Petrom şi mediului înconjurător

24 01 2009


‘’Criza climatică nu este o problema politică, ci o provocare morală şi spirituală pentru întreaga umanitate” Al Gore


Programele în domeniul mediului au efectele cu cea mai mare anvergură şi durată în timp, afectând grupuri mai extinse de populaţie, creează un curent de opinie favorabil pentru companie şi răspund, de cele mai multe ori, unor probleme percepute ca fiind generate de activitatea comercială a companiei.
Una dintre companiile care sunt implicate în proiecte în domeniul mediului este şi compania Petrom, care prin comercializarea carburanţiilor este văzută de public ca un poluator.


Petrom împreună cu agenţia de publicitate Ogilvy Group a dezvoltat un program de responsabilitate socială care are ca scop modernizarea parcurilor din cinci oraşe ale ţării după standarde europene. Ca rezultat al proiectului oraşe precum Bucureşti, Piteşti, Moineşti, Timişoara şi Targovişte vor beneficia de “Parcurile Viitorului”, un proiect estimat la 1,5 milioane de euro ce face parte din campania “Respect pentru viitor”, demarată de Petrom la începutul anului 2007.


Proiectul ,,Parcurile Viitorului’’ a cuprins două ediţii, una având loc în 2007 şi urmând cea de-a doua în 2008. Proiectul a reprezentat un succes pentru companie şi a adus beneficii comunităţiilor locale prin reamenajarea spaţiului verde.


Acesta a fost un proiect complex care a implicat în prima etapă organizarea unui concurs de proiecte. S-au primit proiecte din partea multor tinerii arhitecti şi peisagisti, iar jurizarea acestor priecte a fost facută de către specialişti în domeniul arhitecturii şi peisagisticii, reprezentanţi ai autorităţiilor locale şi ai societăţii civile, reprezentanţi ai Ministerului Mediului şi ai mass-media. În urma jurizării au rezultat poiectele căstigătoare, care au fost implementate de către o firma specializată în amenajari de spaţii verzi, selectată prin licitaţie. Pentru realizarea lucrărilor de reamenajare a parcurilor s-au organizat totodată şi activităţi de voluntariat.


Proiectul “Parcurile Viitorului” a fost apeciat şi de jurnalisti şi de mass-media fiind recompensat cu cea mai înaltă distincţie la Romanian PR Award şi anume “Golden Award for Excellence”. Proiectul a fost apreciat şi în cadrul galei ,,Oameni pentru Oameni’’, fiind căştigător la categoria “Programe comunitare”.
Astăzi nicio companie nu-şi mai poate permite să fie percepută ca iresponsabilă faţă de mediu. Astfel schimbarile climatice, intens mediatizate în ultimii ani, au ajutat la conştintizarea necesităţii acţiunilor în acest domeniu.


http://www.parcurileviitorului.com/
http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/petrom/parcurile-viitorului.html


Andreea Elefteriadis

Advertisements




Când vânzările cresc şi emisiile scad

21 01 2009

Când spui vehicul hibrid te gândeşti automat la Toyota Prius. Deşi au trecut 10 ani de la lansarea modelului pe piaţă, timp în care toţi producătorii de autovehicole au dezvoltat tehnologii similare, Prius rămâne punctul de referinţă pentru piaţa maşinilor hibrid. Unele voci din marketingul american susţin chiar că brandul Prius este atât de puternic, încât ar putea deveni numele generic pentru toate mărcile de autoturisme hibrid. Compania Toyota nu visează atât de departe, însă are în vedere separarea brandului Prius şi proiectarea unei întregi familii de maşini hibrid sub acest nume.

Prius este un bun exemplu al avantajului competitiv şi al profitului obţinut în urma încorporării de către o companie principiilor sustenabile. Modelul Prius, un punct de referinţă în ceea ce priveşte modelele prietenoase cu mediul, s-a vândut, în cei zece ani de la apariţie, într-un milion de unităţi. În total, Toyota a vândut peste 1,5 milioane de unităţi hibrid, Toyota şi Lexus. În spatele acestor cifre nu se află însă numai profitabilitatea modelului hibrid în sine, ci întreaga strategie sustenabilă pe care Toyota o îmbunătăţeşte de la an la an.

Toyota Motor Europe şi-a lansat recent Raportul de Sustenabilitate pe 2008, în care demonstrează, o dată în plus, dedicarea pentru viziunea companiei, Zero Emisii. Conform raportului, la nivelul fabricilor de producţie, obiectivul de zero deşeuri la groapa de gunoi a fost atins. Compania continuă să dezvolte tehnologii pentru modele mai prietenoase cu mediul şi să-şi ecologizeze liniile de producţie. Consumul de apă şi energie a fost redus considerabil. Iar ceea ce urmăreşte compania pentru viitor este promovarea sustenabilităţii în rândul furnizorilor.

Secretul companiei Toyota nu stă aşadar în simplul produs, autoturismul hibrid Prius, ci într-o strategie ce acţionează în patru direcţii: mobilitatea sustenabilă ( dezvoltarea modelelor mai curate şi mai verzi), fabrici sustenabile (direcţie în care compania şi-a atins deja ţintele stabilite pentru 2010), logistică sustenabilă şi lanţuri de furnizori sustenabile. Într-un cuvânt, coerenţă.

Ioana Betieanu





Instrumente pentru susţinerea programelor de responsabilitate socială

10 01 2009

În ultimele decenii, în mediul occidental de afaceri s-au impus câteva instrumente pentru îmbunătăţirea transparenţei şi credibilităţii programelor de resonsabilitate socială: auditul social şi de mediu, raportările sociale, standarde de management şi codurile etice.
Instrumentele CSR joacă un rol vital în furnizarea liniilor directoare şi a benchmark-urilor pentru performanţă sustenabilă şi astfel susţin promovarea efectivă a CSR, însă majoritatea companiilor rămân neconvinse, confuze sau ignorante asupra beneficiilor de a le utiliza.
Poate cel mai popular instrument interne folosit este codul de conduită, în care sunt statuate valorile şi standardele etice cu scopul de a stabili bune practici pentru desfăşurarea activităţii, dar şi pentru a informa consumatorii asupra principiilor după care se ghidează activitatea companiei.

Pentru a suţine respectarea acestuia de către angajaţi, este nevoie de susţinerea managementului şi se poate introduce mecanismul de wistleblowing, care în România este cunoscut cu precădere în sectorul public, unde avertizorii de integritate semnalează încălcări ale codurilor deontologice, însă conceptul a apărut în SUA, fiind utilizat în mediul privat.

Implementarea standardelor de management, deşi nu garantează performanţa organizaţiei, contribui la identificarea efectivă a riscurilor sociale şi de mediu ale activităţii desfăşurate şi pot creşte eficacitatea şi eficienţa organizaţiei, prin stabilirea unor proceduri clare, precum şi prin definirea rolurilor şi responsabilităţilor.
Totuţi, responsabilitatea socială nu trebuie să existe numai pe hârtie, ci presupune integrarea într-un circuit de îmbunătăţiri continue şi nu se va opri odata cu adoptarea unui cod etic ori cu implementarea unui standard.
Un instrument care poate contribui la creşterea credibilităţii acţiunilor de responsabilitate socială promovate de către firme este reprezentat de auditul extern, realizat de către actori independenţi precum universităţi şi organizaţii non-guvernamentale.

Rapoartele sociale şi de mediu sunt în acelaşi timp un instrument de comunicare, adresat stakeholderilor interni şi externi ai companiei, dar şi un instrument de management, care permite companiei să aibă o abordare sistemică pentru dezvoltarea sustenabilă, măsurarea progreselor şi definirea obiectivelor şi strategiilor de îmbunătăţire. Raportul social reprezintă un instrument de promovare, care finalizează programele de CSR şi permite evaluarea de către publicul larg a performanţei companiei, precum şi a progreselor înregistrate de către aceasta. Acestea trebuie aduse la cunoştinţă potrivit principiului transparenţei şi trebuie să fie complete, relevante, informaţiile să fie prezentate în mod clar şi să permită compararea cu rapoartele anterioare.
Cu toate că beneficiile acestor instrumente sunt evidente, nu toate firmele care desfăşoară programe de responsabilitate socială sunt auditate de terţă parte sau publica rapoarte.

Sursă: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsability, European Commison, 2004

Cristina Aliman





ISO 26000 – standardul responsabilităţii sociale

10 01 2009

Standardul ISO 26000 se doreşte a fi un ghid asupra responsabilităţii sociale, ci nu un factor de constrângere, urmărind să încurajeze şi să îmbunătăţească eforturile de responsabilitatea socială în întreaga lume prin stabilirea unor definiţii comune ale conceptelor, definirea unor mecanisme unitare de evaluare şi promovarea bunelor practici în domeniu. Standardul urmăreşte să ajute organizaţiile în tratarea responsabilităţii sociale (SR) prin furnizarea unor îndrumări referitoare la operaţionalizarea SR şi creşterea credibilităţii rapoartelor şi dovezilor despre SR.

Conţinutul ISO 26000 va fi în acord cu celelalte standarde şi ddocumente deja existente, ce vizează responsabilitatea socială (SA 8000, Declaraţia drepturilor omului, convenţiile Organizaţiei Internaţionale a Muncii).

Eforturile pentru elaborarea standardului au început în anul 2001 şi continuă şi în prezent printr-un amplu proces de consultare a stakeholderilor.În grupul de lucru au fost implicaţi actori precum consumatori, organizaţii non-guvernamentale, reprezentanţi ai guvernelor şi experţi în domeniu din întreaga lume. Cel mai probabil, organizaţia a optat pentru o astfel de variantă de lucru nu numai pentru a spori calitatea documentului final, ci şi pentru a reduce riscul unor eventuale critici aduse standardului.

Lansarea standardului a fost întârziată din cauza procesului anevoios de consultare şi a dificultăţilor pe care le întâmpină iniţiatorii în creare unui document care abordează destul de multe subiecte şi care urmează să se aplice unei game largi de organizaţii. Să sperăm că standardul nu va fi prea general sau prea vag, căci riscă să ajungă să nu mai fi util nimănui.

Standardul responsabilităţii sociale este încă în lucru, iar varianta finală va fi dată publicităţii anul viitor, dacă se respectă deadline-ul anunţat pe pagina de web dedicată ISO 26000 (www.iso.org/sr).

Cristina Aliman





Ce ai nevoie pentru a începe o campanie socială

7 01 2009

Care sunt factorii principali când vrei să demarezi o campanie de Marketing Social? În primul rând, trebuie ca problema socială avută în obiectiv să aibă o legatură cu profilul companiei care lansează camapania. Şi, evident, problema pe care o lansezi să aibă o oarecare legatura cu clienţii tăi. Pentru a demara o campanie de marketing social trebuie să ai în vedere două lucruri: motivul campaniei şi comportamentul care să fie schimbat. Este foarte important ca aceste puncte să corespundă cu profilul companiei şi cu modelul de business al acesteia.

Să luăm exemplul companiei Avon Cosmetics care, încă din anul 1992 s-a implicat, iniţiind un program de combatere şi prevenire a cancerului la sân. Targetul Avon este reprezentat în mare parte de femei. Obiectivul principal al companiei este frumuseţea, îngrijirea femeii. Motivul campaniei este în totalitatea legat de acest target, fiind reprezentat de “Cruciada Avon împotriva cancerului la sân”. Cancerul la sân este o boală gravă care apare numai la femei, iar vârsta nu contează. Obiectivul campaniei sociale este construit peste cel al companiei Avon Cosmetics: îngrijirea personală. Mesajul este de a preveni apariţia cancerului prin acordarea unei mai mari atenţii sănătăţii şi în special controlului preventiv astfel încât boala să nu apară. Campania încurajează femeile să aibă grijă de ele şi să încerce să prevină această boală.

Ca pentru orice altă campanie socială, marketingul impune şi realizarea unor acţiuni care să sprijine, moral şi material, persoanele deja aflate în cazul ce face obiectul campaniei.

Astfel, pe parcursul a 17 ani, Avon a colectat şi a donat pentru această cauză milioane de dolari şi a finanţat multe programe specializate în prevenirea şi tratarea acestei boli.

Un factor important în desfăşurarea oricărei campanii sociale este perioada de desfăşurare. Aceasta trebuie să fie cât mai lungă deoarece schimbarea şi menţinerea unui comportament necesită timp. Trebuie să existe un angajament pe termen lung faţă de cauză.

Astfel, prin marketingul social al campaniei lansate, se urmăreşte influenţarea comportamentului social într-un fel care să fie benefic atât audienţei ţintă, societăţii în general, dar și companiei “răspunzătoare”.

Cristina Radu





Himera numită sustenabilitate

6 01 2009

Cineva spunea, acum ceva timp, că sustenabilitatea e aidoma unei fantome: toată lumea vorbeşte despre ea, dar nimeni nu o vede. Lucrurile au luat o altă traiectorie între timp. In ţările dezvoltate, sustenabilitatea nu mai este o opţiune, ci o necesitate reală. Nu numai din perspectivă strict ecologică, ci şi din punctul de vedere al business-ului în sine.

Ultimele rapoarte şi studii internaţionale arată, pe de o parte, o creştere continuă a interesului consumatorilor faţă de responsabilitatea companiilor, pe care le văd jucând un rol crucial în dezvoltarea durabilă, iar, pe de altă parte, faptul că problemele de mediu sunt luate din ce în e mai mult în calcul în stabilirea strategiilor de business.

In România, sustenabilitatea este, deocamdată, vizibilă mai mult la nivelul dialogului. Aplicarea ei se lasă aşteptată, deşi exemplul occidental ne arată creşteri considerabile de profit de pe urma strategiilor bazate pe dezvoltarea durabilă. Asta pentru că sustenabilitatea are păcatele ei, iar unul dintre ele e faptul că pare un concept abstract şi dificil de abordat. E greu de imaginat că această idee aparent abstractă poate constitui o propunere de afaceri solidă. In fapt, prin aplicarea unor principii sustenabile se reduc costuri, riscuri, se construiesc legături mai strânse cu stakeholder-ii, se descoperă noi pieţe, ca să nu mai vorbim de îmbunătăţirea reputaţiei. Pe scurt, se construieşte un avantaj competitiv considerabil.

„Decodarea” conceptului de sustenabilitate pare a fi primul pas major în încorporarea lui în strategiile de business ale companiilor româneşti. Totul e ca această decodare să fie una coerentă, un punct de vedere comun al companiilor, al Guvernului, al ONG-urilor şi al restului societăţii civile. Dacă aceşti actori se concentrează mai puţin pe animozităţi şi mai mult pe crearea unor puncte de relaţionare, câştigul va fi al tuturora.

Ioana Betieanu





Despre branding în marketingul social

6 01 2009

Ne place sau nu, brand-ul este un aspect destul de neexploatat în sfera marketingului social autohton. De multe ori, conceperea unui brand pentru o iniţiativă socială se reduce la crearea unui logo şi, eventual, a unui slogan de campanie. Unul din motive ar fi faptul că nu se apelează întotdeauna la adevăraţi profesionişti pentru proiectarea unei campanii. Pe de altă parte, nu se ia în considerare, sau cel puţin nu suficient, un factor care poate decide succesul sau eşecul unei campanii: competiţia.

De multe ori, se scapă din vedere faptul că o campanie socială vinde : vinde un set de alternative comportamentale; vinde un alt stil de viaţă; creează modele sociale. Or se întâmplă ca aceste modele să intre în competiţie directă cu branduri comerciale puternice, ca în cazul campaniilor anti-fumat, de exemplu. De aceea e necesar ca iniţiatorii campaniilor sociale să creeze un brand al stilului de viaţă pe care îl promovează, un brand suficient de puternic cât să poată da peste cap sistemul de valori al categoriei vizate. Ca şi în cazul produselor comerciale, succesul sau eşecul campaniilor sociale depind de multe ori de brand, şi nu de produs în sine.

Un exemplu relevant este celebra Truth campaign, o acţiune menită să reducă numărul de fumători în rândul adolescenţilor americani. Iniţiatorii campaniei au reuşit să redirecţioneze instinctul tinerilor de a se revolta împotriva autorităţii, de la fumatul ca gest de revoltă împotriva părinţilor, la fumatul ca revoltă împotriva industriei de tutun. S-a mers pe ideea că producătorii de tutun sunt, ca şi părinţii, adulţi care încearcă să-i manipuleze, dictându-le comportamentul. Produsul promovat era, practic, sa fii `cool` atacându-i pe cei care vor să te manipuleze. Metoda a funcţionat, fapt reflectat nu numai de statisticile ulterioare, ci şi de notorietatea brandului Truth.

Secretul campaniei Truth? Studiul psihologic anterior. Dincolo de cifre şi statistici, pe iniţiatorii campaniei i-au interesat valorile şi emoţiile care îi influenţează pe tineri şi pe care le-au redirecţionat în favoarea lor. O lecţie bună pentru marketerii sociali autohtoni.

Sursa: http://www.social-marketing.org

Ioana Betieanu