Impactul cuvintelor asupra percepţiei consumatorului

21 01 2009

Cum putem măsura impactul pe care îl avem asupra celorlalţi? Cum evaluăm imaginea unui produs sau a unei mărci, pentru a verifica dacă sunt ceea ce ar trebui să fie? Este foarte important să măsurăm atât imaginea dorită cât şi pe cea percepută.

Puterea evocatoare a cuvintelor şi imaginea asociată cu marca stau la baza multor reuşite, dar şi a multor falimente de pe piaţă. Cercetarea simbolurilor, a conotaţiilor lor semantice şi a repercursiunilor lor asupra vânzării reprezintă una dintre tehnicile care au posibilitatea de a prevedea succesul pe piaţă. Pentru a rezolva anumite probleme de marketing, este util să se recurgă la tehnicile de măsurare cantitativă cu suport statistic.

Orice tehnică de cercetare are propriile avantaje specifice, care o fac mai adaptată studiului anumitor variabile şi neindicată în cazul altora. Pentru a obţine un profil comparativ al imaginii între marca Porsche şi marca Ferrari, un simplu chestionar nu este suficient pentru ca marketerul să înţeleagă implicaţiile profunde ale mărcii la nivel subconştient şi inconştient. Necesitatea de a recurge la astfel de tehnici se întâlneşte şi în cercetările de publicitate. În faza de pretest şi de construcţie a mesajului publicitar se pot estima modalitatea de recepţie a mesajului şi probabilitatea de reuşită a acestuia. Ca şi exemplu, o analiză realizată de Packard, relevă cum agenţii publicitari ai unei fabrici de valize din plastic, au propus să se declare că produsul era atât de solid, încât putea supravieţui şi aruncării dintr-un avion. Odată însă cu această cădere liberă a valizei, au început să scadă drastic şi vânzările. Analiştii motivaţionali, chemaţi de urgenţă, au ajuns la concluzia că acest slogan tulbura publicul, stârnind îngrijorare.

Pentru a înţelege astfel motivaţiile ce cauzează achiziţia unui produs/serviciu, uneori se cere o analiză minuţioasă a subconştientului potenţialului consumator.

Nicoleta Catanescu

Advertisements