Întoarcerea la comunitate: triburile postmoderne

18 01 2009

“Dezamăgiţi de vechiul tip de autoritate şi incapabili să afle totul de unii singuri, oamenii se întorc la prietenii lor care să îi sfătuiască în ce şi în cine să aibă încredere.” (Faith Popcorn, 2004)

Promovarea intensă şi agresivă a valorilor inviduale în detrimental celor colective, în societatea post-modernă, a produs un efect de bumerang din partea consumatorilor. O dată cu reorganizarea societăţii sub forma unui sat global, prin dezvoltarea Internetului şi media de nişă, consumatorii se regrupează în aşa zise-triburi configurate ca un puzzle, având caracteristici similare, dar şi diferite faţă de cele preistorice (1). Asemănările cuprind: puterea redusă de a impune reguli şi sancţiuni de către o autoritate centrală, constituirea într-un actor colectiv opus puterii instituţionale, fundamentarea pe elemente emoţionale şi participarea la “re-vrăjirea lumii”. Diferenţele cele mai importante se referă la faptul că triburile post-moderne sunt efemere, individul nu face parte dintr-un singur trib, graniţele tribului sunt de natură conceptuală, legăturile dintre membri se creează pe baza sentimentelor împărtăşite şi însemnelor specifice.

Reconfigurarea societăţii post-moderne a condus la modificarea strategiilor de marketing, care se vor orienta către nivelul micro-social, al interacţiunilor zilnice dintre indivizii aparţinând grupurilor primare. Alex Muchielli (2) consideră trecerea de la marketingul de masă la cel tribal, o manipulare a situaţiei de consumator prin crearea unor legături afective. Muchielli analizează doar o parte a aspectelor legate de marketingul tribal: folosirea bazelor de date informatizate pentru crearea unor “cluburi” de consumatori.

Evoluţia “social media” (3), ulterioară lucrării lui Muchielli, apărute în 2000, s-a dovedit modalitatea cea mai eficientă de a atinge aceste triburi, prin: bloguri, forumuri, grupuri, news-lettere şi portaluri, podcasturi, vod-poduri, photo-sharing, reţele. Caracteristicile şi modificările produse prin trecerea de la mass-marketing la cel tribal, identificate de Muchielli, pot fi însă aplicate şi noilor media. Unele companii au înţeles importanţa unei abordări diferenţiate de marketing a triburilor: astfel, mărcile de cosmetice, produse naturiste, bijuterii sau îmbrăcăminte optează pentru promovare pe portalurile pentru femei, cum sunt eva.ro, ele.ro, kudika.ro, garbo.ro. (va urma)

(1) -Bernard Cova, Veronique Cova, “Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing”, Marketing Journal, 2002, p.4-5

(2) -Alex Muchilelli, Arta de a influenţa. Analiza tehnicilor de manipulare, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.116

(3) -Pete Blackshaw, The Pocket Guide to Consumer-Generated Media, ClickZ, 2005, http://www.clickz.com/3515576

Lavinia Cincă

Advertisements




Conceptul de “Silver Bullet”

11 01 2009


De ceva timp încoace, economia şi preferinţele consumatorilor devin din ce în ce mai tribale. Cel mai bun exemplu este cel al societăţii americane, care devine din ce în de mai segmentată în ceea ce priveşte alegerile făcute în grupuri sociale. Oamenii devin din ce în ce mai legaţi de preferinţele grupului social de care aparţin, având tendinţa de a considera corect, de calitate, numai acel produs preferat de întreg grupul.

Această tendinţă a societăţii americane generează crearea de sub-grupuri economice, sub-grupuri care reprezintă un interes major pentru oamenii de marketing şi media. Motivele pentru care se întamplă acest lucru sunt, în primul rând faptul că preferinţele care caracterizează grupul sunt evidente şi devin cuvânt de lege pentru membrii grupului, în al doilea rând, preferinţele unui anume grup vor fi în totală opoziţie cu preferinţele altor grupuri.


Această caracteristică socială este din plin exploatată de marketingul tribal şi trebuie să reprezinte un punct de maxim interes pentru marketeri. În crearea unei eficiente strategii de marketing tribal, marketerii trebuie să ţină de ceea ce este numit „silver bullet”. Acest concept defineşte acel brand care reuşeşte să devină nr 1 în lista preferintelor grupului, brandul care va fi asociat grupului. Mai mult, un brand „ silver bullet” este asociat unei manifestări universale a aspiraţiilor umane (curaj, competenţă, putere, inteligenţă) sau a sentimentelor: dragoste, fericire, bunătate, respect. Calitatea acestui tip de brand este că atribuie produsului un sentiment sau o idee, care va fi împărtăşită de membrii grupului. Pentru a putea câştiga în acest joc al brandurilor silver bullet, companiile trebuie să îşi creeze o imagine impecabilă, o cultură a brandului pe care să o promoveze.

Trei paşi sunt extrem de importanţi în crearea unei culturi de brand, pentru a putea atinge nivelul de silver bullet brand:


1. determinarea adevărurilor valabile care caracterizează compania
2. determinarea a ceea ce este important pentru consumator
3. determinarea a ceea ce este distinctiv pentru grupul social căruia i se adresează brandul


Este destul de dificilă atingerea nivelului de silver bullet, dar nu este imposibil. Iată câteva exemple de reuşită, şi valorile pe care le-au promovat:
• Wal-Mart – valoare.
• Coca-Cola – răcoritor.
• Tiffany’s did – dragoste.
• Dell – competenţă.
• Jeep did – libertate.
• Frito-Lay – gust.
• Volvo – siguranţă.
• Disney World – distracţie.
• McDonald’s – consistenţă.


Crearea unei strategii pentru silver bullet este extrem de dificilă. Necesită încredere şi disciplină, relaţionare permanentă cu publicul/ grupul social, dar şi rezistenţă la critici aspre venite din partea altor triburi sociale.


Cristina Gherghe





Marketing tribal – Apocalipto marketing :)

11 01 2009

Am ales acest tip de marketing pentru articolul meu din curiozitate. Recunosc că nu ştiam la ce se referă termenul şi că, sub influenţa unui film de Mel Gibson vizionat recent, îmi imaginam tot felul de pigmei şi peisaje exotice numai la auzul termenului de marketing tribal. Despre marketingul tribal nu am găsit atât de multe infomaţii on-line pe cât m-aş fi aşteptat. Ce este totuşi marketingul tribal? Fraza care mi-a răspuns la întrebare am găsit-o pe un blog de marketing, evident: “Marketingul tribal a apărut şi s-a dezvoltat în Franţa în jurul anului 1992 ca răspuns la metodele clasice de marketing. Ideea lui o constituie exploatarea „aparteneţei la un grup” bazat pe aceleaşi interese. Fundaţia marketingului tribal stă în folosirea noilor metode dezvoltate de tehnologia informaţiei în special exploatarea bazelor de date.”[1]

Cu alte cuvinte, se exploatează instinctul uman gregar. Este într-adevar o mare uşurare să nu trebuiască să te gândeşti care îti sunt principiile, valorile şi priorităţile şi să fii “liber” să trăieşti după regulile gata stabilite şi oferite, de cele mai multe ori gratuit, de către vreo comunitate sau vreun grup. Oamenii îsi doresc să aparţină unui grup şi să se identifice cu valorile sale, care par mai importante atunci cand sunt susţinute de un număr mare de oameni. Acest instinct a fost sesizat înca din cele mai vechi timpuri de către caţiva indivizi deştepţi care au creat societăţile secrete gen francmasoneria, cluburi de lux cum ar fi Harvard sau Oxford, societăţile literare şi de ce nu chiar marile religii ale lumii. Oameni mai deşepţi şi-au dat seama că, în general, individul uman nu apreciază ceea ce primeşte gratuit, aşa că au introdus taxe pentru a intra în anumite grupuri exclusiviste. Şi aici se aplică regula generală a produselor de lux : cu cât e mai scump, cu atât e mai bun. Şi cum orice lucru bun ori e puţin, ori e scump, ori e imoral, oameni şi mai deştepţi au întemeiat nişte comunităţi care să reunească cel puţin două din calităţile pomenite anterior, ca de exemplu grupuri cu număr fix de membrii şi cu o taxă lunară piperată.  Oamenii vor să fie ca ceilalţi, dar vor să şi iasă în evidenţă. Ceilalţi le oferă un mediu sigur de a fi în centrul atenţiei. Marketingul tribal se foloseşte de grupuri, dar implică şi ideea că fiecare client e unic şi tratat individual. Şi, desigur, marketingul tribal nu serveşte profitabilităţii firmei, ci serveşte intersele grupui în general şi ale individului în special. Cel puţin teoretic. Clienţii care aparţin unui club sau unei comunităţi au privilegii care includ reduceri promoţionale, locuri mai bune în restaurant, note informative lunare sau săptămânale, petreceri private şi luxoase, posibilitatea de a lua parte la conducerea lumii sau garanţia unui loc in Rai. 😀

În încheiere, ca să definesc pe scurt marketingul tribal şi să mi-l fixez mai bine ca termen: se porneşte de la grup şi se foloseşte forţa de persuasiune a maselor pentru a se ajunge la client, ca un fel de şaman/conducător care împuie capul tribului cu tot felul de reguli şi lucruri care trebuie făcute, nu pentru profitul personal, desigur, ci pentru grup şi individ.


[1]

http://opiniamea-vinti.blogspot.com

Cristiana Ciocănel





Marketingul tribal – o nouă logică

6 01 2009


După cum este bine ştiut, marketingul tribal s-a născut în perioada post modernistă. Ideea de la care se porneşte în această nouă abordare este faptul că elementul cheie al strategiei de marketing este calitatea oamenilor de a exista în societate, în grupuri. In ciuda faptului că oamenii caută modalităti de individualizare, dorinţa de apartenenţă se manifestă pregnant, prin căutarea de indivizi care să impartă aceleaşi valori. Această calitate a oamenilor de a exista în grupuri a devenit o excelentă sursă pentru departamentele de marketing.


Apariţia neo- triburilor a devenit şansa companiilor de a îşi vinde produsele şi serviciile, într un mod inedit. Prin adoptarea acestui tip de marketing, oportunităţile depind de voinţa şi de hotărârea departamentelor de marketing de a se debarasa de modul tradiţional de gândire şi de a adopta o nouă logică, una în care legăturile dintre indivizi sunt centrul unei strategii de marketing. In acest mod sarcinile tradiţionale se modifică, fiind necesară capacitatea de a identifica, susţine şi integra neo triburile în societatea actuală, strategiile de marketing devenind mult mai complexe prin includerea acestui elementului psihosocial.


Cel mai bun exemplu în acest caz este studiul oferit de Bernard şi Veronica Cova, studiul grupului de snowboarderi şi skateri din Letonia.
În anul 1994, Salomon era un brand tradiţional, bine cunoscut, producător de echipamente sportive. Totuşi acest brand era destul de învechit, fiind exclus din cercul “sporturilor la modă”. Aceasta înseamnă că era exclus şi din noile forme ale canalelor de distribuţie. Unul dintre aceste noi sporturi era şi snowboardul mergând exact pe tiparul menţionat mai sus, în dorinţa de individualizare şi totuşi păstrand tendinţa de apartenenţă la un colectiv, grupurile de snowboarderi se considerau separate de schiorii tradiţionali, snowboardul avându-şi originile în sporturile urbane. Astfel îşi aveau propri producători, propriul cult brand (Burton). Reacţia manifestată faţă de brandul Salomon era una de respingere, fiind considerat brandul celor în vârsta.


În 1994 Salomon a decis să se axeze pe fenomenul snowboardului. A fost creată o strategie bine pusă la punct şi în detaliu gândită. Ideea centrală era menţinerea unui low profile, căutând a se cerceta îndeaproape acest nou grup social şi de a dezvolta o conexiune între Salomon şi snowboarderi.
În 1995, Salomon a decis crearea unui department de marketing numai din snowboarderi. Aceştia au decis crearea unui logo specific pentru activităţile snowboarderilor, precum şi sprijinirea unei bune echipe de acest gen. Unii dintre membrii tribului au fost invitaţi să participe la crearea proiectelor Salomon.


In 1996 Salomon era deja gata de lansarea noii game de produse pentru snowboarderi. Promovarea acesteia nu s-a făcut prin prea multă publicitate, cât prin prezenţa fizică în taberele de vară, în locurile de joacã ale snowboarderilor, oferirea spre testare a noilor placi, sprijinirea evenimentelor şi concursurilor de gen, lansarea noii linii profesionale de snowboard-uri la expoziţiile semnificative. Metoda de abordare a marketingului era una diferită, aceea a respectării concepţiilor tribului. Au urmat apoi alte activităţi, păstrând aceeşi linie de acţiune:
Pe lângă aceste prime acţiuni de a pătrunde în triburile snowboard-erilor, Salomon a investigat şi modalităţile de a susţine tribul skateri-lor. Această abordare a fost una mult mai sistematică.
1. Etnomarketing, Salomon caută să se apropie de skateriI( 1995 – 1996)
– Analiza ritualurilor şi decodarea practicilor
– Prezenţa la evenimente
– Observarea participării skater-ilor
2. Co- desing, Salomon lansează activităţi de line skating (1997 – 1998)
– Designul în colaborare cu skaterii
– Lucrul asupra unor trăsături distincte ale produselor, tot in colaborare cu skaterii
– Testarea produselor de către un grup de skateri care era susţinut de companie
3. Sprijinul direct acordat tribului ( 1999)
– Salomon este un participant activ la viaţa tribului, actor care împărtăşeşte valori comune cu acesta
– Salomon sprijină evenimentele de skating, fără a avea scopuri proporţionale
– Salomon crează evenimente noi pentru skateri
– Salomon impărtăşeşte pasiunea pentru skating
Deja în anul 1999, Salomon îşi depăşise cifra de afaceri cu peste 15% în ceea ce privea snowboard- ul şi skating- ul. Acest brand devenise numărul 3 în lumea produselor de acest gen.


Acest exemplu oferit de studiul celor doi Cova arată avantajul major pe care îl oferă phsihologia grupurilor asupra marketingului. Agenţii de marketing care inţeleg structura triburilor înţeleg necesitatea apropierii de grup, de valorile acestuia, de integrare, oferind o noua perspectivă, una revoluţionară asupra modalitaţii de realizare a strategiilor de marketing şi de atingere a obiectivelor


Surse bibliografice:
Bernard Cova, Veronique Cova, Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing, în European Journal of Marketing, ianuarie 2001


Liva Rozenberga, Laura Silko, Application of Tribal Marketing in Latvia: The case of Snowboarders, în SSE Riga Working Papers, 2005:2 (70)


Cristina Gherghe