Recenzie: Naomi Klein – NO LOGO Tirania Mărcilor

16 01 2009

Dintre cărţile ce te învăţa cum să vinzi mai nimic pe bani mulţi, cum să ajungi lider în 10 paşi sau îţi vând orice altă cheie a succesului, NO LOGO se diferenţiază prin a ilustra de unde s-a plecat şi unde s-a ajuns în cazul marketingului aplicat de corporaţiile multinaţionale. Cartea este critică în faţa abordării tehnicilor de marketing dintr-o perspectivă lipsită de etică, putând fi interpretată ca un manifest împotriva manipulării întregii planete prin branduri.

nologo_jacket1

Naomi Klein analizează structural şi pe baza unei solide cercetări evoluţia şi filozofia mărcilor, amploarea fenomenului de branding şi efectele acestuia asupra consumatorilor. Aerul respirat miroase a corporaţie, spaţiul public este invadat de simbolurile acestora, iar purtarea unui logo pe buzunarul hainei indică un anumit stil de viaţă. Refuzul de a trăi într-o lume dominată de logouri, de care suntem înconjuraţi pretutindeni, şi de efectele acestora într-o societate de consum, dă titlul cărţii.

În condiţiile în care numele companiei cântăreşte mai mult decât produsul în sine, brandingul, într-o arenă a marilor grei, foloseşte instrumente neconvenţionale ce determină situaţii mai puţin plăcute: de la apariţia anumitor logouri în şcoli, şi interzicerea altora, la denumirea unor cursuri sponsorizate cu numele companiei respective; de la diferenţele exorbitante ale preţului de producţie în ţările din lumea a III-a şi preţul de raft al produselor, de la publicitate mascată la scandaluri de mari proporţii.

Consumerismul îi dă consumatorului posibilitatea de a alege. “Pepsi sau Coca Cola?” este una dintre marile dileme. Compania urmăreşte să determine consumatorul să aleagă în favoarea sa, utilizând diferite instrumente de marketing. În situaţia în care Pepsi ameninţă că îşi va proiecta logoul pe Lună, iar Coca Cola a demarat, în statul american Wisconsin, o campanie de declarare a acesteia ca fiind “Băutura Neoficială de Stat” cât de departe se va ajunge în următorii ani?

Irina Mastacaneanu

Advertisements




No Logo sau revoltă împotriva realităţii din spatele brandurilor strălucitoare, Naomi Klein, Publicată în 2000, Marea Britanie, Editura Flamingo

16 01 2009

nologo_jacket

Naomi Klein oferă o nouă perspectivă asupra brandurilor care ne fascinează într-o măsură atât de mare încât ajungem să ne construim imaginea şi să ne organizăm întreaga viaţă în funcţie de valorile pe care le susţin şi pe care noi le împărtăşim sau la care aspirăm.

Perspectiva nouă se concretizează in informaţii care vizează activitatea marilor companii şi mărcilor aferente lor prin care autoarea încearcă să demonteze mitul brandurilor corporatiste puternice arătând „efectele secundare” ale activităţii acestora.

Cartea este structurată în patru secţiuni principale: No space, No choice, No Jobs şi No logo atingând următoarele teme – branding, mişcarea antiglobalizare şi politica marilor companii în relaţia cu proprii angajaţi. Dintre cazurile detaliate în această lucrare, se disting exemplele despre Nike, The Gap, Shell, McDonald’s şi Microsoft.

În prima parte a cărţii, Klein explică cum brandurile au devenit mai mult decât o modalitate de recunoaştere şi distingere a firmelor, constituind în prezent un mod de a vinde stiluri de viaţă prin asocierile cu personalităţi marcante ale societăţii contemporane. Focusarea extensivă pe imaginea brandurilor s-a făcut în detrimentul investiţiilor în calitatea efectivă a bunurilor vândute, fapt evident din mutarea majorităţii fabricilor marilor companii în ţări din Lumea a Treia.

No choice prezintă posibilităţile limitate de alegere ale consumatorilor în privinţa produselor şi serviciilor. Fiecare brand major doreşte să devină dominant pe cât mai multe pieţe posibile, ceea ce explică invazia Starbucks din oraşele americane sau prezenţa hipermarket-urilor Wal-Mart’s în mai toate zonele şi condiţiilor dure impuse celor care vor să-şi comercializeze produsele în aceste magazine.
Secţiunea a treia conţine o viziune mai sumbră asupra situaţiei locurilor de muncă în cadrul marilor companii: mutarea fabricilor locale de producţie în alte ţări, unde forţa de muncă este mult mai ieftină, condiţiile de muncă foarte stricte, angajaţii nebeneficiind de legi care să le reglementeze activitatea sau drepturi în raport cu compania angajatoare.

Nici în America de Nord situaţia nu este în ordine, ştiind că există companii precum McDonald’s unde majoritatea locurilor de muncă sunt plătite cu salariul minim pe economie, fără alte beneficii, iar explicaţia constă în faptul că aceste job-uri sunt privite ca fiind cu caracter temporar şi destinate tinerilor studenţi sau absolvenţi.

Klein dedică ultima secţiune diverselor mişcări de protest care au avut loc în anii 90 cum ar fi mişcarea împotriva atelierelor clandestine de muncă sau cea a revistei Adbusters.

Citind No Logo, constatăm că încercarea autoarei îşi atinge scopul de a constitui un manifest împotriva brandurilor-lider prin toate poveştile prezentate.

Ana Trif





Blogul corporate – O necesitate printre companii

9 01 2009

Care este cea mai uşoară metodă ca o firmă să atragă noi clienti? Blogul! Firmele pot pune acolo diverse informaţii, anunţuri despre cursuri, diversele oferte din firmă, păreri ale clienţilor, reşind astfel să atragă noi clienţi.

Cu timpul s-a constatat ca televiziunea, radioul, presa şi mediile outdoor nu permit unui brand să interacţioneze cu adevărat cu consumatorul, aşa ca blogul începe să ocupe un rol din ce în ce mai important în strategia de comunicare a firmelor, iar internetul a devenit unul dintre cele mai folosite mijloace de informare. Prin intermediul acestui mediu de discuţii, firma îşi propune să se apropie şi mai mult de comunitatea online şi să păstreze constant legatura cu membrii acesteia.

Caracteristica ce distinge internetul de celelalte mijloace de comunicare este masurabilitatea, faptul ca unei comunicări transmise prin internet i se poate masura eficienţa şi că de această eficienţă depinde imaginea companiei, şi numărul de contacte fidele ale acesteia. Amploarea dezvoltării internetului în ultimii ani face ca acest mediu virtual să devină carte de vizită pentru tot mai multe companii, care îşi prezintă serviciile, produsele în cadrul site-urilor. Astfel, marketingul pe internet nu mai are limite, graniţe sau cale de întoarcere la ceva firesc. Există trei tipuri de bloguri corporate: blogul (personal) al unui manager (care transmite mai departe imaginea companiei), de obicei fiind o comunicare informală, mai legată de interesele personale ale managerului decât de industrie/companie; blogul oficial al companiei – cu informaţii şi noutăţi despre companie, într-un stil informal şi direct – opusul comunicatelor de presă “seci” şi “reci”; şi blogul de produs – comentarii informale legate de produs şi locul/modul de consum.

Principalele obiective ale unei firme care apelează la marketingul online sunt următoarele: atragerea unui număr cât mai mare de potenţiali cumpărători în reţeaua de magazine, loializarea actualilor sau viitorilor clienţi, asigurarea coerenţei brandului în ambele medii: online şi offline.

http://www.wall-street.ro