirajul ziarelor româneşti fiind atribuit acestui segment

Oprire fulger la Carrefour: coş de cumpărături destul de gol, decizii la raft neinspirate, panouri mari cu promoţii, pungi de hârtie plătite din propriul buzunar, iz de CSR, degustări târzii şi promoteri obosiţi

• Vânzările Carrefour de pe piaţa românească au crescut cu 37,4% în 2008, fiind cea mai mare creştere a vânzărilor dintre toate diviziile grupului

• BrandRate: Carrefour lider pe piaţa retailerilor din România, având un avans considerabil faţă de competitorii săi (diferenţe de aproximativ 30 de puncte faţă de locul secund la General şi Quality Rate)

Drumul din staţie până în casă: MMS de la Vodafone, salutul familiar al vânzătorului ambulant de brichete de la colţul blocului, cutia poştală care săptămâna aceasta a adunat doar 2 flyere şi 1 pliant alb-negru (xeroxat), anunţuri de închiriere de apartamente scrise de mână şi …aglomeraţie la coaforul de la parter.

• România se află pe ultimul loc în Europa Centrală şi de Est (ECE) în ceea ce priveşte bugetul alocat marketingului direct, potrivit unui studiu Linea Directa Communications

• Potrivit unui studiu realizat de Direct Marketing Asssociation, tinerii până în 30 de ani sunt mai receptivi la publicitatea pe mobil (Not me!)

Nu ştiu cât de bună a fost ideea colajului, dar drumul spre casă mi s-a părut mult prea lung! Pentru experimente mai amănunţite se recomandă consultarea medicului specialist în supradoze de marketing perspective.

stres

Statisticile din SUA evidenţiază faptul că 90% dintre afecţiunile omului sunt cauzate de stres

http://www.standard.ro/articol_61517/metrorex_a_realizat_un_castig_de_1_7_milioane_lei_din_reclame_publicitare_in_semestrul_i.html
http://www.standard.ro/articol_73212/ziarele_gratuite__peste_35__din_piata.html
http://www.standard.ro/articol_76606/carrefour_romania_a_avut_in_2008_cea_mai_mare_crestere_a_vanzarilor_dintre_toate_diviziile_grupului.html
http://www.standard.ro/articol_68081/carrefour_detine_suprematia_in_sacosele_romanilor.html
http://www.standard.ro/articol_72422/romania__pe_ultimul_loc_la_marketing_direct.html
http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/tinerii-pana-in-30-de-ani-sunt-mai-receptivi-la-publicitatea-pe-mobil-19818
http://sanatate.jurnalul.ro/articole/114078/totul-are-un-inceput.html

Diana Simion (Dumitriu)





Portabilitatea – acelasi număr, indiferent de operator

16 01 2009

De câte ori până acum marea majoritate dintre noi n-a fost tentată să-şi schimbe operatorul de telefonie mobilă din diverse motive? Sunt sigură că dacă ar fi să facem un poll acum, răspunsul cel mai des întâlnit ar fi: „cine mai ţine minte socoteala…?”. De cele mai multe ori impedimentul principal reprezenta obligativitatea de a renunţa la numărul de telefon, pe care îl cunosteau toţi prietenii, toate cunoştinţele, toţi furnizorii sau clienţii. O simplă înşiruire de 10 cifre ar fi reprezentat pentru o companie trimiterea la reciclat a tuturor elementelor de birotică ce conţineau antetul firmei şi implicit cel puţin un număr de telefon de contact, schimbarea tuturor cărţilor de vizită, update-ul informaţiilor de pe site-urile deţinute şi o un inbox plin de „spam-uri” către contactele care trebuiau înştiinţate de aceste modificări. Altfel spus, bătaie de cap şi costuri conexe. De cele mai multe ori ce câştigai pe o parte pierdeai pe alta.

caricatura

Nu de puţine ori operatorii de telefonie mobilă au ştiut să profite de aceasta aşa-zisă „slăbiciune” a marilor companii, bătalia ducându-se de ani de zile între Vodafone şi Orange pe segmentul Corporate şi în special pentru companiile majore. Reglementarea europeană ce a intrat în vigoare şi în România începând cu sfârşitul anului (21 octombrie 2008 ) trecut a făcut ca acest argument să nu mai conteze într-un proces de negociere cu un astfel de furnizor de servicii.

Cifrele de până acum ne arată că în primele 2 luni de când în România e disponibil serviciul de portabilitate, 14000 de utilizatori ai telefoniei mobile şi 1694 de posesori de abonamente de telefonie fixă au trecut la alt operator fără a-şi schimba numărul de telefon. Surprinzător sau nu, marele câştigător pe segmentul de telefonie mobilă e Cosmote. Dar oare acesta să fie adevărul?! Nicuna dintre firme n-a anunţat până acum care este valoare clienţilor pierduţi sau câştigaţi din celelalte reţele. Bătălia cea mare aici se dă şi n-ar trebui să fim deloc surpinşi dacă topul este de fapt cu totul altul. Aici ar trebui să fim de cu toţii atenţi şi să evităm să fim induşi în eroare de nişte simple cifre. În momentul de faţă, pe lângă cantitate, trebuie avută în vederea şi calitatea, mai exact „valoare clientului”.

Surse:
http://cotidianul.ro/cosmote_castigatorul_portabilitatii_mobilului-69214.html
www.portabilitate.ro

Cristina Dan





Neuromarketingul… o tehnică a viitorului?

16 01 2009

Preferi Coca-Cola sau Pepsi?

De ce aleg unii oameni McDonald’s, iar alţii KFC?

Oamenii de marketing ar face orice pentru a găsi noi modalităţi prin care să afle cum gândesc consumatorii, pentru a şti cum îi pot determina să cumpere sau chiar, dacă s-ar putea, să intre în mintea acestora.

Cu timpul, oamenii de ştiinţă şi-au pus întrebarea cum poate creierul uman să decidă, ce se întâmplă de fapt în creierul consumatorilor şi cum reacţionează la stimulii pieţei, de la oferte, preţuri şi până la reclame.

Neurologia şi marketingul sunt două ştiinţe aparent fără legătură, prin care instrumentele folosite de prima, iniţial doar în interes medical, sunt utilizate acum în scopuri publicitare, rezultând o combinaţie între acestea – neuromarketingul.

Până acum, marketerii foloseau metode indirecte de citire a gândurilor consumatorilor, aceştia observau cum şi cât se cumpără în funcţie de creşterea sau de scăderea preţurilor. Apoi s-au inventat sondajele, dar acestea nu sunt întotdeauna exacte, deoarece oamenii nu spun mereu ceea ce gândesc sau fac şi s-au inventat şi cardurile de fidelitate care de asemenea nu pot oferi o imagine completă şi relevantă, pentru că, nu toţi consumatorii acceptă să intre într-o bază de date în schimbul unor reduceri foarte mici.

In aceste condiţii, neuromarketerii au inceput să folosească rezonanţele magnetice pentru a observa modul în care neuronii răspund la diferite produse şi tipuri de promovare. S-a analizat cum circuitele neuronale se activează sau se dezactivează în timpul cumpărării unui produs, respectiv în momentul în care el este ignorat.

Utilizarea metodelor neuroştiinţifice, pentru a da răspunsuri la intrebările teoriilor din marketing, are potenţialul să revoluţioneze înţelegerea noastră asupra relaţiilor dintre organizaţii şi consumatori.

Privind şi din alt unghi, folosirea echipamentelor şi tehnologiei medicale în folosul marketerilor pentru a contura piaţa cu precizie, poate fi periculoasă şi desigur apare întrebarea: când putem spune că s-a trecut graniţa dintre influenţă şi manipulare.

Capacitatea de a folosi răspunsurile creierului uman şi de a le pune în legatură cu comportamentul se dezvoltă foarte mult în ultima perioadă şi oferă cantităţi incredibile de informaţii însă, cum marketerii vor folosi aceste date pentru a-şi întării mesajele rămâne de văzut şi cu siguranţă un lucru este cert balanţa de putere între cumpărător şi vânzător tinde să se încline în viitor doar într-o singură parte.

Exemple de succes: *

Cele mai recente tehnici de cercetare sunt instrumente extrem de utile în “jungla” competiţională a acestui secol. De aceea, jucători din diverse domenii investesc de mai mult timp în neuromarketing:

– Reprezentanţii companiei Procter&Gamble au spus că, datorită neuromarketingului, lansarea produsului Febreze a avut cel mai mare succes din istoria companiei;

– Pentru Motorola, neuromarketingul a avut implicaţii importante în poziţionarea produselor. Reprezentanţii firmei spun că în acest fel obţii răspunsuri la întrebări pe care nu te-ai fi gândit niciodată să le formulezi;

– Buick a utilizat aceste cercetări pentru a îmbunătăţi experienţa pe care o au dealerii lor cu clienţii. Astfel au reusit să-şi crească vânzările de la 9% la 40% pentru fiecare dealer;

– Folosind această tehnică, Delta Airlines a reusit să implementeze la nivelul companiei ideea că experienţa acumulată de-a lungul anilor este extrem de valoroasă.

Alte surse:

http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1580370,00.html

http://www.notoriu.ro/business/neuromarketingul-solutia-viitorului.html

http://www.forbes.com/health/feeds/hscout/2008/01/14/hscout611659.html

mbneuroz_0129Raluca Bivolaru