Coca-Cola Zero “se simte cu toate simţurile”

O nouă şi inedită campanie Coca- Cola: Coca-Cola Zero “Tongues and Eyeball” inspiră şi încurajează consumatorii să găsească fericirea în moduri despre care se crede că sunt imposibile. În această campanie cele cinci simţuri sunt reprezentate de personaje animante: Ochiul, Creierul, Degetul şi cele două Limbi, în timp ce dialogul lor marchează un “paradox”: gustul autentic de Coca-Cola al Coca-Cola Zero.

Personajele sunt unice, la fel şi dialogul lor: Limba, Ochiul, Creierul şi Degetul. Cele două Limbi testează gustul autentic de Coca-Cola, în timp ce Ochiul vede sticlă cu etichetă care mentionează zero zahăr. Degetul şi Creierul se alătura acestei dispute.

O expunere interesantă mai ales că prin folosirea bărbaţilor ce dau grai simţurilor, cei de la Coca-Cola ating şi targetul masculin, mai puţin fidel până acum băuturilor light.

Din păcate spotul a fost catalogat drept inteligent de către specialişti dar scârbos de publicul larg, implicit targetul lor. Noroc cu Fabrica de Fericire care mai spală ruşinea!

Anca Predus

Transformă-te în iubire. Apă de legendă Izvorul minunilor.

Lumea poveştilor ia amploare pe piaţa din România. Deşi marketingul narativ este un concept modern, este foarte uzitat pe piaţa din România, tocmai prin impactul pe care îl are asupra oamenilor. Dar de ce sunt oamenii atât de impresionaţi de poveşti? Am putea râde, dar cu poveşti trăim de când ne naştem, poveştile sunt cele care ne transpun într-o lume ireală şi mirifică. Prin poveşti, oamenii îşi păstreză optimismul, rămân cu o urmă de speranţă după duritatea stresului de fiecare zi. Personal, îmi place poveştile, şi dacă nu aş mai avea parte de ele, aş privi apa minerală Izvorul minunilor exact aşa cum am cunoscut-o la început, o apă ieftină, fără gust, neinteresantă.

Identitatea apei minerale s-a schimbat imediat ce brandul şi-a conceput o nouă înfăţişare…de legendă. După doi ani de cercetare, Friends, Trout & Partners şi regizorul german Ollie Boehm au conceput un spot publicitar care prezintă o poveşte magică, cu prinţi şi prinţese, o legendă ce pare desprinsă din poveştile lui Petre Ispirescu, poveste care spune ceva despre tradiţia românească, despre plaiurile mirifice ale României, şi mai ales despre o apă născută în munţii României.

Spotul aduce în prim plan legenda a două elemente de legendă: focul şi gheaţa, două elemente atât de diferite, dar care se atrag. Focul şi gheaţa sunt reprezentate de două făpturi de basm: prinţul focului, feciorul Împăratului focului şi prinţesa gheţurilor, fiica regelui gheţurilor. Cei doi sunt uniţi cu ajutorul inorogului fermecat, nelipsit în lumea basmului. Şi cel mai important, cei doi trăiesc iubirea care va salva teritoriul de lupta crâncenă a împăratului focului şi a regelui gheţurilor şi care va naşte izvorul minunilor.

Iată povestea aşa cum este ea: “Cât timp a ţinut vrăjmăşia dintre împăratul focului şi regele gheţurilor? Până când iubirea…Până când plecat la vânătoare, feciorul împăratului de foc luă urma inorogului fermecat…Prin pădurea ielelor, peste valea plângerii, până în inima munţilor. Aşa cunoscu prinţul pe cea mai frumoasă între făpturi, prinţesa gheţurilor. Şi iubirea lor, minune, izvor veşnic s-a făcut. Lumea s-a schimbat, dar izvorul încă mai susură. Transformă-te în iubire! Izvorul minunilor- apă de legendă.”

“Principalul obiectiv de comunicare este repoziţionarea mărcii Izvorul Minunilor către segmentul premium, argumentele raţionale descoperite în urma muncii de documentare fiind realmente solide: tradiţia existentă, zona ca atare, Stâna de Vale – o regiune cu poluare minimă – , legendele descoperite în jurul apei Izvorul Minunilor, conţinutul ei scăzut de sodiu – şi nu în ultimul rând atestarea ei ştiinţifică ca apă plată, încă din 1984. Astfel, comunicarea de marcă va fi reorganizată pe mai multe coordonate, dintre care cea de ATL este doar o componentă. În continuare ne propunem, împreună cu prietenii noştri de la Trout şi European Drinks, să adaugăm mixului de comunicare tot mai multe componente, dintre care menţionăm pentru moment PR-ul şi comunicarea in-store,” spune Sorin Trâncă, Friends Advertising.

Surse:
http://www.iaa.ro/Articole/Stiri/Izvorul-minunilor-isi-spune-legenda-in-cel-mai-nou-spot-marca-friends/807.html
http://www.youtube.com/watch?v=bm93xuKZUfA&feature=related

Musat Iulia

Ce trebuie sa aibe în vedere o poveste de marketing reuşită…

1.Show me the money
Atunci când se alege acest tip de campanie de promovare,prima întrebare care se pune în mod evident este “În ce măsura acest tip de campanie îmi va creşte vânzările?” Apoi, înainte de a se demara ceva,trebuie indentificat ceea ce se numeşte “return of investment”.

2.Branding-ul
Cel mai mare impact al campaniei va fi dat de modul în care se declină brandul pe parcurs. De exemplu,Calvin Klein se promova folosind poveşti care nu aveau o legătură directă cu produsele,astfel încat cleinţii o recunoşteau ca fiind “Povestea Calvin Klein”.

3.Plasarea produselor (distribuţia)
De exemplu Sony a ales o singură poveste care să promoveze o gama foarte largă de branduri în timp ce de exemplu Land Rover a construit poveşti în jurul fiecărui brand.

4.Construirea unei baze de date
Acest tip de promovare poate duce la crearea unei baze de date de clienţi,deci a unei relaţii cu aceştia.În felul acesta se obţin informaţii,despre comportamentul consumatorului,preferinţe (bineînţels ca acest tip de promovare nu are scop substituirea focus-grupurilor).

5.Market research
Marketingul narativ poate fi o sursa foarte bună pentru un market research relevant.

6.Veridicitatea poveştii
Poate cea mai directă şi mai atractivă metodă de a avea un “return of investment” imediat este dat de veridicitatea poveştii,poveste care sa implice în mod real clientul,penru ca acesta să ia parte live la acţiune.

7.Nivelele de interactivitate cu clientul:
a. Naraţiune pasivă – de exemplu,un mail trimis săptămânal trimis clientului şi în care să primească o parte a poveştii

b. Naraţiune colectivă
Putem sa vorbim aici de exemplu de neimplicarea directă a clientului, de o un număr larg de clienţi care care pot influenţa conţinutul poveştii.Putem sa vorbim aici de exemplu de “Big Brother”.

c.Naraţiune individuală
În acest caz, clientul este implicat şi responsabil în acelaşi timp de continuarea efectuvă a poveştii.

d.Realitate multiplă
Aceasta forma de naraţiune este cea mai complexă pentru ca se doreşte crearea unei realităţi multiple,în care participă toţi consumatorii iar fiecare dintre ei îşi joacă rolul separat.

Bibliografie:
http://www.marketingprofs.com
http://www.techtransform.com

Daniela Dodan

Povestim putin despre…marketingul narativ

Cu toţii am observat că povestirea este un talent innăscut al oamenilor.
Ne place să povestim pentru a distra,a invăţa sau pentru a ne aminti pur şi simplu.
Nu e de mirare atunci că cele mai atractive activităţi de publicitate iau forma unei naraţiuni: o poveste de 30 de secunde sau una care se derulează pe mai mulţi ani,povestită pe secvenţe.
Publicitatea narativă încearcă implicarea consumatorului într-o poveste care este în curs de desfăşurare,interactivă urmărind prin acest lucru crearea unei experienţe puternice de brand.
Serialele Tv (în vest mai mult) sau show-urile televizate (care sunt şi la noi acum,ca „Dansez pentru tine” şi altele) sunt realizate in jurul marilor companii de publicitate.Se doreşte astfel crearea de conţinut de divertisment in jurul brandurilor,prin canale online si offline cu scopul de a oferi consumatorilor şansa de a deveni parte activă la aceasta experienţă.

Rezultate bune se pot obţine folosind şi alte abordări: de exemplu prin email,având în vedere flexilitatea foarte mare si capacitatea de a-ţi promova “povestea”.

Având în vedere aceste avantaje (flexibilitate,interacţiune cu clientul, divertisment, feedback,etc,etc), ale canalelor care pot susţine foarte bine acest tip de promovare, de ce totuşi nu am văzut până acum o erupţie de naraţiuni de marketing?

Sunt doua principale obstacole prin care putem răspunde la această întrebare:

1.Primul ar fi ca acest tip de abordare nu este cel mai potrivit pentru toate brandurile.Clientul=audienţa trebuie sa fie dispusă să participe la acest tip de experienţă.Gradul de disponibilitate al clienţilor de a fi parte a poveştii este măsura cea mai buna a nivelul de interactivitate. De exemplu brandurile tradiţionale aleg de cele mai multe ori sa ai aiba o poveste simpla,plictisitoare chiar,în timp ce brandurile care de exemplu targeteaza tinerii merg pe ideea provocării şi a aventurii.

2.Al doilea obstacol il reprezintă dificultatea găsirii unui grup doritor sa se implice într-o astfel de acţiune de markerting.Ca brand manager este foare dificil în acest caz să găseşti agenţiile care să îţi poată livra acest gen de campanie.

În ciuda acestor provocări, vor fi momente cand vom asista la campanii de marketing narativ cu adevărat excelente prin felul în care îl implica pe client.Însă,pe măsură ce clientul devine mai plictisit,mai neinteresat,noi,ca oameni de marketing avem datoria de a ne crea povestile de brand mai interactiv,mai interesant şi cu mai mult entiziasm.

Daniela Dodan

Puterea marketingul-ui viral

Mă fascinează campaniile virale și efectul lor asupra noastră, a utilizatilor de Internet. Spre deosebire de marketingul traditional, care se preocupă mai mult de produs, arătând ce calități și ingrediente „nemaipomenite” conține acesta și cât e de bun, marketingul viral face apel la emoțiile oamenilor (indignare, ură, amuzament, dragoste etc.).

Campaniile virale folosesc povești, de cele mai multe ori cu subiecte simple, digerabile. Astfel, făcând povestea mai importantă decât produsul, reacția oamenilor va fi pe măsură. Aceștia vor face marketing pentru produs.

Printre preferatele mele este și campania virală mai veche Dove Evolution, în care înfatisarea unei femei este înfrumusețată cu ajutorul machiajului și a editării de imagine, spotul încheindu-se cu sloganul “nu e de mirare ca percepția noastră asupra frumuseții este distorsionată”. Dove a urmat rețeta unui viral de succes având și continuări ale clipului atât în România cât și în afara țării. Alte campanii amuzante și de efect ar fi cea a celor de la 5FM cu The lonely finger și cea de la Philips- Innuendo man.

Campania Music for Life a celor de la Studio Brussel, a vrut să atragă atenția asupra lipsei de apă. Campania a pornit de la ideea ca la fiecare 15 secunde un copil moare din cauza lipsei de apă potabilă. Prezentatorii și invitații au la dispoziție în emisiunile TV un pahar cu apă (un aspect neimportant/ neobservabil am zice noi). În cadrul campaniei, pe parcusul a trei zile, un copil de culoare a intrat pe platou, în timpul emisiunilor în direct, și a băut apa din paharele prezentatorilor. Nimeni nu a știut din ce motiv copilul întrerupe emisiunile în acest fel. Însă clipurile cu copilul de culoare au început să circule pe Youtube, să se vorbească și în alte emisiuni despre acest copil. După ce s-a facut publică campania “Music for life”, în 6 zile s-au strâns din donații peste 3 milioane de euro doar pentru apă potabilă.

Marketingul viral este și va fi printre cele mai folosite metode de marketing, dar cu siguranță este cea mai convenabilă atât din punct de vedere financiar (costurile fiind nesemnificative) dar și din punct de vedere al rapidității răspândirii mesajului.

Hluscu Marilena, 2 ani

Poveşti cu pitici, zâne, iepuraşi şi pocuşori care îţi păstrează economiile…

Pe toţi ne atrag poveştile într-o oarecare măsură… pe de altă parte de mici am aflat ca poveşile au întotdeauna final fericit. În lumea bancară au început să se dezvolte din ce în ce mai multe strategiile de marketing narativ. ING, HVB Bank Ţiriac sunt doar 2 exemple de bănci care folosesc acest tip de strategie.

În prima reclamă câţiva pitici de grădină vorbesc într-o zi însorită despre obţinerea unui credit pentru orice. Este o idee originală, creativă, care merită reţinută. Dacă şi piticii de grădină iau credit pentru orice, atunci…

În cel de-al doilea episod piticii discută la sediul băncii despre fuziunea dintre HVB Bank şi Banca Ţiriac.

Un alt exemplu este ING care şi-a construit o imagine de basm pentru a ieşi din tipare. Au demonstrat printr-o serie de povestioare, că în reclamele prin care se promovează serviciile pe care le oferă o bancă nu trebuie neapărat să apară un tip îmbrăcat la patru ace care e gata să-ţi ofere un credit… aşadar se poate şi cu zâne. Nu mai sunt credibili tipi îmbrăcaţi la costum, sau cel puţin sunt mai credibili spiriduşii. Dar, ne plac poveştile şi cei care fac strategii de marketing stiu asta.
Oricum sper ca toate poveştile din această perioadă să aibă un final fericit…

Surse:

www.ing.ro/

www.unicredit-tiriac.ro/

www.youtube.com

Cătălina Mitroi

Fiecare lucru cu povestea lui

Toate lucrurile care ne înconjoară au o poveste : laptopul pe care scriu are o poveste, telefonul mobil are o poveste, Bucureştiul are povestea lui, Pământul, Moş Crăciun, totul are o poveste…iar noi ne hrănim din poveşti.

Oamenii au chef să audă poveşti care îi lasă fără suflu, care transmit emoţii, care vorbesc despre fericire sau despre viitor pentru că sunt puncte de reper, modele de urmat sau pur şi simplu pentru că au ceva important de transmis pentru audienţă.

Si pentru că toţi iubim poveştile: copii, adulţi, bătrâni, se pare că tot la poveşti se aşteaptă şi clienţii, investitorii sau personalul unei companii. Oamenii din marketing folosesc tot timpul o poveste pentru a le schimba preferinţele cumpărătorilor sau pur şi simplu, pentru a-i convinge că un anumit produs merită cumpărat.

O “super” poveste este cea creată în jurul brandului United Colors of Benetton care vorbeşte despre rasism, conflictele din lume, tabuuri sociale. Este o poveste post-modernă, ce surprinde aspectele nevrotice ale lumii nostre. Campaniile Benetton sunt campanii umanitare ce militează împotriva xenofobiei, antisemitismului sau rasismului. Sunt campanii de care imposibil să nu ne fi lovit cel puţin o dată în viaţă : Black and White Hand (mâna unui copil negru ţinută de mâna unui matur alb), Angel and Devil (imaginea unui copil cu chip de înger şi cea a unui alt copil de culoare care are părul aranjat sub forma unor corniţe de drăcuşor), Hearts (trei inimi pe care este scris “Alb”, “Negru” şi “Galben”) etc.

Aşa cum există poveşti cu eroi sau cu zmei, există şi poveşti ale brandurilor, poveşti despre cât de bune sunt produsele oferite, poveşti despre setul de valori pe care se bazează brandul, poveşti despre începuturile şi evoluţia lor. Prin poveste se creează un univers, o filosofie, o experienţă în jurul mărcii, se crează acel “lien” dintre produs, companie şi cumpărător.

Gabriela Pavel

Once upon a time, just 100 years ago, there lived a man. His name was Adi Dassler…

Când am vazut pentru prima dată spotul la TV m-am gandit că este doar o altă reclamă “de legendă”. Am dat din curiozitate un search pe net după numele lui Adi Dassler. În afara spotului cu pricina am găsit şi câteva informaţii relevante despre persona în cauză.

Adolf “Adi” Dassler, născut pe 3 noiembrie 1900, este cunoscut ca fondator al companiei germane adidas. Deşi avea pregătire de brutar, după întoarcerea din al doilea război mondial, Adi a început să confecţioneze pantofi sport în bucătăria mamei sale. Tatăl său, Christoph, care lucra într-o fabrică de pantofi şi fratele său Zehlein, care confecţiona manual crampoanele pentru încălţări în atelierul său de fierărie, l-au susţinut în demersul de a deschide o afacere. În 1924 a intrat în afacere şi fratele său mai mare, Rudolf, iar compania s-a numit Dassler Brothers Shoe Factory. La olimpiada din 1928, Dassler a echipat mai mulţi atleţi, punând astfel bazele internaţionalizării afacerii. În timpul olimpiadei de vara din 1936 care s-a ţinut la Berlin, Dassler l-a echipat pe cvadruplul medaliat cu aur, americanul Jesse Owens. O dată cu ascensiunea lui Hitler, ambii fraţi s-au alăturat partidului nazist, Rudolf având reputaţia unui naţionalist ardent. În timpul războiului, Rudolf a fost capturat, în vreme ce Adi a rămas în ţară şi a produs încălţăminte pentru armată. Războiul a accentuat diferenţele dintre fraţi şi soţiile lor. După incidentul capturării lui Rudolf de către aliaţi, acesta a fost suspectat ca făcând parte din SS. Rudolf a negat şi l-a acuzat pe fratele său, Adi. Astfel, în 1948 ruptura dintre fraţi devine evidentă. Rudolf părăseşte compania pentru a fonda Puma în cealaltă parte a oraşului, iar Adi îşi redenumeşte compania adidas, folosind în mod intenţionat numai litere mici. În anul 1973, fiul lui Adi, Horst Dassler înfiinţează Arena, firma producătoare de echipamente de înot. Dupa moartea lui Adi în 1978, Horst şi mama lui Kathe au preluat conducerea afacerii. Doar 9 ani mai târziu însă Horst moare, iar adidas este transformată în companie privată. Firma rămâne în proprietatea familiei până în 1995. Adică nu acum foarte mult timp.

Într-adevăr o poveste frumoasă, care merită spusă, cu atât mai mult cu cât este una adevărată. În plus, se regăsesc în ea 3 dintre numele sonore în industria echipamentelor sportive – aveau fler la afaceri băieţii ăştia, probabil moştenire de familie. Şi este o dovadă în plus că Şeherezada marketing funcţionează.

http://en.wikipedia.org/wiki/Adolf_Dassler

Cristiana Ciocănel

Story-telling… marketing (II): Când parfumul prinde glas

Sunt pasionată de shopping! Şi nu o spun întâmplător: ca să-mi direcţionez hobby-ul haotic, am ales să consult ghidurile dedicate. Nu mi-am facut multe aşteptări, asociindu-le cu revistele pentru femei de acum câţiva ani, ticiste de fotografii cu fotomodele şi de interviuri cu vedete.

Nu mică mi-a fost mirarea să descopăr o serie de articole inedite în „J’adore” – minunate poveşti, în care personajele principale sunt parfumurile. Povestea se ţese în jurul unei arome, unui concept, unui „famous quote”. Parfumurile îşi dezvăluie secretele în faţa cititoarelor, îmbiindu-le şi consiliindu-le totodată. Iar dintre branduri, parfumurile, începând cu Coco Channel (1), şi Christian Dior, care considera ca „parfumul spune despre o femeie mai multe decât scrisul ei de mână”, vând feminitate, emoţii, senzualitate.

Nu sunt poveşti despre un singur brand, ci despre un „trend”: fiecare lună a anului stă sub semnul unei feerii a parfumurilor, amestecând emoţii, situaţii credibile în care cititoarele se regăsesc, presărate cu detalii sinestezice. Poveştile parfumurilor aparţinând diferitelor case, vorbesc femeii contemporane, surprinzând-o în contexte profesionale şi personale deopotrivă, stimulându-i imaginaţia şi dorinţa de a avea un produs în acord cu anotimpul şi situaţia în care se află.

Povestea parfumurilor din luna decembrie, ce tocmai a trecut, stă sub semnul decadenţei, extravaganţei şi răsfăţului. Branduri ca Gwen Stefani (cu al său LAMB), Marks and Spencer, Wall Street, Anick Goutal învăluie cititoarele într-o atmosferă opulentă şi sofisticată, purtând imaginaţia spre o noapte de Anul Nou în care acestea găsesc plinul şi beatitudinea. Esenţele tari, luxoase, de mosc creează o atmosferă rafinată şi senzuală, făcând promisiuni îndrăzneţe. Parfumurile decadente vorbesc despre femeia puterincă, suficientă, care cere pentru că i se cuvine, surprinsă într-o fotografie în cromatica bogată de roşu, inspirată din Labirintul lui Pan (2) şi îndemnul Madonnei, „let’s get unconscious” (3), în atmosfera din cel mai scump videoclip realizat vreodată. Îmi surâde şi mie ideea să port un astfel de parfum.

(1) Alain Thys, The Ten Truths of Branded Storytelling, blog.futurelab.net/2006/07/the_ten_truths_of_branded_stor.html

(2) Guillermo del Toro, Labirintul lui Pan, Picture House, 2006

(3) Mark Romanek, Madona – Bedtime Story, Satellite Films, 1995

Lavinia Cincă

Napolact, o poveste plină de tradiţie

Napolact ne surprinde din nou, dar în acelaşi stil Ca odinioară…

”Suflet în bucate” este cel mai recent proiect Napolact realizat împreună cu agenţia de publicitate Propaganda. Odată cu noua gamă de produse, Napolact pune suflet în bucate pentru a crea ideea gustului unic de odinioară. Noile produse se adresează celor care au deprins meşteşugul gătitului ca acasă, căci ei sunt cei care ştiu, cel mai bine, că în bucătărie orice detaliu contează: oala cu smalţul sărit şi un pic arsă, lingura de lemn şi dragostea mamei. Acesta este mesajul pe care ni-l transmite ”Suflet în bucate”.

O poveste care prinde foarte bine, pentru că implică direct consumatorul în experienţa trăită de eroii acesteia şi pentru că ne oferă ocazia de a ne reîntoarce în fascinanta lume a copilăriei. Spotul realizat pentru promovarea acestei campanii este deja difuzat la TV. Îl puteţi (re)vedea aici.

Totodată, consider că succesul poveştilor Napolact se datorează şi vizibilităţii permanente a brandului. Consumatorul are încredere în produsele Napolact, pentru că acestea inspiră prospeţime şi tradiţie, iar Napolact alimentează constant această încredere prin eroii şi poveştile pe care ni le oferă, în care ne regăsim şi care ne merg direct la suflet.

Napolact a început colaborarea cu Propaganda în anul 2005. La baza acestei colaborări a stat un proces de rebranding, care a asigurat o bună diferenţiere a produselor pe piaţă şi a determinat o creştere substanţială a notorietăţii brandului. Au fost schimbate atât logo-ul, cât şi ambalajul produselor, iar sloganul „Ca odinioară” a definit, cum nu se putea mai bine, noua poziţionare Napolact, adevărat continuator al tradiţiilor româneşti în arta prelucrării lactatelor.

Sursa: PrWave

Nadia Nazarchevici