Noi metode de cercetare – metodologii nonverbale

27 01 2009

În prezent, cercetarea de marketing începe să pună un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările formulate de cercetător. Voi descrie două asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) şi Biofeedback.

Ce sunt, ce măsoară şi la ce folosesc aceste metodologii?

Eye TrackingTM

Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea respondentului şi înregistrează direcţia, durată şi mişcarea privirii sale de la un punct la altul, fără ca el să-şi dea seama de acest lucru. Traseul şi particularităţile privirii sunt înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele măsurării sunt extraordinare. Ele arată practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp au stăruit asupra diferitelor elemente, în ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenţia, ce strategie perceptiva au folosit, cât de repede au „rezolvat” problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.

Concluziile cercetărilor au o valoare inestimabilă pentru crearea unor postere eficiente, pentru poziţionarea produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului ambalajelor. Se ştie de pildă ca un vizual eficient trebuie să atragă privirea şi s-o retina cel puţin 2-3 secunde, iar în acest interval să ghideze percepţia spre zonă de interes unde se află produsul sau mesajul posterului.

Biofeedback

Să ne imaginăm un cumpărător care se plimbă printre rafturile unui supermarket. Poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball. În cozoroc se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află electrozi care înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială, transpiraţia, electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele. O microcameră video înregistrează obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile sunt transmise la un computer aflat la distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă, emoţională şi fiziologică pe care o traversează consumatorul de-a lungul călătoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.

Cu ajutorul acestei tehnici putem măsura cu precizie care sunt zonele, produsele sau mărcile care suscită reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul intensităţii, direcţiei şi al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panică, cât de repede şi de eficient rezolvă cumpărătorul problemele legate de localizarea, identificarea şi alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vânzare.

Sursă : IRSOP Market Research & Consulting din Bucureşti.

Anca Preduş

Advertisements




Heineken Passport, o identitate virtuală unică

21 01 2009

Pentru a se adapta la cerinţele consumatorilor şi pentru a face faţă concurenţei, una din priorităţile producătorilor de bere prezenţi pe piaţa din România este să inoveze online continuu.

În acest sens, un exemplu bun de comunitate online, care funcţionează la noi, îl deţine marca de bere premium Heineken.

heineken1

Bine ai venit! Acesta este noul Heineken Passport, un act de identitate virtuală unic, pe care îl vei folosi pentru a intra în comunitatea virtuală Heineken. Acesta este mesajul cu care ne întâmpină site-ul www.heinekenpassport.ro.

Heineken Passport reuneşte cele trei platforme online formate până acum: Heineken Music, Heineken Music Thirst şi Champions Planet, oferind posibilitatea utilizatorilor de a se loga pe aceste portaluri folosind aceleaşi date de identificare.

Pentru a fi şi mai atractiv, pentru cei care-l accesează, pe lângă informaţiile de ultimă oră desfăşurate sub umbrela mărcii Heineken, site-ul lansează promoţii şi propune multe beneficii valabile doar pentru cei care şi-au format o identitate virtuală unică oferită de această bere.

De fapt, Heineken Passport reprezintă şi o modalitate reuşită de a îmbina marketingul online cu cel tribal. Prin accesarea acestui site şi formarea identităţii unice, utilizatorii intră într-o comunitate doar a lor. Indiferent de opţiunea pe care o aleg, muzică sau fotbal, există un „actor” care-i însoţeşte mereu în această aventură online – berea Heineken.

Sursă:

http://web.iqads.ro/stire_8604/senior_interactive_a_lansat_heinekenmusic_ro_2008_si_heineken_passport.html

Nadia Nazarchevici





Marketingul telefoanelor mobile

20 01 2009

Despre inovaţiile iPhone nu a început să se vorbească de ieri. Acestea au fost discutate de mult în birourile concurenţei. Într-un an, Apple a livrat în piaţă opt milioane de telefoane, dintre care două în varianta 3G. Totuşi, iPhone nu va domina piaţa pe veci. Pentru ca nici competitorii, nici operatorii nu ar fi fericiţi într-o asemenea situaţie.

Utilizatorul este câmpul de bătălie …

Paradigma tradiţională pentru producătorii de telefoane mobile s-a centrat pe o funcţionalitate în jurul căreia s-a construit un telefon. De exemplu, se proiecta un telefon pentru SMS-uri pentru a accelera folosirea SMS-ului şi pentru a mări astfel veniturile, la fel, se proiecta un telefon gandit pentru MMS pentru a maximiza folosirea MMS-urilor şi a veniturilor etc. Acum utilizatorii se uită la un telefon pentru formă, aspect general şi nu funcţionalităţi. Principiul era acolo, dar producatorii l-au uitat. Nimeni nu vrea să se lupte cu telefonul pentru a cauta o melodie, pentru a scrie un SMS, pentru a iniţia un apel de voce.

… şi nu operatorii.

Operatorii pot învăţa să se oprească din a impune funcţionalităţile care sunt pentru ei profitabile pe hârtie şi în business case-uri, dar au probleme mari de funcţionare în practică. Apple pur şi simplu i-a dictat lui AT&T condiţiile sale şi acesta ar fi un prim pas în a lasă firmele care sunt bune la aplicaţii să se ocupe de aplicaţii şi în aceste condiţii să colaboreze cu ele. Strategia aceasta este discutabilă, dar este macăr pragmatică. Puţine din cele mai lăudate funcţionalităţi la ora actuală sunt ceva nou. Sunt doar funcţionalităţi pe care, atât operatorii, cât şi producătorii de telefoane nu au putut până la această oră să le aducă în piaţă. Şi vorbim aici de servicii de localizare, de scannere de coduri de bare integrate cu camere foto pentru informaţii referitoare la produse.

Isteria iPhone nu este cu mult diferită de alte valuri. Va cuceri Apple lumea? Nici vorbă, doar va stabili nişte noi standarde. Să facem o comparaţie – în timp ce Apple vinde 10 milioane de telefoane, piaţa vinde 1.2 miliarde. Aceasta înseamnă un procent. Cam puţin pentru o ambiţie globală! Este suficient ca altcineva să vină cu ceva inovativ şi loialitatea s-a dus pe apa Sâmbetei. Şi cum producătorii din Asia – LG, Samsung sau cineva necunoscut din China – sunt în alertă, parerea mea este să ne asteptam la lucruri interesante din acea zonă. Şi aşa, capitalismul care spune ca este suficient să ai competiţie pentru a rezolva problemele în piaţă are dreptate încăodată.

Cristina Dan