Noi metode de cercetare – metodologii nonverbale

În prezent, cercetarea de marketing începe să pună un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările formulate de cercetător. Voi descrie două asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) şi Biofeedback.

Ce sunt, ce măsoară şi la ce folosesc aceste metodologii?

Eye TrackingTM

Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea respondentului şi înregistrează direcţia, durată şi mişcarea privirii sale de la un punct la altul, fără ca el să-şi dea seama de acest lucru. Traseul şi particularităţile privirii sunt înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele măsurării sunt extraordinare. Ele arată practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp au stăruit asupra diferitelor elemente, în ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenţia, ce strategie perceptiva au folosit, cât de repede au „rezolvat” problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.

Concluziile cercetărilor au o valoare inestimabilă pentru crearea unor postere eficiente, pentru poziţionarea produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului ambalajelor. Se ştie de pildă ca un vizual eficient trebuie să atragă privirea şi s-o retina cel puţin 2-3 secunde, iar în acest interval să ghideze percepţia spre zonă de interes unde se află produsul sau mesajul posterului.

Biofeedback

Să ne imaginăm un cumpărător care se plimbă printre rafturile unui supermarket. Poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball. În cozoroc se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află electrozi care înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială, transpiraţia, electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele. O microcameră video înregistrează obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile sunt transmise la un computer aflat la distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă, emoţională şi fiziologică pe care o traversează consumatorul de-a lungul călătoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.

Cu ajutorul acestei tehnici putem măsura cu precizie care sunt zonele, produsele sau mărcile care suscită reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul intensităţii, direcţiei şi al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panică, cât de repede şi de eficient rezolvă cumpărătorul problemele legate de localizarea, identificarea şi alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vânzare.

Sursă : IRSOP Market Research & Consulting din Bucureşti.

Anca Preduş

Unde se greşeşte în cercetarea de marketing?

Întâmplător, am găsit un articol online publicat de Gândul, în data de 8 mai 2008, ce prezenta una din marile probleme ale modului în care se fac cercetările de piaţă în România. Deşi nu este un articol recent, am putea să-l consideram actual, doarece expune o mare problemă care a existat şi care înca nu este controlată de companiile de cercetare de piaţă.

Acest articol începe cam aşa:

– Alo, Daniel Becu?

– Da.

– Nu vrei să participi mâine la un focus grup?

Aurel, organizator de sondaje de opinie, mă ademeneşte telefonic, promiţându-mi 30 de lei pentru două ore de pălăvrăgit. Mă atenţionează din start: „Veţi vorbi despre credite. Vezi că trebuie să zici că ai credit cu ipotecă şi apoi să răspunzi la întrebările puse de ei”. Ne dăm întâlnire marţi la ora 16.00 la ieşirea din staţia de metrou Aurel Vlaicu. Aurel ţine o agendă deschisă în mână, plină de nume şi numere de telefon. E înconjurat de alţi şase subiecţi pe care i-a racolat.

Sursa:

http://www.gandul.info/actualitatea/cum-se-fac-cercetarile-de-piata-in-romania.html?3927;2620722

Marile companii, care apelează la firme de cercetare pentru a realiza un studiu de piaţă şi care alocă pentru acestea sume foarte mari din bugete deţinute, trebuie să fie conştiente de problemele ce pot apărea pe parcursul studiilor pe care le solicită.

Deşi cercetările se bazează pe studii elaborate, care de care mai complete şi mai justificate, ce se întamplă în stuaţia în care greşeala pleacă chiar de pe teren, de la colectarea datelor? Sunt agenţii de teren corecţi atunci când îşi aleg respondenţii? Sunt oamenii capabili să ofere informaţii neadevărate doar pentru o sumă modică de bani sau pentru un cadou?

Acestea sunt doar câteva întrebari de care sper că toate companiile de cercetare sunt conştiente şi că deja au implementate strategii pentru remedierea acestor puncte slabe.

În acest context, se pare că s-a pierdut mult din sensul iniţial care punea accentul pe opinia publică, ajungându-se la un volum cât mai mare de studii de piaţă, materializate în milioane de chestionare şi vreme pierdută.

Cât timp de acum înainte? Probabil destul. Până una alta, banii trebuiesc rulaţi, iar piaţa trebuie cercetată!

Raluca Bivolaru

Motivaţii reale vs. motivaţii ascunse ale consumului

Care sunt motivele ascunse ale unui student care alege să studieze într-o bibliotecă publică şi nu in camera proprie? Studentul se duce la bibliotecă pentru că acolo se studiază mai bine , îi oferă un ambient mai liniştit şi resursele de studiu specifice, toate fiind doar motivaţii aparente. O analiză a motivaţiilor reale poate duce insă la rezultate diferite: studentul îsi caută o iubită, are nevoie de o motivaţie pentru a se implica in studiu, se justifică faţa de propria familie, etc. Nevoia de bază ce necesită satisfăcută are multiple faţete, nevoile secundare putând ajunge chiar să depăşească forţa nevoii primare.

Urmărind exemplul privind marketingul cultural, se evidenţiează ideea că un bun manager trebuie să inţeleagă necesitatea de “a incărca” oferta, construind un pachet complet pentru consumator. O intervenţie de marketing cultural ar trebui să încerce să construiască un ambient care să fructifice atuurile descoperite, care să maximizeze posibilitatea de interacţiune. Această tehnică ad imbuto utilizează nevoile secundare pentru a mări cererea şi pentru a depăşi limitele impuse de nevoia primară. Misiunea de marketing in sine se modifică, ca şi consecinţă a acestui raţionament. Un manager cultural atent va şti să profite de oportunitatea de a transforma biblioteca într-un loc de studiu şi concomitent, în loc de întalnire, de relaxare, de interacţiune socială. Aceasta semnifică optimizarea perspectivelor misiunii organizaţionale. Principiul de bază este acela că, dacă persoanele vor fi atrase de nevoile secundare pe care biblioteca le satisface, multe dintre acestea vor utiliza şi biblioteca in sine, producând un efect de recrutare a unei noi clientele. În plus, cine şi-a făcut deja un obicei din a utiliza biblioteca, va găsi in acelaşi loc, noi servicii (un bar, acces gratuit la internet, un avizier, un antreu), ceea ce va dezvolta un efect de reţinere a clientelei existente si creşterea satisfacţiei clienţilor.

Această perspectivă lărgita asupra procesului de marketing permite depăşirea stereoptipurilor şi a limitelor autoimpuse, mediul competitiv actual fiind un cadru ideal pentru astfel de analize amănunţite.

Danish Royal Library

Nicoleta Catanescu

Ce este BrandRate?

Căutând informaţii despre ultimele cercetări de piaţă efectuate în România, citind diferite articole, am observat un nume care se repeta în mod consecvent: BrandRate (1). Am căutat mai multe informaţii şi am aflat ce este acesta.

BrandRate este un instrument de evaluare a percepţiei populaţiei urbane asupra imaginii principalelor branduri din România şi totodată un instrument de evaluare a performanţelor acestora în raport cu feedback-ul românilor, cu privire la produsele şi serviciile asociate mărcilor existente. El a fost creat de Reveal Marketing Research şi analizează 12 domenii de interes: Bancar, Auto, Bere, Electronice, Cosmetice, Telecomunicaţii, Băuturi alcoolice (mai puţin bere), Produse alimentare, Produse chimice pentru gospodărie, Centre comerciale, Companii energetice, Băuturi răcoritoare şi apă minerală.

Deşi eram chiar dornică să aflu mai multe lucruri despre el, din păcate nu am reuşit să obţin foarte multe informaţii de pe site-ul dedicat BrandRate din motive tehnice. Din fericire însă am găsit un interviu cu Marius Luican, General Manager al Reveal Marketing Research, realizat de Mirabela Manea pentru Iqads(2), şi m-am mai lămurit cum stau lucrurile.

Principala utilitate a acestui instrument este dat de faptul că este realizat cu regularitate o dată la trei luni. Astfel se poate observa modul în care percepţia asupra brandurilor evoluează în timp. Totodată, prin intermediul indicatorilor calculaţi se oferă o imagine detaliată a acestui proces.

Acum nu ne rămâne decât să aşteptăm următoarele raportări pentru a observa schimbările care o să aibă loc în planul percepţiilor consumatorilor români. Rezultatele studiilor vor fi publicate şi analizate în fiecare marţi în Business Standard şi Money Express, iar concluziile vor fi discutate săptămânal, luni de la ora 19:15 în emisiunea Market Briefing, la The Money Channel.

(1) – http://www.brandrate.ro/ site accesat la data de 19.12.2008

(2) – http://www.e-sondaj.ro/, site accesat la data de 14.01.09

Monica Dobroiu

Lactate- între calitate şi comunicare

Succesul pe piaţă al unui produs ţine în mod evident, printre altele, şi de calitatea sa. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate din România mi se pare că principalii competitori au standarde de calitate cât de cât apropiate. Desigur există diferenţe între produse, dar per total ele se situează cam pe aceeaşi treaptă a calităţii. Cel puţin în ceea ce priveşte laptele comercializat spre exemplu de Napolact, LaDorna, Milli, Zuzu, Brenac şi Danone, eu nu sesizez diferenţe remarcabile. Cu toate acestea, eu am un favorit printre ele. Atunci mă întreb cât de importantă este comunicarea în alegerea unui brand?

Recent am citit un articol(1) despre BrandRate(2) şi despre piaţa produselor alimentare. M-au intrigat rezultatele obţinute în privinţa lactatelor. De exemplu, după cum afirmă Marius Luican, directorul companiei de cerectare de piaţă Reveal Marketing Research, două dintre cele mai tinere mărci din acest segment şi anume Milli şi Zuzu sunt mai apreciate decât alte branduri cu notorietate în România precum Danone şi Brenac. Se pare că un diferenţiator important în acest caz este comunicarea întrucât cele două mărci tinere au avut una foarte bună în ultimii doi ani, spre deosebire de celelalte două sus-menţionate. Danone se află într-o situaţie interesantă întrucât deşi este o marcă foarte cunoscută, ocupând poziţia a treia după rata vizibilităţii, ea ocupă penultimul loc în topul general. Ceea ce a dus la această clasare au fost rezultatele nesatisfăcătoare obţinute în privinţa calităţii percepute în urma consumului, percepţiei asupra comunicării brandului şi a recomandării. Aşadar, deşi Danone stă foarte prost în ceea ce priveşte percepţia comunicării, el este unul dintre cele mai cunoscute branduri din categoria alimente din România, iar în Bucureşti se află chiar pe prima poziţie în ceea ce priveşte vizibilitatea.

Ceea ce a afectat profund imaginea Danone a fost „scandalul dioxinei”, după cum afirmă şi Marius Luican. Deşi rezultatele analizelor au dovedit că acuzaţiile s-au dovedit a fi false, imaginea companiei a fost afectată.

Ceea ce se poate vedea în cazul Danone este cât de importantă este comunicarea brandului. Nu pot să exclud faptul că există şi diferenţe de gust între produse însă în cazul unui produs precum laptele, unde variaţia gustului nu poate să fie foarte mare, este clar că parametrii precum comunicarea joacă un rol major în alegerea unui favorit,

(1) – Georgiana Stavrache, De te lingi pe degete, 16. 12. 2008, articol disponibil pe internet la adresa http://www.standard.ro/brandrate, site accesat la data de 20.12.2008

(2) – Vezi articolul Ce este BrandRate?

Monica Dobroiu

Sondajele online, o alternativă „enjoyable” la cele tradiţionale

Pe la începuturile blogului scriam (1) despre cât de dificil este pentru un operator de sondaje telefonice să găsească persoane doritoare să răspundă la întrebări şi totodată să obţină răspunsuri relevante. În acelaşi articol spuneam cât de obositor este pentru respondent să reziste şi să răspundă la toate întrebările unui chestionar.

O variantă care pare să câştige din ce în ce mai mult teren pe piaţa studiilor de marketing este varianta sondajelor online.

Înainte de sărbători am completat un astfel de chestionar realizat de e-sondaj (2) şi pot să spun cu mâna pe inimă că mi-a făcut plăcere să îl completez. Sondajele online îmi aduc aminte de acele joculeţe în care după ce răspunzi la o serie de întrebări, afli cu ce vedetă te asemeni, ce job ar trebui să ai de fapt sau ce culoare reflectă personalitatea ta.

Un avantaj al acestui tip de sondaje este acela că atunci când îl completezi eşti doar tu şi calculatorul. Nu mai există acea presiune pe care, inevitabil, majoritatea oamenilor o simt atunci când sunt intervievaţi. Nu te grăbeşte nimeni, nu te simţi judecat, iar dacă chestionarul este astfel conceput încât să îţi trezească curiozitatea chiar îţi va face plăcere să îl completezi. Mai mult de atât, vei fi interesat de rezultatul studiului, iar mediul online este cel mai propice mediu de a transmite informaţii. Astfel cei interesaţi pot chiar primi raportul sondajului. Nu ştiu dacă e-sondaje oferă această posibilitate, cert este că eu am căutat rezultatele studiului şi am găsit foarte uşor raportul acestuia pe site-ul lor.

Desigur, un detaliu deloc de neglijat este legat de costurile pe care un astfel de studiu le presupune, acestea fiind, în mod evident, mult mai mici decât în cazul celor tradiţionale.

Sunt convinsă că în viitor numărul sondajelor online va creşte considerabil.

(1) – Tortura chestionarelor telefonice

(2) – http://www.e-sondaj.ro/, site accesat la data de 14.01.09

Monica Dobroiu

Eficienţa cercetărilor de piaţă începe să fie recunoscută şi în România

Piaţa românească de research a cunoscut limite importante până de curând, datorită interesului pe care îl manifesta exclusiv în faţa multinaţionalelor, obişnuite cu acest tip de cercetare de marketing şi în cadrul cărora nu se facea nici un pas fără research. Ultimii ani aduc totuşi o nouă tendinţă a acestei pieţe, companiile mici şi mijlocii devenind interesate în egală măsură de serviciile oferite de comapaniile de research româneşti.

Există totuşi anumite limite în comportamentul organizaţiilor mici faţă de cercetările de piaţă. Există de multe ori tendinţa ca un client să solicite o astfel de cercetare pe ultima sută de metri, într-o situaţie de criză, eficienţa soluţiilor propuse fiind de cele mai multe ori nemulţumitoare pentru cel care a solicitat întregul proiect.

Totodată, clienţii tind să se orienteze, paradoxal, către acele companii de research care nu au un grad de notorietate ridicat, motivul fiind cel al tarifelor mai scăzute, însă acest demers este eronat din cauză că pe această piaţă, tarifele manifestă o minimă elasticitate, fiind situate în general la acelaşi nivel, potrivit lui Emil Pîslaru, director în cadrul Operations Research.

Dacă urmărim stadiul actual al acestei pieţe, putem ajunge la concluzia că cererea de pe piaţa de research este cu mult mai ridicată de cât puterea de absorbţie a companiilor de profil şi că încă avem nevie de câţiva jucători notorii, alături de companii mai mici de profil. În acest moment, jucătorii principali de pe piaţa de research din România sunt Deadalus Consulting, GFK sau Synovate. Un argument este şi prognoza creşterii cu o medie de 20% a pieţei de research din România. (1)

(1) – http://www.standard.ro/articol_6889/synovate__nu_mai_este_loc_pentru_jucatori_internationali_pe_piata.html

Olga Năstase