Noi metode de cercetare – metodologii nonverbale

În prezent, cercetarea de marketing începe să pună un accent tot mai mare pe metodologii nonverbale. Aceste metodologii explorează mintea şi sufletul consumatorilor cu ajutorul unor tehnologii care nu depind de răspunsurile persoanei la întrebările formulate de cercetător. Voi descrie două asemenea metodologii: Monitorizarea privirii (Eye Tracking) şi Biofeedback.

Ce sunt, ce măsoară şi la ce folosesc aceste metodologii?

Eye TrackingTM

Respondentul se uită la un poster, la o fotografie sau la un raft cu produse. Un dispozitiv aproape miniatural plasat sub imaginea contemplată captează privirea respondentului şi înregistrează direcţia, durată şi mişcarea privirii sale de la un punct la altul, fără ca el să-şi dea seama de acest lucru. Traseul şi particularităţile privirii sunt înregistrate şi suprapuse peste imagine. Rezultatele măsurării sunt extraordinare. Ele arată practic ce au văzut oamenii, ce n-au văzut, cât timp au stăruit asupra diferitelor elemente, în ce succesiune au examinat vizualul, ce le-a atras atenţia, ce strategie perceptiva au folosit, cât de repede au „rezolvat” problemele sugerate de vizualul respectiv, etc.

Concluziile cercetărilor au o valoare inestimabilă pentru crearea unor postere eficiente, pentru poziţionarea produselor pe raft sau pentru îmbunătăţirea designului ambalajelor. Se ştie de pildă ca un vizual eficient trebuie să atragă privirea şi s-o retina cel puţin 2-3 secunde, iar în acest interval să ghideze percepţia spre zonă de interes unde se află produsul sau mesajul posterului.

Biofeedback

Să ne imaginăm un cumpărător care se plimbă printre rafturile unui supermarket. Poartă pe cap un dispozitiv care seamănă cu o şapca de baseball. În cozoroc se află un sistem de monitorizare a privirii. În căptuşeala şepcii se află electrozi care înregistrează o multitudine de parametri că de pildă presiunea arterială, transpiraţia, electricitatea cutanata, bătăile inimii şi altele. O microcameră video înregistrează obiectele la care se uită cumpărătorul. Informaţiile sunt transmise la un computer aflat la distanţă, care poate reconstrui experienţă cognitivă, emoţională şi fiziologică pe care o traversează consumatorul de-a lungul călătoriei sale prin diferitele raioane ale magazinului.

Cu ajutorul acestei tehnici putem măsura cu precizie care sunt zonele, produsele sau mărcile care suscită reacţii emoţionale notabile, cum evoluează atenţia sub raportul intensităţii, direcţiei şi al dinamicii, care sunt zonele generatoare de iritare, anxietate sau panică, cât de repede şi de eficient rezolvă cumpărătorul problemele legate de localizarea, identificarea şi alegerea produselor sau ce efect au materialele publicitare de la punctul de vânzare.

Sursă : IRSOP Market Research & Consulting din Bucureşti.

Anca Preduş

Marketing tribal – importanţa locaţiei de desfăşurare a acţiunii

Ideea de marketing tribal o constituie exploatarea „apartenentei la un grup” bazat pe aceleaşi interese. Crezul acestui concept relativ nou stă în folosirea noilor metode dezvoltate de tehnologia informaţiei în special exploatarea bazelor de date. Crearea unui „club” şi integrarea potenţialilor clienţi în el ca „membri” este de fapt pilonul principal al marketingului tribal. Toţi cei care fac parte din acest club sunt legaţi de aceleaşi interese, de aceleaşi preocupări şi deci sunt ţinte ideale pentru cei care doresc să promoveze produse şi sevicii specifice.

Pornind de la aceste premise, ce îi generează succes unei astfel de acţiuni ? Bineinteles că este vorba despre descoperirea acestor grupuri omogene şi deschise la experimente, pentru ca de cele mai multe ori marketing-ul tribal vine însoţit de sampling. Aşadar vă propun 2 exemple elocvente asupa importantei alegerii locaţiei de desfasurare pentru o actiune de marketing tribal: RedBull şi Durex targeteaza Complexul stundentesc Regie. De ce tribal, de ce Regie?

Tribal pentru că vine ca o anexa ce susţine restul comunicării generaliste în contextul unor produse de nişă şi Regie pentru că este core targetul pentru astfel de branduri, pentru că în colectivitate oamenii sunt mai influenţabili, pentru ca au nevoie de astfel de «mostre« şi pentru că în mod cert vor avea timp să deschidă uşa şi să stea de vorba cu promoter-ul, un prilej bun de alfel de a prelua feedback. Nu acelaşi lucru se va întâmplă în faţă ASE-ului spre exemplu unde avem core target dar nu mediul propice, oamenii nu sunt receptvi pe stradă sau când au ceva de făcut, gen să intre la cursuri.

Aşadar, să brevetam Regia drept un canal de comunicare de sine stătător şi sigur pentru marketingul tribal.

Anca Preduş